“月色灯火满帝城，香车宝盖溢通衢”。

今年元宵节紫禁城将首次开放夜场，举办“紫禁城上元之夜”文化活动，虽然此次活动一票难求，但其在社交媒体引起的反响却很大。

故宫作为中国传统历史、文化符号的象征，越来越亲民化、开放化以及超级IP化。如今的故宫，不再是那个高高在上的皇家禁地，它变得可触摸、接地气、充满人情味，更加时尚年轻。

从 2018 年「国潮」、「国风」的兴起，可以看出来，要赢得中国消费者，讲好一个「中国故事」，至关重要。

那么作为「国潮」标志性典范的故宫，这个超级IP的炼成都用了哪些“营销策略”?有哪些值得我们进行学习和研究呢？聚小贱可以带大家分析一下：

人设营销

如今不论是明星还是企业，“人设”的建立，对于个人的形象打造，企业的品牌价值的传导，都有着巨大的作用，也可以让受众用户可以更轻松的识别。

2014年，故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，变身“软萌贱”人设，或是泡脚、或是打虎、或是松下抚琴，动态图配上萌贱的文案，十分萌萌哒，成为故宫IP的首位代言人。

600岁的故宫通过发差萌进行全新的自我表达，在社交媒体上拥有了鲜明的人设特征，完成人们对理想的自我期望，增进消费者的亲切感、认同感，和品牌忠诚度。

App营销

为了让更多的人了解故宫文化以及背后的故事，故宫上线了众多优质的APP，推广故宫的生活方式。自2013年故宫博物院共上线了《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》多款制作精良的APP，其中不乏曾获得苹果商店的“年度精选”。

故宫手机APP应用，将用户与故宫文化线上联动，旨在向广大年轻人介绍故宫文物，使其变成大众“指尖上的文物”，让历史文化资源真正走入人们的生活，带来文创产品的销售转化。

借势营销

不管是元宵节的夜景，还是紫禁城的初雪，故宫在节日、热门话题等借势上玩的风生水起。

下雪，北京就成了北平，故宫就成了紫禁城。春节后北京下雪登上微博热搜，当故宫遇上雪，便惊艳了北京城。红墙，白雪，故宫博物院官微助推的故宫雪景图被疯狂刷爆，吸引众多游客去故宫“听雪落下的声音”。

去年热播古装剧《延禧攻略》也带火了延禧宫，成为了名副其实的“网红”景点，而现实中的延禧宫偏僻破败，故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码，游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子，给予游客更好的游览体验。

H5营销

在《穿越故宫来看你》H5中，大明皇帝朱棣戴上了墨镜，唱起了Rap，还和雍正宫里的美人发QQ，朋友圈、邮箱甚至VR都成了宫里的新宠。表情设计、动漫创意、游戏创意、智能硬件，整个H5保持了故宫一贯的贱萌作风，牢牢抓住了受众的眼球。

跨界营销

故宫的各种跨界营销，简直盘活了“博物院”三个字，意在引入合作伙伴打破消费者原有的刻板认知，获取更多主导市场的年轻消费群体。

严肃古板形象的故宫要想实现品牌年轻化，就需要和年轻人喜欢的品牌“在一起”，相互渗透相互融合。

无论是口红彩妆系列，还是最新出的服装系列，既增加了故宫品牌在年轻人的影响力，又获得了声量、口碑及销量的多赢局面。

综艺营销

故宫在近两年做的远远不止这些，开综艺、卖周边、拍电影，让文物开口说话，各类项目活动如火如荼。

《我在故宫修文物》，《国家宝藏》等节目，《上新了故宫》《故宫回声》等文化类综艺节目，展现故宫的多重魅力，让故宫越来越具有文化传播性。

文创收入4年翻1.5倍

前瞻产业研究院数据显示，2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿，4年间翻了1.5倍。此外，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

销售额增长的同时，故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。2014至2016年，其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

年轻人正成为故宫IP主力

文创产品的热销离不开故宫自带的巨大流量。2006至2018年，故宫参观人数逐年上升。2018年12月故宫迎来当年第1700万名观众，这也是故宫博物院年接待观众数量首次突破1700万。

快600岁的故宫博物院正变得越来越年轻。根据故宫公布数据，80后、90后已成为故宫博物馆游客的主力，30岁以下游客占40%。

故宫IP到底是怎么赚钱的？

从商业模式来看，故宫采用多元化合作战略，IP开发同时采用了自营、合作经营和品牌授权等方式，文创产品丰富多元，将传统文化和日常生活相结合，同时布局线上和线下渠道。

故宫也变得越来越亲民，以前故宫的产品定位走高端路线，之后改成以大众实际需求为主。用户定位也从原先的以35-50岁男性为主，变成了35岁以下女性。故宫胶带、故宫口红、综艺节目等故宫文创产品一度引爆网络。

故宫如今已成为一个越来越年轻、越来越亲民的超级IP，这个超级IP可不仅仅是卖个萌那么简单。

所有的营销都需要策划，但是自带光芒的故宫，本身就是自带营销价值的。而就不同于故宫IP价值的企业而言，该如何实现营销价值呢？其实思路都是相通的，只要根据产品卖点，做好人群定位和策划方案，一样可以收获很好的效果。

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