在亚马逊的冲击下，百思买是如何逆风翻盘的？(百思买中国网上商城)

每日经济新闻

2022-04-20 05:14:19

编者按:2012年前后，百思买受到亚马逊的冲击，包括百思买高管在内的很多人都认为百思买要倒闭了。显然，这并没有发生，百思买在接下来的几年里天翻地覆。现在，百思买不仅仅是想把电子产品卖给顾客。它还希望其家庭顾问成为客户的“个人首席技术官”。日前，彭博商业周刊发表了一篇关于百思买反击的文章，作者是苏珊·伯菲尔德和马修·博伊尔。

百思买的家庭顾问杰斯·科尔达什正在拜访。

在百思买的完美世界中，380名新的“家庭顾问”将把他们干净的白色汽车停在顾客家门口，而不是停在车道上，因为在车道上汽车会拦住其他人。他们会迅速评估附近的情况，看看是否有安全系统。轻轻敲门后，他们会后退一步，站在右边，微笑，低着头，不交叉双臂。他们的著名品牌可以在蓝色、无皱的百思买polo衫上看到。他们会坚定地握手，避免死鱼式的不受欢迎的握手。

一旦进去，他们会主动要求脱鞋。他们不会靠在墙上，也不会把自己的百思买平板电脑放在家具上。如果他们注意到一只猫，他们永远不会说他们有一只狗，他们永远不会谈论政治。这些家庭咨询师会模仿客户的谈话风格和节奏，让客户感到舒服。如果客户使用手语，咨询师也会这样做。他们可以使用激光测量工具，但他们不能用它来逗猫。他们不会敲墙来确定鞋钉在哪里——他们使用他们的鞋钉探测器——他们也不会把工具放在胸前说“哔”。这不好笑。“如果你想以这种方式建立和谐的关系，那就重新开始，”自称是百思买“长期销售人员”的布莱恩·巴克内尔(Bryan Bucknell)说，他正在为这个项目培训新员工。他和他的雄心勃勃的顾问们——27男9女，穿着蓝色衬衫，充满热情——在明尼阿波利斯外百思买总部的一间没有窗户的会议室里。他们在这里，参加五月底为期五周的启动活动的最后一次会议。

用百思买的话说，这些家居顾问将充当客户的个人首席技术官，帮助人们让他们的家变得智能或更实用。这些人有的在极客小队工作，有的是零售员工。他们了解了他们可以提供的设备和电器:电视、音响系统、冰箱、洗衣机、安全摄像头、门铃、车库门和烟雾报警器，以及亚马逊Echo和谷歌Home和苹果Home Pod，还有智能窗帘、照明和恒温器。

“所有人都认为我们要倒闭了”

现在，他们正在这个会议室里练习如何不着痕迹地销售。巴克内尔说:“做一名顾问，而不是销售人员。”“使用一些短语:例如，‘如果可以，你愿意吗？’你觉得真的能帮到你吗？“你以前想过这个问题吗，”等一下。“他们与客户建立长期关系，而不是追求一次性交易。他们不需要焦虑地跟踪每周的指标，他们将获得年薪而不是时薪。他们家的电话是免费的，可以打90分钟。

最后一家全国性电子产品连锁店百思买(Best Buy)现在正指望这些家庭顾问将百思买与其竞争对手、合作伙伴和潜在的征服者亚马逊(Amazon)区分开来。北美有1000多家大型商场，员工约12.5万人。百思买应该屈服于不可避免的(破产)。休伯特·乔利说:“每个人都认为我们会破产。”2012年8月，在上一季度利润缩水约90%后，他被聘为首席执行官。他的前任在调查他与一名员工的关系时辞职。

相反，百思买成了一个不太可能的幸存者，由一个不太可能成为老板的人领导。乔利在法国长大并接受教育，在麦肯锡公司接受培训。他之前受雇于卡尔森酒店公司和总部位于明尼阿波利斯市外的媒体集团Vivendi SA，在那里他开发了一款名为《魔兽世界》的小游戏。他是百思买52年历史上第一位外部首席执行官。他没有零售经验。在他被任命为首席执行官的当天，百思买的股票下跌了10%。但是Jolly知道如何利用和抓住客户的时间。去年，百思买的销售额同比增长了5.6%，圣诞节期间增长了9%，这是自2003年以来购物季的最大增幅。股票价格已经翻了两番。就连亚马逊的首席执行官杰夫·贝索斯也对此印象深刻。“自从休伯特来到百思买，过去的五年非常好，”他在四月份的一次露面中说道。

之前，百思买想让顾客进入它的门店和网站；以后百思买会派人到顾客家里。李峤出人意料地去了会议室，和学员们交谈。他解释了这一策略的重要性:“这可以让你与消费者进行真正的对话。你可以说说什么是可能的，做一个人，让它成为现实。”他们会在公司总部再次听到这些口号。“我们只占所有消费者电子消费的26%。“这很尴尬，”他说。如果拿到第三名，虽然还是尴尬，但是公司的成长将是巨大的。用卡萨布兰卡的话说，这是一种很好的推销方式，但也是一段美好友谊的开始。有人知道卡萨布兰卡吗？"

百思买员工上门提供家庭咨询。

1966年，理查德·舒尔茨在他的家乡圣保罗开设了他的第一家商店——音乐之声。赫伯·阿尔珀特和蒂华纳·布拉斯录制了最畅销的专辑《生奶油和其他快乐》和年度其他娱乐节目。当时流行的新家庭音响系统是八声道播放器。在接下来的15年里，舒尔茨和他的亲密伙伴布拉德·布拉特·安德森又开了6家分店。布拉德·安德森(brad anderson)曾是一所神学院的学生，他在最初的几周没有卖出任何东西，几乎辞职。在经营过程中，两次濒临破产。1983年，他们改变了策略:他们开了一家折扣超市，并将其命名为百思买。他们认为他们可以与电路城竞争，电路城已经在美国各地拥有数十家大型购物中心，收入为2.5亿美元。

两年后，百思买上市。舒尔茨和安德森在双城之外扩张，双城通常位于比电路城更方便的地方，1995年，他们超越电路城成为全国最大的电子连锁店。电子产品本身就是一个不稳定的行业，但百思买知道如何应对不可避免的淘汰和过时，并始终确保店内有一款热销的新款视频游戏机或手机。当公司陷入困境时，通常是因为高管跟不上经济增长的步伐。亚马逊于1998年开始销售CD，但百思买并不认为该公司是一个大威胁。这种情况并没有持续多久。舒尔茨在邮件中写道:“它的增长速度比我们在本世纪初预期的要快。”2002年，当他61岁、身价20亿美元时，他将首席执行官的职位交给了安德森。舒尔茨仍是董事长和最大股东。

安德森的第一个行动是在2002年末收购了Geek Squad，这是一家拥有50名代理人(现在有2万人)的创业公司，他们在家里、商店、电话或互联网上为客户提供技术支持，从而改变了公司的业务。(Geek Squad开玩笑说，它收购了百思买，而不是相反，尽管像Geek Squad这样的服务只占营收的5%。)其他购买方式就没那么革命性了。2008年，百思买以1.21亿美元收购了Napster，后者被重新定义为合法的付费音乐服务公司。它的客户很快被Spotify和Pandora Media抢走了。安德森掌管百思买的6年间，购物中心的数量大幅增加，从美国和加拿大的600家增加到13个国家的3900家。

随着经济大衰退的到来，百思买陷入困境，亚马逊通过提供有限的当天送达和亚马逊基础产品(一系列低成本、自有品牌的商品电子产品)加强了优势。经营不善的电路城在2009年初被清算。那年晚些时候，安德森退休了，尽管他继续任职。他的继任者布莱恩·邓恩(Brian Dunn)于1985年加入公司，自2006年以来一直担任公司总裁。

邓恩推翻了安德森做的很多事情。他关闭了商店，关闭了海外业务，放弃了Napster。但这不足以阻止百思买随着网购的加速而衰落。安德森在电话采访中说:“我们的许多业务同时变得更糟、更快。”店铺年久失修，员工变得自满，销售额下降，股价下跌。为了保持一定的盈利能力，公司也放弃了价格竞争。

惊喜

连续几个季度超过或达到分析师的利润预期。

在2010年假日购物季到来之际，亚马逊发布了价格查询应用，这对购物者来说是福音，对百思买来说是灾难。对于同样的产品，亚马逊几乎总是有更低的价格——以及更好的库存管理和更快的送货速度——突然间，百思买似乎过时了。

2012年3月，该公司报告称，一个季度亏损17亿美元。与此同时，董事会审计委员会了解到，现年51岁已婚的邓恩与一名29岁的女员工关系密切。一项调查发现，这位首席执行官送给这位女士音乐会和体育赛事的门票，并借给她600美元。他们在工作日和周末一起喝酒和吃午饭。在2011年的两次出国旅行中，邓恩给她打了33次电话，发了191条短信。他于2012年4月辞职。邓恩拒绝对此事发表评论。舒尔茨得知这一关系后被迫辞去董事长职务。

百思买集团

截至2018年6月底，百思买股价走势。

舒尔茨并没有悄悄离开，而是试图控制自己创立的公司。他拥有百思买20%以上的股份，但需要筹集数十亿美元才能获得多数股权。那年夏天，他邀请安德森和其他几个人一起参与他们称之为“蓝鸟”的收购计划。

2012年8月，即使是最忠诚的高管，士气也非常低落。他们的亲戚朋友问他们为什么还在百思买工作。这时，董事会雇佣了乔利来拯救公司。去年10月，彭博商业周刊发表了《百思买之战，不可思议的缩水大箱子》一文，封面插图是僵尸袭击一家商店。

2012年10月，彭博周刊封面。

“你可以感觉到大楼里的气氛已经变了，”高级营销总监艾米·科里奇(Amy Colicci)在谈到乔利接管后几周的情况时说。他放弃了邓恩工作时住的行政套房。附近有一个安全入口和一个急诊室。他没有延长体育赞助，结束了百思买的实验，创造了一个只关注结果的工作环境，取消了日程安排、强制性会议和时钟监控。作为14亿美元成本削减计划的一部分，他出售了在欧洲和中国的合资企业。在总部裁员后，他和他的首席财务官夏伦·麦科勒姆认为他们可以将大部分工作间空减少几英寸，这样几乎所有的4000名员工都可以容纳在该公司在美国明尼苏达州里奇菲尔德拥有的四栋大楼中的三栋。目前，美国银行是租用第四栋大楼的租户之一。

乔利也联系了舒尔茨。但舒尔茨的收购计划并没有让他受到董事会的欢迎，他也没有参与Jolly的招聘，但他仍然是百思买的最大股东。“我不认识他，”乔利说。“但我猜他的意图是好的。他想拯救公司。这就是我受雇的目的。”乔利和舒尔茨是在秋冬接触的。到了春天，舒尔茨还没有找到足够的支持者来帮助他收购公司，所以他放弃了蓝鸟项目。现在是名誉主席，经常和Jolly交流。

秋天，乔利又做了一个聪明的举动:他在圣克劳德的一家商店工作了一周，这表明他甚至可以用一个小小的举动来鼓舞士气。当他恢复邓恩慷慨的员工折扣计划时，他为员工做出了更大的贡献。乔利还投资对销售人员进行定期培训，他表示，这些人“不是很有能力和敬业精神”。

休伯特·乔利。

这不仅仅是士气的问题。在工作了大约五个月后，他宣布百思买将与亚马逊和十几家其他零售商提供的任何产品价格相当。成本很高，但这是抵消亚马逊最大优势之一的唯一方法。

首席执行官将他所谓的自行车理论应用于濒临倒闭的公司。“如果你试图停下自行车，你会摔倒的。关键在于行动，”乔利说。“学会创造能量。”他说，起初他对自己的计划不是很清楚，但高管们后来告诉他，他们得到了这样的信息:“如果我们不改变，我们就会倒闭。”

“百思买就像一个军火商”

乔利三月份在纽约办公室接受采访时详细描述了这些早期的日子。他带来了三位资深公关负责人、一张显示公司进展的图表，以及一份几个月前他向投资者做的报告。乔利58岁，衣着奢华，和蔼可亲。经过精心排练，她很会转移话题。“你不会让我说亚马逊的坏话，”他在回答关于亚马逊仍然对百思买构成最大威胁的问题时说。"两家公司在市场上都有很大的空间."加上百思买，只占消费者电子产品支出的四分之一。“这不是零和游戏，”乔利经常说。

5周后的4月中旬，乔利和贝佐斯出现在华盛顿贝尔维尤的一家百思买门店，宣布成立合资公司。这两家公司将推出东芝和Insignia智能电视，亚马逊Fire TV，将在百思买商店、网站和亚马逊网站独家销售。“肯定是和敌人同眠，但会给他们带来力量。”贝恩公司(Bain & amp；co .)美洲零售业务主管亚伦·切里斯(Aaron Cheris)说。

当然，百思买有一样东西是亚马逊没有的:1000多家大型门店。乔利看到了把它们用作展厅的好处。百思买是首批推出苹果商店的连锁店之一。2013年4月，Jolly表示，三星在美国的1400家门店将于6月底完工。同月，百思买开始在其商店中增加600家微软商店。2014年索尼出现在商店里。去年，百思买为亚马逊和谷歌提供了更多空房间，以更好地展示他们的智能家居技术。这两家公司是竞争对手:亚马逊不销售Google Home，并提供有限的Google Nest产品选择。但百思买是中立的立场。

这些品牌基本都是交租金给百思买(比建店便宜)，然后要么自己派销售人员打理，要么培训百思买员工。百思买没有人提供这些合作关系的细节。但即使是Wedbush Securities Inc .的分析师迈克尔·帕切特(Michael patchett)也表示，这些合作伙伴关系取得了巨大的成功，因为他们减轻了经营商店的财务负担，提高了利润率。帕切特在过去10年中从未建议购买百思买的股票。“百思买就像一个军火商，”他说。“他们不在乎你买什么牌子的电子产品，只要你从他们那里买。”

尽管取得了这些成功，忽视的阴影威胁着公司的承诺。它的应用程序经常崩溃。网站基本处于扭曲状态。推广经常缺货，没有客户评论，产品信息很少的产品，可能10次点击就能发现。到2016年底，这些问题都解决了。

供应链也是如此。2013年8月，该公司从Target招聘了Rob Bass，以提高效率，节省数亿美元，并帮助实施Jolly的价格匹配战略成本。Buzz很快发现了顾客沮丧的原因:百思买的配送中心通常在周末或节假日关闭，其仓库管理软件至少有二十年的历史。现在，软件更新了，营业时间延长了，35美元以上订单的标准是两天内免费送货。2016年4月，百思买宣布在多个城市提供免费当天送达服务。此后，亚马逊向一些Prime客户提供了免费的当天送达服务。百思买随后将原价20美元降至5.99美元。在刚刚过去的假日购物季，百思买将当天送达服务扩展到了40个城市。

Buzz也关注店铺。他建立了一个系统，允许他们通过送货和提货来完成订单。百思买表示，70%的美国人居住在其一家商店的十五英里范围内，因此百思买一直鼓励顾客来商店取货。Bass说40%的时候，他们会这样做。“这有助于我的预算”。为了加快送货速度，该公司正在测试应用程序上的“我在路上”功能，以确保客户可以在到达商店之前拿出他们的电视机。自2012年以来，其在线收入的比例增加了一倍多，从美国总销售额的7%增加到16%，远高于其他大型零售商。

对于一个长期员工来说，这是一个很有诱惑力的想法:一群精英销售人员，他们可以提供比极客小队更多的服务。2010年，科里·巴里试图启动一个咨询项目。当时她只是一个高管，没有任何预算。现在她是首席财务官。

家庭顾问下了车。

巴里说，2015年秋天，乔利让她成立一个战略增长办公室，“一个安全的创意空室”。这一咨询计划产生于与Jolly的对话，将遵循三个主要规则。第一，工作量不算小。“我们会来教客户如何向Alexa提问，”巴里举了一个例子。第二，免费上门。第三，一天之内没有完成交易也不用担心。“这听起来很基本，”巴里说。“但是，考虑到一个组织是基于当前的交易和个人目标，这是一个很大的变化。”

她在圣安东尼奥测试了这个项目。六个月后，在一次团队会议上，乔利问百思买是否应该在其他地方尝试。“我说我们已经扩展到另外两个市场，‘奥斯汀和亚特兰大’”。他说，“太好了。”9月，这些家庭顾问将在全美推广。当明尼阿波利斯会议上的一名学员问乔利他希望这个项目有多大时，他说，“我没有具体的目标。我觉得没什么用。麦肯锡从来没有设定过客户数量的目标。我们必须考虑我们的工作能做得多好。”另一名员工说:“这就是亚马逊无法与我们竞争的原因。他们不能派一队国内特工。“乔利不确定。”“亚马逊是一家了不起的公司，”他回答道。他们会“干掉”一些公司。也许他们会。但是我们有一个难以置信的机会。就算有人想抄袭，也没关系。"

亚马逊已经开始提供免费的智能家居咨询和安装服务。它没有一系列的大型连锁店来迎接顾客，但它不会打扰投资者。一年前亚马逊宣布这一计划时，百思买的股票下跌了6.3%。大型房屋建筑商Rannar在5月份表示，最近被亚马逊收购的Ring公司制造的Echo和智能门铃将出现在美国各地的样板房中。想象苹果会把天才送进人们的家里，也不是不可能。百思买服务公司总裁特里什·沃克(Trish Walker)表示，“我们有责任超越所有人，而不仅仅是亚马逊。”

34岁的杰斯·科尔达什(Jess Kordash)是百思买最优秀的销售人员之一，她是2016年测试阶段接受家庭咨询师培训的人员之一。她现在在奥兰多西北约一小时车程的一家商店工作，该商店位于全国最大的退休社区附近。“有些人喜欢Alexa，而有些人甚至没有智能手机，”她说。和她在一起的三个小时是对百思买野心的现实考验。

百思买网站

她6月份的第一次拜访是在周五，她拜访了70多岁的退休夫妇Jo-Ann和Reg Kaminiecki。她把车停在他们的房子前面。Kamniki一年前通过Koldas购买了一个巨大的冰箱和冰柜。她来到他们家，确保他们正确测量了厨房房间空。五月，他们买了一台新电视机，这是22年来的第一台。“这是我们的4K电视之一，”科尔达斯说。"它有65英寸，并配有扬声器来观看这些电影."卡梅尼奇夫妇的客厅和卧室墙上有很多电影，按字母顺序排列。他们还买了一个带电壁炉的电视柜，但是架子在运输过程中裂开了。科尔达斯承诺下周派出他们最喜欢的极客小队。