品牌有拟人之说，将品牌视为产品的人格化。在国际4A广告公司的工具箱里，往往少不了一项基础流程，就是为所服务的品牌贴上个性化的人物标签，比如麦肯的“品牌印记”模型。

上世纪九十年代是“策划热”，流行公关策划和CIS策划，有点规模和商业觉悟的企业纷纷以导入CIS（企业形象识别系统）为荣。其中CIS的三项构成即理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI），分别类似一个人的品、行、貌。可见，企业形象也是如人一般。

2000年之后则是“广告热”，通过广告塑造品牌形象。于是引出了企业形象与品牌形象的区别：企业形象侧重社会化层面的沟通，品牌形象侧重消费者层面的沟通。举个例子，耐克、苹果、三星、家乐福都曾因为不恰当的表现伤害过中国人的感情，尤其是日本车更是一度成了过街老鼠，这些公司的企业形象肯定十分糟糕，被各种口诛笔伐甚至被民众围堵抵制，但是对于具体的消费者而言，其品牌形象似乎并未受到什么损伤。很明显，品牌形象距离消费者更近一些。

从市场表现来看，品牌形象的人格化塑造大致有五种典型手法：

1. 通过视觉形象输出。经典如麦当劳叔叔、肯德基爷爷、卡地亚的豹子。

2. 通过形象代言人输出。耐克的体育精神，百事可乐的娱乐精神，都是经由对应领域的世界级巨星演绎的。

3. 通过营销行为输出。提及海底捞，联想到的就是发生在海底捞餐厅里为消费者提供极致服务体验的那些普通员工。

4. 通过公司创始人输出。即董明珠之于格力，陶华碧之于老干妈，任正非之于华为，乔布斯之于苹果，莫不如此。

5. 通过品牌命名来输出。比如雕爷牛腩、江小白、三只松鼠。

也不是所有的人格化标签都可以贴合品牌本身。多数品牌的形象表现仍然是肤浅空洞的，不足以获得消费者的认同。

上列手法中，唯有公司创始人与品牌的结合，能够将企业形象与品牌形象有机统一起来，并且最大程度地节省传播费用，实现品牌形象的深度输出。

因为，一个强势品牌的诞生经常源自一项野心勃勃的事业，而事业背后则是一个具有坚定信念的有才能的个人来支撑，这个人就是品牌的创始人。品牌创始人在创业历程中的种种经历，以及伴随而来的人生感悟，都是最朴素的力量，能够触及消费者内心最柔软的部分，引起共鸣，引起好感乃至崇拜。

对于品牌创始人而言，经营品牌，就是经营自己。而经营自己，首先就是始终怀抱着有利于他人的崇高信念，无我无畏，勇猛精进。

这点，马云做得最好，他一直把“让天下没有难做的生意”奉为创业使命，把“永不放弃”作为人生信条并以之激励更多的年轻人，收获了很好的名声。

在互联网环境下的新生代创业者，纷纷开始尝试网红路线，打造企业家IP，大概是因为马云、雷军、俞敏洪等前辈示范在先吧？

苹果和微软同样拥有伟大的产品。苹果是伟大的品牌，微软不是。微软在美国涉及垄断案等各种麻烦的时候，大众并无多少同情，苹果却让全世界尊敬。这与乔布斯和盖茨给公众的印象有关，乔布斯是追求极致的产品艺术家，盖茨是世界首富。

由此想到万达，“钱不是万能的，钱是万达的”的调侃，还有王健林“先定一个亿的小目标”的网络段子。用钱和首富形象支撑起来的万达，品牌根基扎实否？