从重策略轻细节的角度，分析短视频行业的发展，并对头部公司的策略进行分析比较。最后，以“微视”为例，通过对竞品的分析，探讨短视频APP应该采取哪些策略来体现产品差异，并给出微视的版本迭代建议。

在短视频APP功能同质化的今天，拥有更多流量和内容的头部产品占据了很大的市场份额。随着科技的发展，信息媒体变得越来越多样化。短视频APP发展的关键点不仅仅在于现在的流量，更在于对未来新趋势的掌控。字节跳动、Aauto Quicker、腾讯等企业已经开始多方面布局。

1.1短视频到底有多火？

2016年，短视频用户突破1亿。两年后的2018年，这个数字达到了5亿。并且2018年用户规模同比增长107%，增幅超过两倍。

2018年，短视频行业市场规模达到467.1亿元，同比增长744.7%。庞大的用户规模给短视频行业带来了很高的商业价值。据预测，2020年短视频行业市场规模将达到1506.4亿元。

与2019年6月相比，2018年6月短视频处于泛娱乐行业TOP1的位置，同比增速为8.6%，网络视频和手游呈现负增长趋势。说明短视频以其独特的形式迎合了用户碎片化的娱乐场景，从而获得了用户的关注和流量。

1.2短视频为什么会火？

2010-2011年，3G网络普及，智能手机开始逐步扩大市场份额。此时，移动互联网已经部署完毕。2011年3月，“GIF Aauto Quicker”诞生。当时的Aauto Quicker是一款制作和分享GIF图片的手机应用。图片和文字是当时最流行的多媒体信息传递形式。

2014年，4G开始取代3G，用户上网速度高达100Mbps。通信技术的进步为以视频为媒介的移动应用提供了发展基础。同时，2014年也是中国移动的短视频元年。随着科技的发展变化，人们的生活习惯发生了很大的变化。移动应用占据了人们大部分的休闲时间。在这样的契机下，2016年9月，抖音短视频APP上线。通过个性化的推荐算法和强大的运营能力，掀起了一波短视频热潮，抢占了用户碎片化的移动使用场景，开始了爆发式增长。

2016年之前，短视频应用的用户数不到1亿，但到2019年底已经超过6亿。短视频行业也成为了一个真正的风口，拥有无数的用户和机会。

在短视频发展过程中，4G通信技术、人工智能推荐算法、投资催化、丰富的多媒体形式、移动互联网的兴起、碎片化移动应用场景下用户对娱乐的需求，都是推动这场短视频风暴的重要因素。

1.3市场竞争格局

短视频行业早期，Tik Tok瞄准年轻市场，凭借其集中的内容推荐机制和强大的运营能力，迅速吸引了大量用户。而Aauto Quicker则依靠用户的前期积累和其社交属性的延伸来维持用户的增长。字节跳动和快的汽车在繁荣时期迅速发展成为短视频行业的头部公司。

2018年，Tik Tok和Aauto Quicker共占据了54.2%的市场份额，吸引了大部分的用户流量，形成了短视频行业的两大巨头。第二梯队的西瓜视频和Tik Tok火山版也是字节跳动的产品，占据22.0%的市场份额。剩下的18%市场份额被腾讯、百度、阿里、美图等公司瓜分。

由于每个短视频应用都有自己不同的内容生态、用户群体和特点，用户通常会同时下载两个或两个以上的短视频app。可以看出，2017-2019年人均安装短视频app数量呈上升趋势。

总的来说，目前短视频行业渗透率有限空，市场格局逐渐趋于稳定，行业监管体系不断完善。现在短视频应用之间的战争更多的是存量的竞争，而不是流量的竞争。如何通过产品自身的生态、内容、特色功能留住和吸引用户，成为了新的挑战和机遇。

用户对短视频内容形式的要求不断上升。从简单的有趣、新颖、时尚、搞笑到更深层次的审美、知识、正面价值引导内容，以及其他附加功能的注意力吸引，如直播、电商、游戏等。目前短视频内容的长度逐渐增加，长度的开放伴随着内容的丰富和深度提升，这也使得短视频应用同时占据了中短视频领域。随着5G的逐步普及，AR、VR、360度视频等媒体形式的推广，以及移动设备硬件的升级和数字产业链的推进，将推动短视频行业的进一步发展和变革。

短视频作为目前最火的资讯媒体，占据了大量用户的使用时间，拥有活跃精准的用户数据和流量，可以创造巨大的商业价值，短视频行业未来的发展也将随着技术的变革更加多元化，充满潜力。因此，各大互联网公司都在布局短视频业务和UGC视频平台。然而，Tik Tok和阿Aauto Quicker作为短视频行业的两大霸主，使得下一梯队的产品竞争更加激烈。如何破局而不被淘汰，也成为产品主最值得思考的问题。

2.1 Tik Tok-字节跳动

Tik Tok抓住4G通信技术普及期，于2016年9月上线。经过一段时间的初创，用户量迅速增长，借助签约明星大V、强大的运营和个性化的优质内容推荐算法，Tik Tok已经跃居短视频行业第一梯队。

这是Tik Tok的第一条增长曲线。

大量的用户带来了巨大的流量池，这意味着短视频领域具有巨大的规模变现潜力。此时，Tik Tok逐渐推出了直播、购物车、橱窗、小程序等一系列功能。，深化用户运营，探索更多的商业变现模式，包括广告、电商、直播、游戏等领域。同时，字节跳动的产品矩阵也逐渐形成了完善的生态链。数据、流量、技术相互联动，从而快速迭代更新产品，拓展业务，构建互联网产品生态。

这是Tik Tok的第二条增长曲线。

另一方面，Tik Tok推出海外版“Tik Tok”，采取与Tik Tok相同的创业模式，配合因地制宜的策略开拓国际市场。在扩张的过程中，Tik Tok收购了http://Musical.ly，19年APP下载量跃居全球第四。19年第四季度营收达到8850万美元，环比增长2倍，同比增长6倍，并进入2020年全球游戏广告渠道TOP15榜单，体现出巨大的商业价值。

这是Tik Tok的第三条增长曲线。

从短视频到互联网的一个侧面，从国内市场到国际市场，Tik Tok作为短视频行业的代表，在最短的时间内占据了最大的市场份额，一路高歌猛进，不断拓展业务场景，深耕服务用户需求，扶持优质内容生产者，完善平台内容、功能、商业形态和产品生态链，实现共赢。

就Tik Tok而言，广告业务带来的利润远远超过直播加电商。19年Tik Tok的广告收入占80%左右，所以电商将是Tik Tok实现未来最重要的渠道之一。Tik Tok于2020年3月与罗永浩签约直播发货，并于2020年4月1日进行了首次直播，直播支付交易总额超过1.1亿。在电子商务领域之外，小程序也有巨大的应用场景和变现潜力。Tik Tok通过游戏联动和分发积累了大量游戏玩家的用户画像，字节跳动也在发展自己的游戏R&D团队。将数据与技术相结合，游戏业务的拓展将为字节跳动带来全新的商业模式，也为字节跳动互联网产品矩阵的生态增加了重要一环。

2.2自动驾驶速度更快

Aauto Quicker GIF成立于2011年10月，产品于2012年11月转型为社区。Aauto更快从社区转型到MAU 1亿用了4年，从1亿到4亿用了3年多。在Tik Tok，MAU达到1亿用了1年半，从1亿到4亿只用了9个月。用户增长率的巨大差异也反映了快的和Tik Tok在策略上的最大差异。

Aauto Quicker更注重产品的社区性质，倡导“看见每一个生命”。在Aauto Quicker的这个社区里，每一个个体都能被看到，而这也是Aauto Quicker的推荐机制的核心。a auto quickent并没有刻意引入星V，内容的推荐是基于时间轴而非内容关注度，相比运营，a auto quickent更关注产品本身。这些因素使得Aauto的用户增速由快变慢。但这也在Aauto quickless中形成了独特的产品模式，Aauto quickless日积月累积累的社区不容易被其他产品复制。社群带来的最大优势是巨大的私人流量，用户之间的亲密度，以及在使用产品的用户之间形成的独特的社群文化。

Aauto Quicker和Tik Tok的另一个区别在于用户群体的分布。目前下沉市场占Tik Tok用户的一半左右，但下沉市场在a auto faster中占了70%的用户。如此庞大的下沉用户群体，也是构成Aauto更快社区私域流量的主要人群。正是凭借下沉的市场用户和带有社区性质的巨大流量，Aauto Quicker在电商直播行业领先Tik Tok一步。Aauto Quicker的直播+电商收入占总收入的70%。

但Tik Tok的迅速崛起更快地给auto带来了压力。2019年，Aauto faster高管在“重庆会议”后改变了产品开发策略。为了在短视频市场不掉队，不流失用户，Aauto Quicker开始调整产品运营策略，重新规划业务线，扩充团队。最标志性的事件就是2020年Aauto更快赞助春晚。除了加强运营，Aauto quickless还大力拓展产品矩阵，如Aauto quickless极速版和大屏版，以及社交产品和游戏产品，并在国际市场布局葵系产品，但目前还没有Tik Tok成熟。

如今，Aauto Quicker需要利用自身的独特优势，加强运营，在维护产品社区的同时，获得更多用户，提高留存，同时布局自身的产品矩阵，探索更多的商业模式。

2.3微视——腾讯

微视并不是一个新产品。4G之初，腾讯开始利用微视进入短视频领域。但由于产品定位不清晰，变现模式不够充分，微视从2015年开始被边缘化，直到2017年4月10日被腾讯正式关闭。然而，2017年5月，微视以全新的姿态再次上线，同年7月至8月，Tik Tok用户日增长率达到最高值。

腾讯入局的短视频属于最早的一批，但第一阶段就倒在了黎明前的黑夜里。当短视频行业的发展速度有目共睹的提升，当新的通信技术、硬件技术、运营商流量降费的推出，当人们越来越习惯碎片化的移动互联网信息，“短视频”不再是简单的产品线，而是未来多媒体形式的基础。如果我们现在放弃短视频，就意味着放弃未来以轻量级、多样化的视频媒体为主的互联网市场。于是改版后，微视又以一款与Tik Tok非常相似的产品再次上线，抢夺用户转移到字节产品的流量和时间。

字节跳动正在如火如荼的成长，以Tik Tok为窗口链接整个产品生态，涉足最具商业发展前景的领域，开始涉足游戏行业，这是腾讯的重要支柱之一。这种情况也促使腾讯与字节跳动展开竞争。

因此，微视推出了界面和目标用户非常相似的基准Tik Tok。第二阶段，微视通过一系列福利运营活动和腾讯产品渠道推广，但用户留存率不如短视频第一梯队的Tik Tok和Aauto Quicker。但在腰部梯队的竞争中，微视暂时占了上风。值得注意的是，腰部梯队更多由BAT旗下的短视频产品组成。

随着短视频APP功能的同质化，微视必须锚定自己的优势和特色，这样才不会在短视频行业的道路上掉队。更重要的是，在未来轻量级碎片化、玩法多样化(AR、VR)的多媒体市场中不会掉队，因为未来新兴的多媒体市场将是用户最大的注意力流量池。

3.1竞争产品的选择

就微视而言，由于长久以来在Aauto faster建立的社区难以复制，且其70%的用户属于下沉市场，因此用户画像与微视的匹配度低于Tik Tok。但17年重启版的微视直接参考了Tik Tok的UI设计，与标准的Tik Tok竞争，所以这次微视的竞品是Tik Tok。

3.2基本概述

从产品的广告语就能看出区别。Tik Tok的广告语在“生活”前面加了形容词“美好”，而Tik Tok的滤镜、特效和第一批新潮的用户群体，正是这种“美好”的体现。Tik Tok的内容来源于生活，但经过精心包装，又高于生活。

微slogan主打“更有趣”，相比Tik Tok主打新颖的短视频功能和形式，定位于最爱接受“有趣”新鲜事物的年轻人。年轻人作为一个群体，也是Tik Tok和a auto faster的目标群体。作为腾讯的防御性产品，微视几乎直接瞄准了Tik Tok，与产品定位相似的Tik Tok争夺流量。Tik Tok在套现模式上更加成熟和多样化，而微视目前的重点是把新的东西带进来，并保持住。

3.3产品功能对比

Tik Tok首页的短视频内容推荐信息流，依靠强大的推荐算法吸引用户关注。同时，直播入口位于首页左上角，更加显眼，体现了Tik Tok对直播业务的重视。带商品直播间的页面有商品窗口入口，购买过程方便。同时，直播还有电脑直播和语音直播的模式选择，适合不同的直播场景。

在搜索功能页面下，为用户提供了多种搜索热点列表，方便用户了解最热门的事件。

在拍摄页面，有视频时长、拍照、直播等选择。分类非常清晰，配备滤镜美颜效果等强大功能，记录美好生活。此外，现场道具配有小游戏，互动性和交流性很强。

随着市场监管的完善，Tik Tok推出了未成年保护工具，限制了未成年内容的推荐和使用时间，使得整个产品更加规范。

微视的导航选项与Tik Tok在“频道”项中的导航选项不同，微视的“同城”版块被移到了“频道”的页面栏目中，从而使“频道”的内容更加丰富，根据版块的不同而有所区别。在“频道”页面，微视的活动和精选栏目都在最显眼的位置，其次是最实时的讨论内容，比如肺炎防治、关爱农民等等。

微视首页界面类似于Tik Tok。不同的是，微视没有用户直播的功能。在首页上方有一个微视红包活动图标，链接到任务中心，通过签到、看视频、领红包来达到留住用户的目的。此外，主页底部的泡泡贴功能允许用户发送类似弹幕的内容并调整泡泡贴的位置，而创作者可以筛选匹配的泡泡贴并显示在视频上。优秀的泡泡贴可以是短视频自身内容的延伸，也可以让用户与创作者的互动更加多样，产生共鸣。但因为时间限制，短视频的内容密度会更高，泡泡贴可能会影响用户对短视频的观看效果。

在拍摄界面的入口，页面上方是有趣作品的展示，可以引导用户跟随拍摄，形成传播效应，增加用户粘性。“视频红包”也是微视的特色功能，可以让红包通过视频展示给朋友和用户，传递祝福，加强微视的社交性。但是用户已经有了朋友圈，微视内容可以直接分享到朋友圈。所以目前使用微视与熟人社交的用户并不多，开放平台的用户通常更关注陌生人之间的社交。作为创作者，他们使用视频红包分享给陌生人的频率如何，也值得用数据来验证。

微视的拍摄功能没有时差，随着60s内的拍摄而停止。音乐背靠QQ音乐海量曲库，但目前不支持拍摄功能，所以滤镜，特效等。无法通过照片共享。

在电商业务方面，微视也有所探索。然而，与Tik Tok的商品直播不同，微视使用好物列表作为其入口。录入流程是:渠道-选择-好物清单-商品清单。用户进入短视频播放页面后，可以在视频描述的顶部看到商品链接。这种安排与Tik Tok非常相似，用户可以点击链接跳转，然后进行购买。

可以看出，在产品功能上，微视和Tik Tok是不一样的。区别就像微视slogan里的“更有趣”，更多元化的内容频道分区，泡泡贴，视频红包等特色功能。微视现阶段并没有开启用户直播的功能，而是继续拓展和深化短视频内容，提高留存。毕竟对于一个短视频产品来说，最重要的还是内容。这个内容不仅包括内容本身的高质量，还包括平台的用户与平台之间传递的平台文化。这种文化就是用户对这个平台有一种独特的归属感。比如，Aauto Quicker的“老铁，一家人”文化，Tik Tok之前的“新潮，先锋”标签，知乎的“感谢邀请”梗，哔哩哔哩特有的弹幕礼仪等等优质的内容会吸引更多的用户，更多的用户会创造更多的内容，不断传播新产品。庞大的用户群体会形成独特的产品文化，相互成就，形成闭环。

3.4竞争产品的迭代策略

Tik Tok最初的口号是“让崇拜从这里开始”。当时，Aauto Quicker中的用户主要集中在下沉群体，而Tik Tok看重的目标群体是更时尚、更酷的年轻一代。针对这一目标群体和“崇拜”二字，Tik Tok采取加强时尚内容布局的策略，吸引高校年轻人创作内容，并在国内赞助嘻哈、嘻哈节目，吸引了大量用户。当时，人们对Tik Tok的印象是酷、炫、时尚。随着后期用户越来越多，Tik Tok平台的内容也越来越丰富，更多活泼、搞笑、实用的内容开始出现在平台上。此时目标人群发生了变化，用户的地域分布和年龄分布扩大了。

2018年，Tik Tok将slogan改为“记录美好生活”，这标志着该产品进入了一个新阶段。而产品也在根据用户和市场的变化不断迭代。产品定位从之前的垂直音乐短视频转变为原来的短视频分发平台。

大量用户带来了流量，Tik Tok在套现模式上做了更多探索。目前，Tik Tok的内容生态已经形成了用户驱动的结构:用户被优质内容吸引，然后更多的优质内容创作者入驻，再次吸引更多的用户，同时带来大量的变现机会。此外，Tik Tok的用户也逐渐形成了自己的文化，有着独特的词干和交流方式。

随着自驾车的良好发展，Tik Tok之后的迭代将在“短视频+”领域继续深化，提高用户留存率，巩固和超越目前的产品地位，构建产品生态。

4.1 SWOT分析

4.2战略分析

短视频平台的用户主要有三类，一是以观看为主的用户，二是内容创作者，三是主动签约平台的用户。

对于第一类专注于观看行为的用户，主要需求是能够看到符合自己胃口的有趣视频，能够与其他用户或创作者产生共鸣的互动，能够用最简单、最酷的方式记录一些自己的生活片段，并分享给朋友。

对于第二类内容创作者来说，除非和单独的平台签约，否则会把作品上传到各种相关平台进行作品的运营和传播，以此来获取更多的流量，让粉丝变现。比如通过短视频为广告主创作内容，或者通过短视频推广自己的产品，达到引流商品的目的。他们对平台的需求主要在于良好的引流、推荐、变现机制。

第三类属于平台主动签约、介绍的用户，如明星、KOL、大V、知名机构等。自己的流量可以引流，可以刷新平台。这类用户的需求是通过平台的支持获得更多曝光，通过内容吸引流量，推广自己，增强与粉丝的互动。

对于平台本身来说，首先需要依靠宣传渠道拉新。微视背靠腾讯，拥有丰富的宣传渠道和流量，平台签约了大量三类用户。它有充足的资金开展各种红包运营活动，力度非常大。

新用户进入平台，可以提高用户的留存率。除了红包里签到的功能，更多的是内容是否符合用户口味，是否符合用户预期，互动形式是否丰富，是否能引起共鸣。这引发了这个平台上人们的一个有趣想法。这部分内容需要由第二类内容创作者来主导，良好的引流和变现机制是内容创作者入驻平台的基础。

微视的优势主要在于创新，劣势主要在于内容。要想破局，微视必须多角度支撑平台的内容生态。但是，即使微视的内容丰富度和质量赶上Tik Tok，也只会成为第二个Tik Tok，但仍然不足以拥有自己的竞争差异。所以微视的破局之路需要满足四点。一是拥有大量优质内容；第二，用户在其他平台看不到或者不容易看到这些内容；第三，微视需要通过营销事件和引导，推动平台形成自己的调性，让人们一提到微视，脑海里就能蹦出几个关键词；第四，微视需要进行“短视频+”的前瞻性业务探索，实现弯道超车。

第一点，我们有很多高质量的内容

1)为内容创作者提供创作环境。让创作者了解自己视频的深度数据，比如平均播放时间等。，并从数据中找到提升内容的突破点。除了平台的自动推荐，还可以根据创作者视频的用户画像，提供定向推广、登陆频道垂直分类页面等增值服务；

2)为内容创作者提供货币化环境。Tik Tok具有橱窗展示和直播功能，可以直接实现分流和发货。但目前只有好物列表才能达到带货的目的，入口相对隐蔽，可以先考虑增加内容创作者的广告变现模式。此外，我们可以增加与MCN机构的业务合作，以吸引内容创作者入驻。

针对第二点，增加平台内容竞争的差异化

1)深化垂直分区。这可以从微视目前的“频道”页面来考虑。“频道”将各类短视频内容按照垂直领域进行分类分区，赋予用户选择权，让用户更方便、更主动地观看自己喜欢的视频类型。平台需要参考用户的喜好，让用户更容易接触到该领域的渠道。同时为潜力巨大的垂直领域提供内容支持，如微剧、脱口秀等。

2)独特的版权和内容联动。微视的海量音乐版权给了用户极大的创作优势，他们可以利用爆款音乐进行视频传播活动。另外，微视可以和腾讯产品生态下的内容进行联动，比如现有的“创造营2020”活动，或者结合腾讯的游戏进行内容生产。形成独特的内容资源。

针对第三点，平台文化的建设

微视目前的挑战栏目通过发起挑战，鼓励普通用户参与和效仿，有助于形成产品文化。微视可以根据产品社区的一些热点打造全国性的营销事件，引发讨论，逐渐形成自己的产品调性和社区文化。或者从微视生态中带出有影响力的明星创作者，实现共赢。

对于第四点，“短视频+”新业务探索

这更多是相对于5G和AI技术的发展阶段。当新技术成熟到商业普及，就会有新产品吸引人们的眼球。比如AR、360度视频、VR、MR、5G技术下的实时互动视频模式、云游戏、AI技术引领的基于内容的视频检索、场景变换、基于关键词的短视频自动生成等。已经应用了。同时，利用大数据更好地服务于平台资源配置，为创作者提供更加个性化、智能化的营销和变现路径。

4.3微视版本迭代建议

1)在频道页面的搜索框下方添加一列:经常观看的频道。

这样就方便了用户直接点击自己感兴趣的垂直视频领域，提升了用户体验。界面设计可以参考微信订阅号消息页顶部的“常读订阅号”，不会占用太多屏幕面积；

2)提供创作者中心，查看视频数据信息的功能，为创作者提供更好的创作依据，并考虑线上推广的增值功能。

3)上线拍照功能，增加产品使用场景，同时通过爆款滤镜的传播吸引用户。比如光脸相机之前很流行的一个镜面滤镜，因为红人效应的传播，下载量增加了很多。

短视频抓住了4G时代人们对移动场景碎片化娱乐的需求，迅速崛起成为用户消磨时间的利器。巨大流量的涌入带来了无数商机。现状是美好的，但在用户固定的关注度和流量面前，很少有产品能一直站在金字塔的顶端。Tik Tok和Aauto Quicker通过不同的方式和路径来到了短视频领域的最高战场，而后起之秀们还在腰部经历着激烈的竞争。

微视是被腾讯抛弃的产品，但因为战略流量争夺，腾讯不得不重启短视频项目。目前，Tik Tok和Aauto Quicker已经成为短视频行业的头部产品，而微视处于下一个梯队，面临激烈的竞争。如果不能通过自己的特色留住用户，就只能接受被边缘化。

微视背靠腾讯，有自己独特的生态优势。它不担心流量和创新，腾讯非常注重用户体验。微视也有很多有趣的功能点。但是，微视的劣势在于内容。目前，Tik Tok和Aauto Quicker已经形成了自驱动的内容生态闭环，但微视的内容丰富度和质量却远远落后。

在这场流量争夺战中，微视的定位一定不是第二个Tik Tok，而是第一个微视。为内容创作者提供更好的平台，根据需求进行创作和变现；深化视频垂直分工，利用版权和生态优势联动腾讯游戏和节目，打造不同内容；培养微视红人，形成独特的产品调性，让用户在社群中找到共鸣；并借助5G、AI、大数据等技术，推出更符合用户需求的多媒体新产品。

微视曾在黎明前的黑夜中陨落，如今即将迎来下一个黎明。谁会坚持到最后？随着薪酬技术的普及，会出现什么样的黑马产品，我们拭目以待。

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