“流行病时代”催生直播带货公募营销形式迎来巨变
总经理、基金经理等。上台前面对投资人
中国基金报记者李放
新冠肺炎疫情正在按下基金公司转向网络营销的加速键，基金行业的营销形式正在发生变化。
春节复牌以来，基金公司传统的营销模式，原来面对的是线下的银行渠道经理、机构客户、直销渠道客户，无法正常开展。而基金经理直播、淘宝有货直播等网络直播作为解决这一问题的模式逐渐出现、发展并流行起来。
经理、基金公司总经理等从幕后走到台前，直接面对投资人谈投资、谈行业甚至谈理念；各种形式的直播如火如荼，主持人妙语连珠，在直播间尽情歌唱。但直播背后也存在一些问题，比如理财产品是否适合直播模式，是否合规等。仍处于试验阶段的直播可能
春节过后，很多公司都开了几百场直播
春节过后，线下传播基本停滞，营销面临信息无法及时有效传递的问题。语音会议、线上路线、视频直播等线上模式逐渐兴起。目前很多基金公司的直播都在100场以上，尤其是各大基金公司都在花式直播，微信平台、蚂蚁财富、田甜基金网、雪球成为主要平台。
博时基金营销相关人士表示，自2月3日开市以来，已开始线上直播路演相关活动。截止到几天前，短短几个月已经开展了上百场不同形式的直播活动。从浏览量和传播效果来看，总浏览量超过百万。从直播的内容来看，可以分为基金产品路演、市场观点分享、投资课程、渠道培训四大类，力求在合规的前提下积极拥抱营销环境的变化。
鹏华也在更早的时候利用开心句直播向投资人传递专业知识。从2019年底开始尝试直播，频率为每周1-2场。截至目前，基金经理直播近百场，通过外部直播平台直播近30场，如新浪财经、网易财经等。同时，鹏华基本面投资大学系列直播于4月27日正式上线。截至目前，七周培训课程总次数超过33次。
据上海某大型基金公司透露，公司成立了直播工作组，每周定期推出一系列直播栏目。工作组负责主题策划、内外资源协调、现场实施、二次传播。到目前为止，它已经做了十多期，覆盖了一百多万投资者。
“受疫情影响，线上客户需求的特点非常明显。一方面，由于空闲暇时间的增加，投资者对教育的需求增加；另一方面，理财产品需求增加。德邦基金公司专门成立了‘直播组’，由发起部门牵头，利用多种网络新媒体工具，全方位开展营销。“德邦的电商负责人表示，基金经理们在直播音视频的同时，通过微信、田甜基金财富、蚂蚁财富、雪球、同花顺等各种新媒体矩阵，持续发布教学内容，传递信息。
“疫情期间，公司一方面增加了每日信息的频率，另一方面通过网络直播加强了与投资者的沟通。借力直播平台的流量，公司的基金经理获得了不错的曝光率，实时直播峰值达到了3万人。”一位业内人士表示。
值得一提的是，目前的线上直播也促成了良好的分发效果。北京某中型公募市场人士表示，疫情期间，她一直专注于产品销售，做了很多网上资料。海报100多张，直播和线上培训几十场，最终销量超过70亿。
“合规和乐趣”在线模式
加速疫情基金公司营销从线下向线上迁移，线上营销首先需要合规。同时，“更接地气”的表述是很多基金公司直言需要改进的地方。与此同时，许多公司在投资教育方面取得了突破。
“基金公司营销从线下迁移到线上，是一个不断探索发展的过程。在这个过程中，面对新的产品和业务，需要保持持有人资产保值增值的初心，树立经营管理始终以风险管控能力为边界的理念。"北京一家基金公司的营销人员表示，比如在基金直播探索的过程中，首先是着力提升直播内容的质量。直播多针对个人投资者，要求基金经理用接地气、网络化的方式表达专业的投资语言。第二，直播是在合规的框架下进行的，直播平台和公司合规部门也会对直播内容进行审核。
安信基金也表示，春节后将积极探索新的营销传播方式，通过电话语音会议、视频会议、直播等方式积极与投资者沟通。运营中遇到的困难，比如如何拓展主流。
“一开始直播是在基金经理家里。复工初期，在公司各个会议室，环境不统一，直播效果会比较随意，不会对公司的品牌调性产生宣传效果。后来公司设了直播间，直播效果更好了。”上海一家中型公募基金公司参与淘宝直播的人士直言，要提高每一场直播的质量。
上海一位参与蚂蚁金服直播策划的公募营销总监表示，如何把2个小时的直播做到合规、吸引人(生动、有趣)，是一个很大的考验。“很辛苦，团队8到9个人一起工作，排练充满了各种情况。直播前脚用了30多页A4纸，要有趣合规，要修改N遍。”
上述沪上大型基金公司人士表示，“直播”作为一种实时、无差别的传播手段，在提升投资者教育体验的同时，也面临着合规宣传的考验。栏目每期直播主题均通过合规审核，同时积极创新模式。“我们从内部培养不同风格的主持人，对于C端投资人有严谨专业的财经主播风格，也有活泼的风格。
在线模式而不放弃离线模式
“公募基金在网络营销领域的竞争将更加激烈，线上+线下渠道整合营销将成为未来发展趋势。”北京一家中型公共营销人员表示，公司已经形成了网络营销转型的整体营销方案。而这似乎正在成为基金公司未来的营销方向。
德邦电商负责人表示，直播虽然解决了地域限制，但线下模式仍然具有面对面交流和现场体验的功能，是直播无法替代的。他进一步表示，根据基金业协会对公募基金渠道销量的统计，基金公司直销占比和独立基金销售机构占比逐年上升，尤其是疫情期间，互联网渠道的重要性与日俱增，推动了基金公司互联网销售提速；从长远来看，投资服务还将改变传统的线下基金销售生态，线上营销模式和投资者观看直播的习惯将逐渐养成，这很可能成为基金行业新的投资模式。
“将比往年更加重视网络营销，但与客户面对面的沟通是有温度的，也是必要的。”上述参与淘宝直播的中型公司也表示。
从目前基金公司的趋势来看，各大公司都加大了线上营销的人力物力。很多公司都下了很大功夫，还专门招聘专业的营销人员。德邦基金表示，目前在一定程度上增加了对运营商的安排，也在联系相关专业第三方进行合作。
北京一家中型优秀公募的市场人士也表示，今年大幅增加了网上路演，相关投资也有所增加。另一家公司表示，公司的网络直播在全公司都很重视。各条线员工加班加点，线上产品和服务及时跟进市场，保证后台系统在受到流量快速涌入的冲击后保持平稳运行。
业内人士表示，对于基金经理等专业人士来说，进入直播间既是机遇也是挑战，但总体来说，通过直播与投资者近距离交流，是公募基金与投资者增进相互了解的好机会。
基金公司淘宝直播火的时候
直播技能和合规培训双管齐下教育和“带货”双管齐下
中国基金报记者张燕北
日前，多家公募基金开始淘宝直播之旅。与其他直播平台不同的是，淘宝直播开辟了基金交易环节，为用户提供购买渠道。为保证直播合规的顺利开展，基金公司对相关人员进行了一系列直播技能、业务能力、法律制度等方面的培训。对于大多数基金公司来说，“带货”的转化率并不是首要追求目标。培养用户习惯，传递正确的投资理念，是直播当前的重点。
基金公司淘宝直播如火如荼
据了解，目前已有数十家基金公司入驻淘宝直播。有了支付宝基金销售的资质，淘宝直播和销售挂钩的“带货”属性越来越明显。
从基金公司的直播可以看出，“一键基金购买”非常容易。点击直播界面的链接，可以看到上架的基金产品，购买。比如郭芙基金的消费主题直播间，有三家公司的消费主题基金，中欧基金的固定收益主题直播间可以直接购买两只固定收益产品。
至于直播的主题选择，基金公司一般会根据自己的专业领域和公司目前的传播需求来确定。创和信基金相关负责人表示，“我们在淘宝上进行了直播。蚂蚁的客户属性比较‘白’。我们特别推出了“固定收益+”节目，总观众超过7万人。直播主要围绕近期市场情况，固定收益+产品特点以及公司固定收益+产品。我们正在准备下一次直播，主题会根据市场情况和热点来确定。”
北京某大型公募市场部人士介绍，淘宝直播平台有一场直播。首席策略师分析了市场观点，更侧重于投资者教育。
北京某公募人士也透露，公司近期参与了淘宝直播。从去年开始，公司就在和蚂蚁金服接触短视频教学业务，希望建立一个适合在互联网平台宣传的基金公司IP形象。“蚂蚁直播目前每周直播2次以上，每次直播观看人数过万。每次直播的具体量会随着直播时间和内容的不同而不同，蚂蚁也在逐步加大投放力度。”
上海一家参与淘宝直播的基金公司营销总监透露，蚂蚁金服此前邀请了一些基金公司参与直播。“其实直播只是一种服务手段，视频也是一种内容消费，是年轻客户更愿意接受的一种方式。移动互联网时代，服务半径大幅扩大，服务效率大幅提升。公募基金，属于普惠金融，门槛低，实现电子商务最后一公里的路径清晰，市场巨大。我们在蚂蚁上进行了一次直播，在天天基金上进行了两次，然后每隔一两周进行一次直播。”
进行几次直播技巧和合规培训
在正式直播前，基金公司一般会对参与直播的人员进行培训，确保直播合规顺利完成。
上海一位资深公募人士介绍，公司会对基金经理进行对外言论适当性的培训。北京某公共品牌部人士表示，“基金经理选择符合客户诉求的产品，主要是结合市场情况和投资机会；同时也会结合用户的反馈。比如很多用户想听银行投资的逻辑分析，我们就请银行产品的基金经理来分享。直播前会对人员进行相关直播技巧的培训，重点是合规。"
只要考虑到基金经理的产品管理情况和基金经理的路演沟通能力，创合信基金会制作现场剧本，进行合规审核。
据上述上海公募市场总监介绍，直播的主持人是他自己和他的团队同事。最大的感悟是“主播不仅要有很强的金融专业基础，还要能用白话讲复杂的金融，要有表演潜质。每次直播前，团队都要排练很多次。”
上述北京公募人士认为，基金直播需要营造“轻松+专业”的氛围。公司在邀请基金经理参与直播前，会考虑基金经理的个人特点和投资领域，也会对基金经理进行直播注意事项的培训。直播平台和公司合规部门也会对直播内容进行审核。
几家公募计划参与淘宝直播
多位公募人士也透露，虽然还没有参与直播，但他们公司积极性很高，正在做相关准备。
德邦电商基金负责人直言，公司重视用户运营服务，重视与互联网平台的深度合作，正在筹备直播。目前我们的工作包括了解同行的发展，制定相关的制度和流程，特别是在销售适用性和内容的多样性方面进行匹配。
安信基金也表示，将根据发展需要和相关合作情况，进一步规划下一步工作。在邀请基金经理直播的人选考虑上，主要倾向于公司投研领域较为资深的团队和人员与投资者进行深入交流。直播前，相关人员会对操作技巧、直播语境、互动效率等进行培训和交流。
北京某中型公募市场人士表示，目前公司使用的工具平台有欢聚、纪昀，外部平台有万得，主要用于培训、路演、教育等。公司已就淘宝直播业务联系蚂蚁金服，后续将推出服务。对于渠道或机构客户来说，通过线上的方式了解基金经理的观点已经成为一种习惯。
深市一家中小型公募的营销策划经理坦言，疫情期间，公司分别通过Wind 3C发布会和纪昀商学院进行了三次直播，内容以价值投资为主，实时观看峰值达到3万人。“公司还没有参与淘宝直播，但是淘宝直播作为蚂蚁财富的直播工具，流量很大，是一个不可忽视的平台。最近公司有新品要发布，计划6、7月份通过淘宝直播做一次曝光。”
积极直播，小心“带货”
从目前多方反馈来看，基金公司并不是很看重早期直播的转化率，更多的是追求客户的熟悉度和认同感。
上述上海中小公募营销总监直言，“目前还是种草的阶段，而不是除草的阶段。重点是用户新习惯的培养，不太在意短期销量。"
德邦电商负责人表示，基金销售不同于一般商品。点击购物是为了缩短购买路径，但前提是产品风险适应、性能适应、期限适应。“我们对直播积极，对‘带货’谨慎。我们不追求转化率，但要进行投资理念。当投资者对市场有了充分的了解，对风险有了认识，可以提以下几点。另外，我们也把直播作为售后服务的一种模式。”
上海某大型基金公司表示，公司直播以投资教育为主。“公司希望通过该栏目向投资者传达长期价值投资的正确理念、科普专业的投资知识、基金的投资运作。希望投资者通过观看直播真正收获一切。
安信基金认为，“一键申购”在严格保证合规操作和风险揭示的前提下，从投资者的角度出发，简化操作界面和流程，符合行业需求和未来发展趋势。
一位业内人士表示，“一键购买基数”可以直接引导转化，便于后续对直播质量的评估。对产品感兴趣的客户可以更高效地达成交易。目前直播带来的销售转化率并不明显，可能还需要后续长期的客户教育和陪伴。
基金直播方兴未艾，却遇到合规问题
新营销迫切需要新规范的引导
中国基金报记者刘芬
受疫情影响，所有可以在网上进行的经济活动都转移到了网上。该基金还努力在新的发展下进行在线直播。在互联网巨头的帮助下，基金的线上营销走到了台前。发红包的互联网游戏被带入基金直播间，引发合规相关争议不断。业内人士认为，新形势下基金营销不断变化，相应的监管也需要完善。
基金直播发红包引发争议
基金直播营销如火如荼，业内人士认为直播营销隐藏的风险不容忽视。
上海某中型公募认为，直播营销的风险主要在于投资者的适当性。基金直播针对的是大量的投资者，很难区分客户。一些理财“小白”的风险承受能力非常低，直播需要深度揭示相关风险。
北京某基金公司认为，基金直播可能存在各种不确定性，投资者提问内容难以控制，事后难以采取补救措施。如果直播涉及销售，则很难判断这种销售是否符合投资人的合适性要求。
对于部分业内人士来说，主要是看到基金直播时发红包的风险点。从密集的基金直播来看，无论是小众直播平台，还是互联网巨头淘宝直播间，都有热点的红包发放方式。有些公司发的红包，购买基金可以抵扣现金。对此，有业内人士认为这违反了基金销售相关法律法规。2013年6月实施的《证券投资基金销售管理办法》第八十二条规定，基金销售机构不得以抽奖、回扣或者赠送实物、保险、基金份额等方式销售基金。
不过，不少参与淘宝直播的基金公司认为，发红包的行为是在合规的框架内进行的，只是作为活跃气氛的一种方式，并不是为了基金销售。
上海一位参与直播策划的公募营销总监表示，合规是底线，公司参与淘宝直播红包只是活跃气氛，与开户和销售没有挂钩。
在北京某公募直播中，投资者教育活动与奖励、基金宣传推介等环节，被明显的过场动画严格区分。公司只在投资者教育方面进行奖励活动，奖励内容为现金红包。公司严格遵守监管要求，未发生克扣基金等违规奖励行为。
田弘基金承认在直播中发了红包。发红包的目的是为了增进与投资者的互动，吸引更多的投资者体验基金投资，学习更多的投资教育知识，传递破釜沉舟、长期理性投资的理念，而不是靠红包来刺激销售。他们对红包做了严格的限制。第一，红包不与基金销售捆绑；第二，坚持投资人的教育属性，控制额度，设置使用条件。
新营销需要新规范改善合规漏洞
成为合规基金公司在网络营销尤其是直播业务中面临的最主要问题。参与直播的基金公司纷纷表示，合规将贯穿直播始终。表示安信基金公司的宣传推广资料、营销资料、直播课件严格符合相关法律法规的要求，均经过监察稽核部的审核，并在公司保存。
北京公募表示，对于基金直播，公司合规部在直播前审核了直播提纲，严格区分投资者教育和基金销售的环节，要求向客户充分揭示投资风险。创合信基金认为，直播面临的主要合规风险集中在违规宣传和适当性上。公司通过发布专项内控要求，事前对直播的平台、方式、内容进行合规审核，控制违规风险。
上海参与淘宝直播中型公募显示，公司在直播之初就对相关部门提出了要求和标准，确保直播内容真实、准确、完整、客观、审慎，营销宣传活动合法合规，避免不当宣传、不当言论等违规行为。另外，对于具体的直播，事前事后的合规部门也会参与管控。
可以看出，基金公司在直播中力求合规，但还是导致了市场对新营销形式的争议。直播是新形势下新的营销形式，有很多优势，应该得到业界的认可。如果新的监管措施出台，将有助于基金行业更好地开展新营销。
结合基金直播现状，北京首次公募认为，应规范基金行业直播合规审核流程，对直播进行全流程合规管理。
德邦电商基金负责人认为，严格要求持牌机构按照规范进行监督管理，也希望有一些指导和引导；非持牌机构和个人的直播也应纳入监管范围。
创合信基金希望对直播过程中的福利分配做出更明确的规定。
博时基金营销相关人士认为，直播营销可以让投资者和基金公司建立直接沟通。客户不仅可以学习投资知识，还可以对基金经理的投资策略和投资有更深入的了解。但目前直播的合规要求还没有相应的规章制度，希望明确。风险提示要求、客户适当性管理细则、红包发放条件等实施细节更加完善，有助于引导基金公司做直播更加规范。
上海一位公募人士认为，关于宣传和营销策划的规定或制度需要更新。新形式、新业态要认可，但要出台更细化的规定，界定新形式的边界。不能放大的地方就刷到一边，不给合规留下漏洞。
