导读：有着“中国欧莱雅”之称的逸仙电商，股价暴跌，市值蒸发百亿。市场为何不看好逸仙电商？这或许可以从其过往的业绩表现窥见一斑。数据显示，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。逸仙电商巨额亏损背后的原因是什么，其又将如何走出困局？
逸仙电商旗下品牌“完美日记”系列单品，图源网络
作者|彭格
3月10日起，在美上市中概股遭遇历史性下跌行情，爱奇艺（IQ.NASDAQ）、逸仙电商（YSG.NYSE）等多只中概股一连开启多个交易日的杀跌。
不过，随着3月16日国务院金融专题会议的召开，中概股陆续开始反弹，美股市场上，热门中概股总体跑赢大盘。截至3月28日美股收盘，爱奇艺收涨约9.5%、腾迅音乐（TME.NYSE）涨超5%。
然而，在中概股普遍反弹之际，逸仙电商在资本市场的走势却依旧有气无力。截至3月28日美股收盘，逸仙电商每股仅录得0.72美元,总市值为4.75亿美元，较巅峰期市值缩水90%以上。
根据美国纳斯达克市场规定，上市公司的股票如果每股价格不足1美元，且这种状态持续 30 个交易日，市场将发出预亏警告；被警告的公司如果在警告发出的 90 天里，仍然不能采取相应的措施进行自救以改变股价，将被宣布停止股票交易。
作为国货彩妆行业头部企业，拥有网红品牌“完美日记”、被誉为“中国欧莱雅”的逸仙电商，为何不受资本市场待见？或许可以从其过往的业绩表现窥见一斑。
3月10日，逸仙电商发布2021年第四季度及全年未经审计业绩报告。报告显示，2021年，公司实现营收58.4亿元人民币（如无特殊注明，货币单位下同），较去年同期增长11.6%；归母净利润亏损15.41亿元，较去年同期缩窄42.68%。其中，第四季度实现营收15.28亿元，较去年同期下降22.11%；归母净利润亏损4.73亿元，较去年同期收窄69.08%。
与逸仙电商低迷态势形成鲜明对比的是，其同业竞争对手的蒸蒸日上。目前国内头部美妆品牌共有9家上市公司，分别为逸仙电商、贝泰妮（300957.SZ）、爱美客（300896.SZ）、上海家化(600315.SH)、丸美股份（603983.SH）、珀莱雅（603605.SH）、水羊股份(300740.SZ)、华熙生物(688363.SH)、拉芳家化(603630.SH)，总市值领先的为爱美客、贝泰妮和华熙生物。
截至财熵发稿，上述9家公司中有6家已公布2021年年报。从财报来看，除逸仙电商外，其余上市公司的营收、净利均为正增长；珀莱雅、水羊股份、拉芳家化虽然暂未公布2021年年报，但它们2021年前三季度均取得不同程度的盈利。
国内头部美妆上市公司2021年财务数据一览，数据来源于雪球，财熵整理
在行业普遍盈利的情况下，逸仙电商为何会亏损？财熵穿透逸仙财报发现，不合理的费用支出是一大原因。
逸仙电商过去几年实现了较快的营收增长，但始终饱受盈利困扰。
数据显示，2018年至2021年，逸仙电商营业收入从6.35亿元上升至58.4亿元，年复合增速达到273.37%。
年复合增长，是以长期时间作为基础的核算，更能够说明产业或产品增长或变迁的潜力和预期。通常来说，年复合增长越高，企业的长期盈利能力越佳。但这一点在逸仙电商的财报里表现有限。数据显示，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙均处于亏损状态。
逸仙电商2018-2021年营收、净利情况,数据来源于雪球，财熵整理
巨额亏损的背后，是逸仙电商的大手笔营销费用支出。数据显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。4年间，营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%提升至68.6%。
然而，不断走高的营销支出，并没有换来预想的业绩回报。从数据看，逸仙电商的营收增速在逐年减缓，从2019年的377.11%下降至2021年的11.6%。这意味着，其由烧钱所带来的流量红利正在消退。
与大手笔的市场、销售与管理费用花销不同，逸仙电商在研发费用的支出上较为吝啬。2018年至2021年，公司的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。虽然研发费用所占营收的比重在进一步扩大，从2018年的0.42%增长至2.43%，但无论从占总收入比重，还是从投入金额上来看，其对研发的投入均不及同期营销费用的“零头”。
为何会出现如此明显的“重营销轻研发”的情况？业界普遍认为，这与逸仙电商走偏的“DTC”模式有关。
“DTC（Direct-to-Customer）”模式，即直接面对消费者的商业模式，品牌方省去经销商或中间平台，通过官网渠道（社群、小程序、企业微信、官网等）直接面对消费者，与消费者交流，以此加强消费者的参与感，达到转化的目的。
逸仙电商2016年成立，在DTC模式的加持下，2018年，公司旗下的“完美日记”成为首个登顶天猫“双十一”彩妆榜的国货品牌，并给公司带来巨大收益。2018年逸仙收入6.35亿元，2019年达到30.31亿元。2020年，逸仙赴美上市成功，成为首个在美股上市的中国美妆公司。
但现在来看，逸仙电商正在背离其打造DTC模式的一个重要初衷——节约费用。
虽然，DTC模式让逸仙电商节省了在渠道构建方面的费用——消费者在线上与线下都选择官方直营，品牌方通过在小红书、B站（09626.HK，BILI.NASDAQ）等平台与消费者直接沟通，接收消费者反馈。但与此同时，逸仙庞大的营销支出，也让原本从经销商处节省下来的钱，流入了KOL、明星以及各大主播的口袋中。
数据显示，2018年至2021年，4年间，逸仙电商的营销费用，从3.09亿元暴增至40.06亿元；营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%提升至68.6%。
简单来说，DTC模式让逸仙电商免于成为经销商的“打工人”，但却让其变成了KOL的“打工人”。
与此同时，由DTC模式带来的快速发展的“后遗症”，也正在将逸仙电商卷入舆论漩涡。
DTC模式的优势之一，是对消费者需求的精准洞察，DTC商业模式与其他关键能力的结合，能够大大加速品牌方对于新品的推出。中信证券（600030.SH）曾对逸仙电商做过研究分析，称其为DTC美妆的头号玩家。在分析其优势时，报告中提到一点：“逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月”。
DTC模式的优势之一，是对消费者需求的精准洞察，DTC商业模式与其他关键能力的结合，能够大大加速品牌方对于新品的推出。中信证券（600030.SH）曾对逸仙电商做过研究分析，称其为DTC美妆的头号玩家。在分析其优势时，报告中提到一点：“逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月”。
逸仙电商新品推新速度，图引自《中信证券逸仙电商价值投资分析报告》
从现实看，逸仙电商的确尝到了由DTC模式带来的产品周期的甜头。以其巅峰期为例，2019年至2020年前三季度，逸仙在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。但凡事有得必有失，由快速迭代产生的产品研发、产品质量等问题，也随之在逸仙电商身上浮现。
在产品研发方面，电商分析师李成东曾一针见血地指出，“真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名，而是指产品本身的功效”。
在产品质量方面，各大平台上关于逸仙电商旗下完美日记等品牌的排雷、避坑等帖子不胜枚举。“便宜但质量良莠不齐”，是许多消费者对其品牌的普遍评价。
“如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是‘莫非我的使用方法有问题’；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是‘莫非质量有问题’。”逸仙电商创始人黄锦峰曾如是说。
许多消费者之所以选择购买逸仙电商的产品，很大一部分原因是出于价格方面考虑。以完美日记为例，完美日记遵循“高性价比”策略，包括美妆蛋、眉笔、眼影、口红等在内，单品售价最高不会超过300元。
“大牌平替”、“性价比”等标签是完美日记的“出圈”密码，但随着友商对“性价比”打法的模仿，完美日记的价格优势变得越来越不稀罕。更要命的是，随着公司的发展，“大牌平替”、“性价比”等带着明显“低端化”色彩的标签，正在成为逸仙电商品牌升级，布局高端领域的桎梏。
为摆脱“低端化”的标签，实现规模的二次扩张，近一两年，逸仙电商发力产品矩阵，意图打造为全品类、多品牌的化妆品集团。从发展轨迹来看，逸仙的产品矩阵打造主要聚焦在两方面：在内自主孵化，在外兼并收购。
2020年6月，逸仙电商开始试水护肤领域，自主孵化了护肤品牌“完子心选”；同年11月，逸仙收购法国高端美妆品牌“Galénic”，此后又陆续收购了中国台湾大众护肤品牌“DR.WU”在大陆的业务，以及英国高端美妆品牌“EVELOM”。
逸仙电商的产品矩阵，图截取自官网
从行业发展轨迹来看，打造化妆品集团是大势所趋，欧莱雅、上海家化莫不如此。但放在逸仙电商身上，集团化战略成了争议事件，争议主要集中在其兼并收购的做法上。
有股民认为，逸仙电商太过激进。作为一个2016年才成立的新锐品牌，逸仙应该先把重心放在如何扭亏为盈上，兼并收购不但烧钱而且风险未知。
“无论是涉足高端，还是投入研发，都需要围绕消费者需求，降低消费者成本。”香颂资本董事沈萌表示，“如果收购没有提升消费者心目中的品牌价值，研发没有降低消费者使用门槛、间接积累品牌价值，都是一种资源的浪费，不能形成净收益。”
对于争议，黄锦峰的回应是，“我们在跑完美日记第一辆车的时候，就把高速公路修了，然后其它品牌再跑的时候，就可以沿着高速公路一直跑下去，我把高速公路修起来了，所以希望上面多跑几台车。而实现这个目标有两个做法，一是自己孵化，二是收购。收购速度快而且能帮助公司补短板”。
江湖传闻，逸仙电商的第二大股东、高瓴资本的张磊曾鼓励黄锦峰：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。
传闻是否属实不得而知，但从现状来看，逸仙电商达成目标的难度不小。
