KOL营销正变得越来越重要。
文/冯梦阳
买量可以说是游戏推广的重要手段之一，但近年来，买量的游戏规模逐渐缩小。
今年9月，appsflyerxFacebook游戏联合发布《全球移动游戏基准报告》，报告称，2020年，游戏的非自然安装减少了35%，RPG游戏的CPI成本增加了34%，IOS营销预算增加了15%。
另一方面，市场竞争也越来越激烈。买量的打法推广形式单一，互动性差，也难以满足产品逐步完善的营销需求。
除了市场形势、玩家习惯等原因外，传统的买量正在逐渐衰落，游戏厂商也越来越重视内容营销和KOL营销。
01网络营销：在中国相对成熟
在KOL营销中，网络名人营销是一种常见的营销方式，即营销公司与当地网络名人合作，利用他们在当地的影响力来推广他们自己的游戏或服务。
在中国，这种情况尤其常见。例如，几天前的公共测试《幻塔》，预约曝光后，他们开始布局主流平台账户，并将自己打造成KOL。到公测时，他们在B站的官方账号粉丝已经超过99万。
除了探索KOL，《幻塔》在公测前至少半年，我们加强了网络人气营销，比如邀请B台的UP主和小缘演唱游戏角色主题曲，多次邀请Betta和虎牙明星主持现场游戏，与上海交响乐团一起演奏游戏音乐。
即使在公测前夕，《幻塔》明星主播和站长也被邀请在豆屿和B台举行公开的beta新闻发布会。
《时光飞逝》是今年最受欢迎的车型之一《哈利波特：魔法觉醒》在发射前后，他还与B站著名的UP主合作，如老番茄、导演伊奇、深海带鱼等，发射宣传视频。同时，该官员也密切关注游戏内容，并已推出准确有效的网络人气营销。他们邀请《哈利波特》电影演员为游戏代言，其相关视频在B站获得163万次观看。
从这个角度来看，现在国内的网络营销模式已经相当成熟。基本上，所有游戏制造商都会在主要主流平台上建立数字，或者在产品曝光甚至刚刚获得批准时，与大V、网络红和媒体合作进行宣传。许多案例证明，在互动性和保留方面，这种营销方法的效果往往比传统的买量好得多。
02海上营销的困境
然而，网络红色营销在中国的成功可能主要是由于游戏制造商对国内市场、玩家群体和KOL的深入了解，并且可能知道哪些网络红色将更好地推动产品。然而，如果在海外市场进行在线营销，大多数游戏制造商可能会面临以下三个困难：
首先，缺乏本地化人才。如果你想在海外做KOL或联系当地KOL，制造商可能需要花费大量成本来解决语言、习俗、法律等问题；
第二，缺乏客户资源和交易链。国内制造商很难直接与KOL取得联系，与KOL沟通和磨合需要花费大量时间。此外，要求制造商从人员选择、接触、谈判、合作到脚本沟通和在线逐步操作；
第三，推广很难有明显的效果。游戏制造商可能不熟悉其他市场的竞争产品策略和观众兴趣点，国内产品的玩法和创意也不完全适用于海外市场。此外，如果制造商没有进行海外营销，他对KOL的效果和合同精神了解不多，合作过程中容易发生事故。
当然，许多有经验的海外企业已经基本解决了网络营销的困境，并利用当地KOL的资源获得了高回报。
例如，网易去了日本《荒野行动》，这位官员已经连续两年与日本首席音乐主播合作发布年度主题曲；在游戏活动中，它与知名网络名人联手进行直播，并发起各种有趣的挑战。这些活动取得了良好的效果。
莉莉丝的方法是寻找符合产品属性的好莱坞明星进行合作推广，比如《指环王》Elijah《维京传奇》亚历山大·路德维格等人；此外，他们还将与YouTube上的一些网络名人合作。
停留《原神》在全球公测前后，米哈游也开始推广全球营销。他们倾向于建立自己的KOL，鼓励国内外网民进行直播、二次创新等。
其他在YouTube上表现良好的在线营销案例
03产品出海的新解读
那么，面对复杂的海外市场环境，海外网络营销经验不足的国内厂商需要做哪些准备？为了解决这个问题，网易有道的营销平台有道广告提出了一些建议。
他们认为，游戏厂商在海外推广时遇到的困难可以分为三点：本地化、不同阶段的策略和产品的深度挖掘。
首先是本地化，即了解不同目标市场的情况。这种理解研究需要详细、准确和深入。
以日本市场为例，其用户更喜欢战舰、女孩、三国和偶像等游戏主题；在绘画风格上，主要侧重于二维元素和像素风格；用户群的主流社交媒体主要是youtube、twitter和INS；在KOL方面，日本KOL具有多样性强、MCN签署广泛、版权意识强等特点。
第二是不同阶段的营销策略，这也是帮助制造商获得长期保留的方法之一。如果一款手机游戏在推出时投入了大量的成本营销，但在第一个月后几乎没有推出，那么最终产品的下载量、新注册量、留存量等数据都会急剧下降，不利于长期运营。
有道广告认为，营销需要服务于游戏的整个生命周期，并在产品生命周期的不同阶段采取不同的营销策略。例如，在公测阶段迅速升温，在亏损期加强打法等策略的互动宣传，并为这些策略的实施匹配相应和不同程度的网络人气。
三是深入挖掘产品本身，根据游戏特点匹配和筛选KOL。
举个简单的例子，一款SLG游戏的屏幕如何能获得合适的在线人气？
首先，这取决于产品的特点。SLG游戏具有战略性和社会性，需要投入大量时间和成本，而且付费群体太老。
从市场情况来看，SLG产品同质化严重，但基于强大的社会性特征，该游戏也需要大量用户支持其运营。
因此，可以选择头部集成KOL进行长期曝光，以吸引潜在流量；使用熟悉此类游戏的KOL进行深度展示；此外，KOL还可以成为“化身玩家”，参与游戏活动或季节，建立工会或联盟，并保持长期保留。
除了理论经验外，有道广告还拥有大量项目服务的实践支持。该平台覆盖全球75多个市场和25亿粉丝，并为200多家游戏制造商提供全球营销服务。
最近，他们将举办2021场海上在线营销会议，分享一些关于在线营销的干货。对在线营销感兴趣的小型合作伙伴可以去观看。
游戏葡萄产业记者/内容编辑，
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