2020年8月13日，快手电商发布了一则最新官方通告《关于清退快手联盟美妆类目部分供应商通知》，其中明确表示将对美妆商品进行优化，并保留这三种类别的供应商及货品，分别是“品牌方（包含品牌直属的分公司）、进口商品的一级代理商、行业内优质工厂品牌”。

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同时，快手还发布了四类高危广告的判定标准以及《商品填写品牌属性信息功能解读》，其中明确指出涉嫌医疗美容、功效类化妆品以及涉嫌传销等相关内容会被判定为高危广告。

近两日，快手已经开始逐渐实施该方案，显然，这次快手是下定决定要加强平台的管理和优化了。

碰巧的是，半个月之前抖音也对美妆品类进行了调整。公告显示，从8月6日开始，如果想要在抖音挂直播购物车，第三方平台来源的美妆个护商品必须通过巨量星图平台发送任务订单，抖音小店平台来源商品不受影响。如违反上述规则，平台则会封禁该店铺的商品分享功能。

从表面上看，快手和抖音是在加强对美妆品类的监管，实则是经过前期的放养阶段后，两大平台逐步加强管理，打造自己的电商生态闭环，而美妆类目恰好是最佳切入点。

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快手与抖音同步加强管理措施，已经是大势所趋，无可避免。

早在今年6月，抖音明确成立“电商”一级部门的消息就已经引发轰动，让大家看到了抖音在电商模块的野心。而在5月份，快手也发布了7大快手原生美妆“快品牌”矩阵，内部孵化电商品牌。

短时间内，两个平台又同步发布相关政策，离电商更近一些。不过，二者虽然目标相同，但是在短期目标上还是有所不同——抖音主要意在对第三方平台的美妆商品进行监管，倒逼品牌进驻抖音小店，打造站内电商闭环；快手更多倾向于对内容和电商入驻品牌进行清理，避开所有疑似踩红线的内容，提升平台质量。

其中，快手的一系列措施对现在的美妆类目影响更大。

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1.提高门槛，减少劣质假冒的低价国际大牌

本次最重要的举措就是，除了“品牌方（包含品牌直属的分公司）、进口商品的一级代理商、行业内优质工厂品牌”这三个以外的商家，都需要被统一清退和下架处理。

其实，在快手现在还是可以搜索到各种大牌低价的信息，例如“全部低价”“一折出售”“阿玛尼免费送”等用户，主页全是发布兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等大品牌低价出售。其中，阿玛尼口红仅需129元，还有其他大牌产品也是超低价。

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而这些国际大牌的官方销售渠道都是直营，这样的产品从货源上难辨真假，而商家也不属于品牌方或者进口品一级代理商。

所以，如果快手接下来严格执行通知里的措施，快手内美妆商品的入驻门槛将会全面提高，非官方、无法提供资质证明的品牌和企业将会无法进驻，相关产品也将不能上市。可以预测，超低价国际大牌化妆品在快手泛滥的情况会大大减少。

而允许进口商品一级代理商进驻的规定，也将大大减少虚假代理、假冒伪劣外资品牌、市场乱价等情况的出现。

2.祛斑/祛痘等功效性宣称，将被禁用。

快手本次公告也明确规定了四类高危广告内容。其中，宣称减肥、医疗美容、功能性化妆品、假冒伪劣或仿冒大牌等内容都将被判定为高危广告。

快手表示，上述行为违反了《快手小店商品推广管理规则》。但从另一方面看，快手的相关规定与《广告法》、《化妆品监督管理条例》是契合的。

在《广告法》中，涉嫌疑似医疗用语被禁用，其中包括“美容治疗”“消除斑点”等相关词语。快手也表示，涉嫌医疗美容，祛斑霜/祛痘膏等功能性化妆品的宣称都将被禁用。

快手表示，涉嫌上述内容的宣称在直播、产品、简介以及个人介绍中都不准出现，一经发现会遭到下架商品、删除作品、关停直播等处罚，情节严重的会直接被封禁账号。管控力度可见不轻。

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不过，今日在快手平台搜索“祛痘膏”“祛斑霜”关键词时，依然出现了相关产品推荐内容和用户。但一个明显的现象是，相关用户的粉丝量基本都在个位数到三位数不等，没有出现几十万、百万级大V账号。这或许意味着，快手大清理运动已经开启，大号首当其冲。

3.海外代购或疑似传销都将被判罚

在本次措施中，快手还将海外代购纳入管理范畴。

今日，在快手上以“海外代购”为关键词进行搜索时，首先出现了关于“法律在线讲解海外代购是否合法”“海外代购骗局内幕”等相关科普内容，并无代购踪迹，清退相关账号的行动似乎也已经悄然开始。

此外，涉嫌宣传产品代理、引导用户参加组织加盟、发展线下收取会费等疑似传销的内容或行为，也将被定义为高危广告，遭到判罚处理。需要强调的是，微商一直以来都因为分级代理模式而被冠上了疑似传销的头衔。通常都是品牌创始人利用社交平台发展代理，最终实现裂变。

显而易见，此次明令禁止后，一直与传销难以撇清关系的微商，在快手平台上的发展必将受阻。

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不管是抖音还是快手，都选择了先从美妆类目下手进行规范化管理。这显然不是巧合。

首先，美妆已经发展成为抖音、快手平台最重要的类目之一。

据抖音和今日头条联合发布的《2020美妆白皮书》显示，2019年抖音美妆相关视频日均播放量超过12亿。7月20日巨量算数最新发布的《2020年抖音美妆直播报告》显示，2020年5月，美妆累计开播万粉主播超12000个，72%的美妆达人开播，美妆类直播的月直播超过7.5万次。

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其次，由于美妆类目在抖音、快手平台发展过于迅猛，也导致了大量违规行为以及假冒伪劣产品的出现，整顿迫在眉睫。

直播间大量9.9元套盒、1元秒杀等超低价美妆产品的出现，就足以证明这一点。央视财经的“经济半小时”节目也曾多次曝光抖音平台销售三无产品，涉及了眼影、口红、气垫、补水面膜、防晒喷雾、美白祛斑霜等多种美妆产品。

快手这次点名禁止祛痘膏、祛斑霜等功能性化妆品宣称，也同样是出于安全考虑。从历年来监管部门抽检的结果来看，祛痘、祛斑类化妆品正是各类不合格化妆品黑榜的“常客”。

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“美妆个护类目仅是个开端”。这显然也是其整顿平台、深度布局电商的第一步。未来，还将继续加深对平台的各方面的管理和优化，才能为大家提供更优质的服务。

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