12岁那年，当我翻阅堂兄的CD时感到有点困惑：我不能理解明明可以在iTunes上听我喜欢的所有歌曲，为什么会需要CD呢？对我而言，CD是过时的，而iTunes则是未来的潮流。这便是产品生命周期（product life cycle - PLC）运行的极佳例子之一。

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没人想让自己的产品过时，或到达其产品生命周期的终点。因此，能够了解到你产品所处的生命周期阶段，是非常重要的。你可以据此选择更好的市场营销方式，做出更明智的商业决策；也可以敏锐地应对客户需求的变化、及时增加产品线中的新产品、采用与时俱进的新科技，从而在市场中日趋成熟、不断成长。

接下来我们将在本期和下期来深入透彻地了解一下产品生命周期：

• 什么是产品生命周期
• 产品生命周期有哪些阶段
• 关于产品生命周期的例子
• 国际产品生命周期
• 何时应用产品生命周期

什么是产品生命周期？

产品生命周期是一个产品存在过程中所经历的不同阶段。从产品研发到最终被淘汰，通常被分为六个阶段。企业家和市场营销人员可以利用产品生命周期来确定重要的商业决策和商业战略，例如广告预算，产品定价，和产品包装等。

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如果你已经比较熟悉这个术语，可能会发现这个图示有点不太对劲。在市场营销中，通常所说的产品生命周期仅有四个主要阶段，即进入期、成长期、饱和期和衰退期。在HubSpot这儿，我们承认这的确是至关重要的四个阶段，但“开发期”和“衰退期”所包含的并不完整。

作为市场营销人员，非常重要的是你需要了解你的策略应该如何依据产品所处的不同阶段而做出调整。让我们来拆解一下产品生命周期的六个阶段吧！

产品生命周期有哪些阶段？

1. 开发期

2. 进入期

3. 成长期

4. 成熟期

5. 饱和期

6. 衰退期

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1. 开发期

产品生命周期中的开发期是指产品引进市场之前的一个研发阶段，即公司引入投资者，开发原型，测试产品有效性，并制定发布策略的过程。基于这一阶段的属性，公司会花费大量的资金却没有任何收入，因为产品还没有开始销售。

该阶段可能会持续很长一段时间，这取决于产品的复杂情况、新兴程度及竞争状况。对于一个全新的产品，开发期是很困难的，因为产品的开拓者往往并不会像更新迭代的阶段那么成功。

开发期的市场营销策略

虽然市场营销通常到了引进期才开始，但你可以通过同行业中有分量的人或企业的认可来为产品做前期舆论推广，也可以发布早期消费者研究报告或推荐书。该阶段的市场营销目标是将自己定位为一个创新型公司，并建立客户对你的品牌认知。

2. 进入期

产品一旦投入市场，就开始了进入期。市场营销团队在该阶段开始建立产品认知，并接触到潜在客户。当产品引进市场后，销量通常较低，需求建立速度也较为缓慢。

该阶段往往是将精力集中在广告和营销活动上。公司的工作内容是测试产品销售渠道，尝试引导潜在客户。

进入期的市场营销策略

这往往是乐趣的开始。既然产品已经发布，你可以通过集客营销和内容营销来推广产品。教育客户在这一阶段相当重要。你的目标客户在购买产品前必须知道他们所购买的产品是什么。如果你的市场营销策略足够成功，产品将进入下一阶段：成长期。

3. 成长期

在成长期，客户已经接受了该产品，并已经开始真正购买产品。这意味着产品的需求量和利润都在增长，公司将如期进入了一个快速平稳的发展阶段。

与此同时，该产品的市场不断扩大，竞争者们也将因为你的成功而跃跃欲试，逐渐进入市场。

成长期的市场营销策略

该阶段市场营销活动的重点常常会从引导客户购买转变为建立品牌形象，让客户能从众多产品竞争者中选择你。此外，随着公司成长，他们将开发出更多新的销售渠道，提供更多有特色的优质服务。因此，在营销策略中也需要将这些内容进行推广。

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4. 成熟期

该阶段销量开始由快速增长状态转为平稳状态。此时，为了在日趋激烈的竞争中保有竞争力，公司开始选择降价。

公司开始变得更加高效，并从过去的进入期和成长期汲取经验教训。相较于产品和品牌认知，市场营销策略的重点通常会转移到差异性。这意味着可能要提升产品性能，降低价格，或集中销售渠道。

产品成本下降，销量迅速提升，产品开始到达利润最高点。

成熟期的市场营销策略

此时销量非常稳定，产品已经成功建立，供应也已变得非常成熟，你可能会觉得自己在顺水行舟。但此时恰恰是确定行业领导者地位和品牌差异化的关键时机。

随着产品接受度的增长，你需要不断改进产品，让消费者在营销策略中知道他们喜欢的产品比以前更好了。这将在下一个阶段保护你 - 饱和期。

5. 饱和期

在饱和期，竞争对手开始瓜分市场份额，产品销量也将进入一个不增不减的稳定期。

通常情况下，此时产品的消费者是最多的，但竞争对手也非常多。你希望自己的品牌能更被客户所青睐，以免进入衰退期。

饱和期的市场营销策略

当市场已经饱和时，你需要专注于功能、品牌知名度、价格及客户服务方面的差异化。该阶段的竞争最为激烈，所以毋庸置疑，你必须确保产品的优越性。

如果产品层面的创新不可能实现(因为产品此时只需要微调)，那么就在客户服务方面增加投资，并在营销中使用客户评价。

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6. 衰退期

不幸的是，如果你的产品没能成为市场上的首选品牌，你将会遭遇衰退期。在激烈的竞争中，销量将会下降，这将是一个艰难时期。

此外，随着时间推移，新的趋势也会出现，正如我之前提到的CD例子一样。如果一家公司处于该阶段，他们要么停止生产产品、出售公司，要么以某种方式对产品进行创新和迭代。

衰退期的市场营销策略

公司都希望能够避免衰退期，但这有时于事无补。尤其是整个市场都在衰退时，而不仅仅是你的产品开始衰退。你可以在营销策略中强调品牌情怀，或强调你的解决方案所具备的优越性，从而成功走出这一阶段。

为了延长产品生命周期，成功的公司还会实施新的广告策略，降低价格，增加新功能，提升价值内涵，开拓新市场，或调整品牌包装。

最出色的企业往往会在任何时间段都拥有多个处于不同产品生命周期的产品。也有一些公司会将目标转向其他国家，寻求新的循环周期。

本期我们了解到产品生命周期的不同阶段，下期我们将和大家分享一些实际案例，以及更多的应对策略。

【来源：HubSpot】

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