2月25日，北京时报（TeaPress）多次曝光，终于正式向香港证券交易所提交了招股说明书，冲刺“互联网健身第一份额”。
2014成立，仍然很年轻，但从多个层面来看，确实是我们必须考虑上市的阶段。
天目检查数据显示，keep自成立以来已经完成了八轮融资。最新一轮融资是去年1月由软银愿景基金牵头的3.6亿美元f轮融资。在前几轮融资的股东名单中，并不缺乏战略资本腾讯、时报资本GGV资本、五大资金来源高盛以及其他顶尖机构。
经过8轮融资和长期商业化探索，keep应该给股东一个很好的解释。IPO是一种必然选择。
然而，根据招股说明书中披露的数据，亏损已经连续多年发生营销成本高昂的价格和尚未开放的商业化道路为其IPO前景埋下了隐患。
更重要的是，在keep血淋淋的上市背后，整个互联网健身轨道的热度正在下降，中腰平台正在挣扎生存，这让我们有点担心这个“过期门店”的未来。
每月直播用户的规模遥遥领先，但实现这一点是一个大问题
从公开招股说明书来看，keep的优势和劣势显而易见。
据价值研究院（ID:jiazhi，yanjiusuo）介绍，keep的优势主要体现在两个方面：一是用户规模和市场份额明显领先于竞争对手，二是收入结构多样化，但劣势是亏损仍在扩大。
优势1：领先的月生活规模和市场份额
数据显示，无论是Mau、累积用户还是订阅会员，keep都是互联网健康垂直领域的领导者，上述指标仍在增长。
根据招股说明书，2021季度前三季度，一季度住客的平均人数高达4175万，明显低于2019和2020的2970万和3440万，但第四季度略有下降。而该季度的每月实时用户数量仅为2894万。
从增长曲线来看，2019年底至2020年上半年出现了一波疫情暴发，这与疫情的传播密切相关。根据比达的数据报告，在疫情期间，多个互联网体育和健身应用的用户数量增加。2020年，云健身用户达到2.61亿，也是近年来的最高纪录。在keep最辉煌的2020年第二季度，月度实时用户数量同比激增1000万，增长48%。
从2020年暴发期后的Mau变化曲线来看，保持用户保留率不错。2021年头三个季度，MAU保持了月度和年均增长，第四季度的月生活量比2020季度同期增长了300万以上。
在高增长率的背后，keep的会员转化率也保持了良好的增长势头。平均用户数量从去年第四季度的319万增加到2019年第一季度的315万渗透从2020年的6.4%上升到去年第四季度的9.5%。
据第三方机构统计，keep的累计用户数已超过3亿，在互联网体育健身平台上很难找到对手。在份额方面，根据burningknowledgeconsulting的调查，70.1%的中国健身人群知道keep手机应用，而keep在国内健身应用中的净推荐值也是最高的。
可以说，在现阶段，用户是keep最有价值的资产。
优势2：收入结构日益丰富
其次，keep还创建了三个业务部门：自有品牌产品、订阅会员和在线付费内容、广告和其他服务，丰富了其收入结构。
从招股说明书披露的信息来看，自有品牌产品的收入占比最高，增长率也是三大行业中最高的。数据显示，2019年和2020年keep自有品牌产品收入分别为3.96亿元和6.36亿元，同比分别增长59.7%和57.2%；2021季度前三季度收入为6亿3900万，同比增长55.1%，占57%以上。
根据目前的增长速度，2021的年收入将继续增长超过50%，并没有什么悬念。
相比之下，会员订阅、付费内容、广告和其他业务的收入增长较少。2021年度前三个季度的收入为3亿8000万，同比增长32.8%，后者为1亿4000万和12.1%，与去年同期相比没有显著的增长。
然而，从过去的一系列运营来看，keep似乎有兴趣在这两个业务领域继续努力，尤其是订阅会员和付费内容业务。
除了已经被放弃的人工智能辅助教学课程外，keep在过去几年中在付费内容方面做了很多尝试，包括扩大课程库、增加兴趣和互动性等。甚至在几年前，keep还尝试探索嘻哈爵士乐、更广泛的课程，如跳水和滑雪。
据价值研究所（ID:jiazhi，yanjiusuo）称，keep非常关注内容业务。归根结底，它仍然希望充分发挥现有用户的潜在价值。如何提高4000万月直播用户的粘性，让他们成为自己的私有域流量池，为额外内容付费，是未来付费订阅业务成败的关键。
（来自keep招股说明书的图片）
缺点：高营销成本导致更大的损失
然而，如上所述，keep的缺点也很明显：增加收入不会增加利润，净亏损会继续扩大。
根据招股说明书数据，2019和2020年度的总收入分别为6亿6300万1107万元，2021季度的前三季度为11亿5900万。同期调整后净亏损分别为3.6亿元、1.06亿元和6.96亿元，过去三年亏损总额近12亿元。
过去一年的持续亏损主要是由于营销成本的激增，从2020前三季度的1亿8500万上升到2021同期的8亿1800万，这已直接翻了两番。
keep的营销成本如此之高的关键原因在于其多管齐下的营销策略：无论是与主要社交平台负责人KOL的合作、直接在线和离线广告，还是与其他品牌的合作交叉营销，Keep愿意花钱。以KOL广告合作为例。keep去年推出的K-star人才运营计划直接投资5000万创业资金支持创作者。
疯狂的营销战离不开竞争。
据价值研究院（ID:ZhaoBenshan，ZhangZiyi）介绍，在持续营销成本疯狂增长的背后，我们可以看到国内互联网健身行业环境的恶化和各平台之间的白热化竞争。
（图片来自unsplash）
在keep背后，更多的互联网健身玩家正在苦苦挣扎
占据绝大多数市场份额的head平台Keep仍处于亏损的泥潭中，排名第一食物链下游的二、三线平台，如古洞、粤东圈、唐斗和不多的困难是不言而喻的。
从历史数据来看，2014-2015年，国内互联网健身市场爆发了第一波浪潮，这也是持续发展的初始阶段。谈话数据统计数据显示，2014年，IOS和Android系统上的国内移动健康管理用户总规模为1.2亿，12月同比爆炸性增长113.4%。
然而，随着竞争产品的不断涌现和商业模式的高度重叠，方兴未艾的互联网健身市场变得越来越“红海”。现在，价值研究所（ID:jiazhi，yanjiusuo）认为整个市场面临两个主要问题：同质化和外部竞争加剧。
一方面，作为主要收入支柱的自营商品业务存在成本高、供应链压力大等天然缺陷，而毛利润较高的付费内容业务则陷入严重同质化的困境。
以跑步课程为例，古东音乐力量、音乐圈耐克+这四款应用在GPS定位功能、页面设置、运动数据分析模板、附加跑步音乐和直播模式方面几乎相同。缺乏差异化意味着对用户的吸引力降低，用户资源必然会被几个竞争产品稀释。
（图片来自中关村在线）
从这个角度来看，keep的早期出现是因为它放弃了跑步、骑自行车简邹、登山等传统体育模式，发展了大量的有氧健身这与课程走出差异化路线有很大关系。但随着时间的推移，同样的剧本再次重演：古洞圈和粤东圈都在努力开发健身课程，keep的差异化优势不再明显。
另一方面短视频、生活植草等社交健身模式的兴起也在一定程度上侵蚀了keep和其他垂直应用的份额。
keep副总裁刘冬在接受采访时曾表示，80%以上的互联网健身应用用户都被直播课程吸引。在这种情况下，keep、Gudong和其他健身应用的最大竞争对手不是彼此，而是B站抖音、快手以及其他视频平台。例如，去年它在整个网络中很受欢迎帕梅拉、韩小四（JetLi）和B站的其他up所有者抢走了许多保留用户。
截至出版时，帕梅拉在B台拥有738万粉丝，单部视频的播放量轻松超过10万，有很多视频超过100万。拥有更丰富课程的韩小四·阿普里汉也积累了278.7万粉丝，视频数量最多达到300多万。
对于这些正在崛起的外部优势，keep尝试采取“如果你不能战斗，就引入”的策略。目前，该公司已与韩小四和帕梅拉合作开发了多个健身课程。但问题是，知识产权的价值不在于keep本身，而在于这些热门所有者手中，keep自身内容差异化优势的下降和教练个人知识产权普及率低的症结尚未得到治愈。
（韩小四和其他主要的健身视频有相当大的播放量，图片是从B站截取的）
在这种双重压力下，互联网健身市场的衰落也是显而易见的。
根据比达咨询数据中心的报告，自2015年达到92.1%的峰值以来，国内体育健身应用的活跃用户增长率一路下滑。到2018年，这一比例已降至34%左右，在接下来的几年里几乎没有改善。
根据价值研究所（ID:jiazhi，yanjiusuo）的观察，除了主平台要塞外，古洞、粤东圈、粤东电力等平台的生存条件并不理想。
2018年4月，gyudong和gyudong的用户尚未完成任何健身圈活动。据接口新闻报道，粤东圈母公司岳东天侠2020亏损，三前三季度净利润低于1000万。2014年，当风口刚刚打开时，粤东圈就是腾讯小米和其他巨头争夺高质量的目标。
去年12月，力生赛车粤东圈以1.77亿股的价格持有25%的股份。然而，新资本的引入并不容易，粤东圈不得不面临严峻的“表现”赌”：根据协议，粤东天夏需要在2022-2024年分别实现不低于1850万、2850万和5300万的净利润目标，否则需要对力生赛车进行补偿。
在可预见的未来，粤东泉的业务仍将面临巨大压力。
（图片来自unsplash）
然而，对于面临诸多挑战的互联网健身行业，价值研究所（ID:jiazhi，yanjiusuo）认为，外部世界仍然应该有耐心和希望。毕竟，排气口并没有消失，市场仍有潜力。
去年8月，有关部门发布了《全民健身计划（2021-2025年）》规划文件提出，未来五年要推进体育产业数字化转型，努力为社会提供全民健身智能化服务。
从政策导向来看，keep主导的互联网健身平台仍在走上时代的风口浪尖，市场潜力尚未充分释放。对于这批互联网健身平台来说，现在最重要的是做好商业化和套现工作，尽快建立自己的护城河。
互联网健身平台如何走商业化之路？
事实上，keep长期以来一直试图调整其商业模式，以探索商业化转型。
2019年，由于融资进度不佳，遭遇资本链危机的keepwarrior折断了手臂，切断了人工智能和轻食品分销等高投资、低产出的新业务，并将资源重新整合为优势业务。
Keep有可能成为“互联网体育健身第一库存”，其商业化和实现压力更为迫切，其一系列尝试也为其他竞争产品提供了一个值得借鉴的模板。
1.探索线下消费场景
首先，keep仍然没有放弃对线下健身场景的探索。基兰早期实验失败后，该公司最近开始尝试一种新的联合开发模式。
价值研究院（ID:jiazhi，yanjiusuo）观察到，自去年下半年以来，keep进行了许多组织结构调整和业务优化，所有这些都在为新的线下场景做准备。
其中，据新浪科技称，在最近一轮调整中，keep将消费者业务中心整体迁至杭州，首次引入CMO的职位，并重新梳理了体育内容中心和消费者业务两条业务线，旨在分离线上内容和线下内容场景，并制定特殊的发展战略。
在线下业务方面，近期最值得关注的无疑是，复出的基兰与奥美氧舱、远丽悦体育、军事健身等大型线下连锁健身房合作，共同打造“首选健身中心”供大家健身。根据keep的计划，从今年2月21日起，基兰将逐步升级为首选健身中心，并计划在明年将门店数量扩大到100家。
价值研究所（ID:jiazhi，yanjiusuo）认为，keep在线下健身业务中遭受了大量损失，通过选择与奥美氧气舱等线下健身品牌合作，可以扬长避短——keep拥有内容开发和在线运营的优势，线下连锁健身房拥有现场运营和会员管理的经验，两者的合作可以说是相辅相成的。
统计数据显示，近几年，大量线下连锁健身房有意布局内容产业，强化课程研发能力。例如，拥有800多家线下门店的雷克萨斯收购了团体健身班品牌lovefit，并推出了原创课程品牌lovefitoriginal。Keep多年来一直在培养付费课程，在课程研发方面无疑比这些传统的线下健身房更有竞争力。
2.提升健身硬件产品的高端空间
其次，在硬件产品销售业务方面，keep等互联网健身平台也需要加强质量控制，完善销售渠道，加强内容服务与硬件服务的整合发展。
事实上，互联网健身应用用户的潜在商业价值非常高，keep等平台远未充分挖掘其潜力。
艾里咨询公司根据去年7月发布的报告，在使用智能健身应用或智能健身硬件的用户中，年健身费用在2001-3000元之间的用户所占比例最高，达到19%，其次是3001-5000元的16%和5001-8000元的13%。相比之下，在不使用智能健身应用和硬件的用户中，花费低于45%的用户所占比例最高，为45%，而花费超过3000元的用户总数仅为12%。
换句话说，keep的目标用户更愿意在健身上花钱，并且有更高的消费能力。
（来自艾里咨询公司的图片）
让这些用户花更多钱的最直接方式无疑是为他们提供更高技术附加值和更好质量控制的产品。
停留黑猫投诉在这个平台上，有5500多起关于keep的投诉，其中许多针对的是他们自己的硬件产品。
其中，很多用户抱怨“物流信息找不到，客服没有解决问题”，“客服因各种原因推卸责任，但没有在约定时间内发货”，直接指向售后团队失职；也有消费者投诉产品质量控制不合格，存在明显的质量缺陷。
停留知道“在keepmall买东西的人呢？”在这个问题下面，也有很多不好的评论。“幺小妖”说，他买的运动裤洗了一次后缩水、起球。咨询客服时，对方态度敷衍，表示这是正常现象。另一方面，“陈易·荀”直接说了“永不买”：
“布朗熊的电子秤是我在2月21日订购的，显示我在26日等待快递。3月3日还没有收到，客户服务根本找不到人。整个服务态度让人觉得付钱是犯罪。”
我们不能对这些抱怨无动于衷。
（黑猫投诉平台图片）
此外，还要充分发挥内容的优势。在这方面，它已在美国上市佩洛顿，这为keep提供了很好的参考。
价值研究所（ID:jiazhi，yanjiusuo）此前报道《被亚马逊和耐克争抢，市值缩水八成的Peloton给Keep们上了一课？》根据中的分析，peloton智能健身产品之所以能够支持超高溢价，是因为其内容生态做出了贡献。
总的来说，peloton非常重视硬件和软件业务的集成开发，并创建了自己的闭环健身系统：跑步机健身车以及其他硬件作为载体，通过向用户提供内容订阅服务，同时扩大收入来源，提高用户粘性。
Keep也有大量原创课程内容，可以从peloton的开发模式中获得一些启示。
3.开发联盟级等b端收入渠道
自从疫情爆发以来，工人们越来越重视健康，企业也越来越重视员工的健康。在这样的背景下，承接各类企业的群体建设和健身活动，将这些企业的员工进一步发展成为自己的忠实用户，也是keep未来可以努力的方向。
数据显示，当疫情在2020年初蔓延时，将出现山谷、盒马鲜生、中国民生银行光大信用卡安踏、领克、红布林和新东方包括在内的23家企业已加入keep的健康护理互动联盟计划，鼓励其员工在keep定制的家庭锻炼课程的指导下进行锻炼和健身。
这种合作可以被视为保持b端的探索和尝试。这个市场在未来还有很大的发展空间。keep现在需要做的是为b端客户推出更多有针对性的产品和课程。
例如，keeland推出的健身团体课程针对b端市场，为企业员工提供定制课程，包括为附近的健身提供低成本专属指导。现在，keep和线下健身房合作后，教练和运营团队进一步扩大，我相信他们会为类似服务的推出提供支持。
（图片来自keep官网）
4.加强直播生态建设，打造优势IP
最后，keep还需要应对上述问题，例如缺乏高质量的IP和直播资源。
据统计，keep试图建立KOL认证培训体系，对平台内容制作人进行严格的选拔机制，并为人才和专业创作者提供相应的支持，包括但不限于流量支持。例如，keep将在头像的右下角和KOL的个人主页上显示认证标志。根据keep的内容支持政策，与该平台签订合同的作者每月还可以获得一定的稿费。
在价值研究院（ID:jiazhi和yanjiusuo）看来，打造高质量的KOL和独家keep的主播无疑被认为是为未来的超重付费内容业务做准备。数据显示，2018年前后与KOL联合推出的keepclass等付费课程人气不低，可以显著提高用户粘性和会员转化率。
在未来，如果我们能创建像帕梅拉和韩小四这样的流行KOL和主播，这将对keep的付费内容业务带来巨大的好处。
写在最后
我们都知道keep很年轻。事实上，它的创始人王宁更年轻——1990年6月出生，他只有31岁。如果keep最终获得成功，“第一次IPO中最年轻的创始人”的称号将使王宁的名字载入史册。
从误入网络教育行业，到在K12全面爆发前夕逃跑并建立keep，再到错过它”双减法”在疫情爆发后的网络健身风暴和窗口期，王宁的创业故事乍一看非常戏剧性。今天，得到幸运女神的青睐是必不可少的。
但说到keep的创业经历，王宁坦言还处于早期阶段猿题库他的工作仍然给了他很多灵感：
“ape题库的产品已经进行了多次转换，但每次转换速度都非常快，完成程度也非常高。现在我对keep团队也有同样的要求。”
现在，面对不断扩大的亏损和快速变化的市场竞争环境，sprint香港股票IPO的发展一直在考虑自己的商业化和转型方式。无论是继续专注于自营产品还是强制线下场景，它们都是未来不可错过的收入增长方向，它们还需要以时间和金钱为代价进行尝试。
此时，一个执行力和凝聚力都很强的创业团队可以发挥作用。
尽管外界对keep的上市前景仍有很多疑问，但随着时间的推移，王宁和他的团队可能会为潜在投资者驱散头顶上的阴霾。王宁和他的团队一直非常灵活，执行力很强。
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