“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

相信最近大家都被这首蜜雪冰城的神曲洗脑了。

小编的第一次反应：好家伙，这可省不少广告费啊。今天咱们来聊聊，蜜雪冰城的IP打造以及IP营销。

提及蜜雪冰城，相信大家脑袋里都会浮现出一个手拿冰激凌的小雪人——蜜雪冰城的品牌IP——“雪王”。

IP的原始概念是“知识财产”。如今，在泛娱乐化的背景下，IP可以理解为具备内容衍生型、知名度和话题的品牌、产品或者是个人。IP营销的商业逻辑是，品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。

2018年，蜜雪冰城和著名营销策划公司“华与华”合作，推出了全新的品牌IP形象——“雪王”，雪王头顶王冠，身披粉红色披风，手拄冰激凌权杖，形象简单而容易吸引消费者注意。

（图片源于网络）

此后，“雪王”成为了蜜雪冰城独特的品牌LOGO，开始走进消费者心中。可以留意到，不仅是蜜雪冰城的门店摆设，还是蜜雪冰城的饮品包装，蜜雪冰城系列都有“雪王”的影子。

自“雪王”诞生之后，蜜雪冰城赋予了这个IP更多的品牌故事，不断地在消费者脑里强化蜜雪冰城的IP形象。

（图片截取于网络）

例如，蜜雪冰城以“雪王”IP为基础，打造了一系列周边产品——雪王搅拌杯盲杯、雪王十二星座胸针、雪王玩偶等等。

（图源于蜜雪冰城旗舰店）

（图源蜜雪冰城旗舰店）

最近蜜雪冰城的主题曲爆红了，MV主角也是一群可爱的“雪王”。当我们重复地被“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑的时候，“雪王”的形象也不断地在我们脑海里活跃着。可能你从来没有刻意地留意过这个“小雪人”具体长什么样子，也不知道它叫什么名字，当当它呈现在你眼前的时候，你肯定会知道：啊这个是蜜雪冰城！

• 提高品牌认知度，拉近品牌和消费者的心理距离。

蜜雪冰城主打“冰淇淋与茶”，而“雪王”的构成要素就包括了蜜雪冰城的主要产品之一——冰淇淋。这种和品牌相契合的IP形象，通过更生动形象的方式，将品牌的理念以及产品传递给消费者。

• 带来更多的品牌效益，为品牌附加值赋能。

成功的品牌IP不仅能提高品牌的知名度和曝光率，还可以为未来的品牌衍生产品打下基础。正如蜜雪冰城所推出的一系列“雪王”周边产品，为蜜雪冰城带来了更多的品牌收益。

• 符合信息时代的发展，IP营销效率更高。

随着网络媒介的发展和升级，传统的内容营销手段会逐渐被淘汰。人们每天面临着无数个媒介触点，接收着来自四面八方的信息。因而人们开启了多任务信息处理的模式，但是同时这也导致了消费者注意力的分散, 使得大量信息处理可能会停留在浅层, 进而转瞬即忘。在这个背景下， 碎片化内容或者更生动易懂的内容传递更容易使消费者接受。

根据AIDA法则，品牌营销的第一个环节是：“A”(Attention)——吸引消费者注意。品牌营销的首要任务就是要引起消费者的注意力。无论是线上还是线下，IP形象都能有效地吸引消费者眼球，让消费者在短暂的浏览中留下记忆。并且，能在后续通过品牌故事继续强化IP形象。

参考文献：

[1]黄琦翔.5G带来的广告传播研究变革:实践与理论[J].编辑之友,2019(07):34-39+44.

[2].IP营销:让品牌更具温度[J].中国合作经济,2020(01):35-37.