第四章 社群运营方法论
导论：
一群人，基于一些关键兴趣点（群主题，群内容，群成员…），通过一些链接（二维码，私人邀请…）构成了一个原始社群。
因为一系列需求，导致了少部分人建群，大多数人进群。建群的那些人，为什么会建群呢？
大致可分为以下几点：
第一、基于某些刚性需求，比如需要互相点击链接完成助力的，或者依次抢红包的，就需要群体的力量，你也可以理解为我们日常所说的“广告群”。
第二、想要找一些人来交流，比如小刘，最近疫情防控，公司市场活动没办法正常进行。他想知道怎么办才能完成这个月度销售目标，于是他建了一个群，想要跟大家交流一下这个话题，通过他人的言论，得到内心的安慰，找到一些方法。
第三、建立打卡，同样是小刘，他意识到不能再这样下去了，于是发了群公告：所有群成员每天推荐一个用户并在群内打卡，未打卡者将移出群聊。于是本来热闹的交流群，转型成为了一个井然有序的打卡群。
第四、还有很多其他类型的社群：例如异业联盟群、中转群、快闪群、资源共享群，样式很多。其实背后的逻辑都是共通的，都有对应的目标人群，或热闹；或安静；或有序——社群的样式千千万，运营功劳占一半。如果你是群主，你会怎样运营自己的社群呢？
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先社交后商业
有印象才有意向，有情谊才有生意，有认同才有合同，有深交才有成交，生活圈子、人际关系决定商业成败。
一个社群运营的好坏，首先群员要从思想上认同群主，认同社群文化和价值观；其次从行动上愿意接受群管制定的规则。
要达到这思想上认同，行为上愿意遵守规则，社群的效益才能体现。所以，一定要先打造好社交关系，得到群友认同，接下来才是做转化，把群员变成用户、转化成合作伙伴。
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先社群后商品
商业模式的竞争走到今天，还在继续翻新花样。
互联网已经成了企业运营的基础，接下来比拼的重心可能不再是商业模式——将是技术流的竞争引导，并回归到产品的竞争——未来谁有能力以技术来重新定义产品。
也就是说，接下来的竞争，又将回归到产品本身的竞争，只不过这次回归是叠加进了互联网工具应用、技术应用、传播策略引导、消费习惯改变等等因素；
原来是“鸟枪换炮“的产品竞争；
现在是“鸟枪换导弹“的产品竞争。
如果没有‘鸟枪换导弹“的产品竞争优势怎么办？
也有办法，可以“先有买家”。
并且，“先有买家”是更高级的商业模式。
可能大家最先想到的是小米手机起步，先有发烧友后有手机。
可能又想到了定制类产品，比如很多兴趣俱乐部的定制服务。
其实很多商品都在用这个模式，或者是相似模式。
产品思维：有一件商品，想办法卖给100个人。
买家思维：有100个人，每人买一件，多件商品。比如现在很流行的直播电商。慢慢积累了一大批忠实的粉丝，然后粉丝购买主播推荐的各种商品。
社群运营，也是一样道理。
当然，社群运营中，千万别一个劲的薅羊毛，那是微商模式，太急用变现，不利于长久发展。
“先有买家，后有商品”，是高级的商业模式。
“社群运营”是移动互联网时代的中小企业的低成本打法。实现“先有买家”，也可以通过产品交易，完成前期社群积累。也可以直接通过内容，完成前期积累。
通过内容完成积累的做法，也就是现有社群后定制商品，目前是普遍流行的，也是社群运营最基础的打法。
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先IP后运营
这里解释下，先IP后运营的意思是先运营IP，积累社群粉丝，后社群运营转化变现实现企业商业目的。
IP分两个板块，一是IP打造，二是IP运营。
（1）什么是IP
IP是一种强大的影响力（也就是势能）以及流量聚合能力，可以跨越媒介的商业符号，用社群运营的语言表述，就是一个强大的标签。
（2）IP的三个层次
第一层次，IP 是一种链接规则。首先IP是链接产生的；其次持续的这种链接规则沉淀下来的价值具备IP价值。
第二层次，IP就是内容。这是我们普遍意义上对IP价值的理解。也就是IP的主要核心价值来源于内容，也就是版权。
可产品化、可商品化的内容的标签也被称作IP。这在影视领域、文化产业领域是大家认同的。
第三层次 IP就是个体。也就是今天市场上说的超级IP，也称魅力人格体。比如“逻辑思维”罗振宇。
（3）社群IP分类
有个人IP、有产品IP、有品牌IP、有创始人IP等
。而当IP成熟到一定阶段，就可以开始进行授权等商业化探索，通过动画，游戏，舞台剧，网络剧，周边等多种形式，发展出更多更广泛的付费用户，验证IP价值的同时，进一步吸引更多领域的粉丝。
当社群IP 建立以后，就是IP的运营。
一是指利用IP聚集粉丝后运营社群，这也是本章目的。
二是IP的运营。通过活动、新媒体、用户等方式运营IP这个主体。
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先线上后线下
社群营销管理的核心就是通过社群商业模式达到资源最优配置，也就是成本效益最大化。
因此企业社群运营顺序是先线上、后线下、最后线上线下融合。
先线上运营优势：
（1）一对多、不受时间、空间、区域限制
（2）集成多种技术，强化精准服务
（3）搭建线上交易场景，让渠道更短
（4）展示多款产品，掌握真实数据
（5）全渠道协同共振，满足多元需求
（6）高效链接、及时互动、互联赋能
（7）超强传播力度，流量赋能，渠道提效
（8）引流成本更低、效益更高。
后台运营优势：
（1）一对一、精准转化、全方位服务
（2）关系递进、迅速达成共识
（3）用户体验、沉浸式营销
（4）社群用户转化合伙人的效益更高
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先众筹后交付
（1）众筹的积极意义
· 对于个人创业者而言，众筹提供了实现商业目标的舞台，并且众筹可以为创业者迅速便捷地提供资金和用户;
· 对于产品而言，众筹可以为有市场的产品提供重生的舞台，重新定义它们的商业价值，有效地利用资源，避免浪费;
· 对于众筹项目的支持者而言(投资人)，众筹可以以全新的投资理念助力他们的资本升值，带给他们一般理财产品达不到的高回报率;
· 人以类聚，众筹还可以打造专业的社会圈子，利用认知盈余，开启人人时代;
· 众筹能为社会企业和慈善事业提供舞台，实现人人互助，推动社会公益发展。
（2）社群众筹定义
（3）为什么必须做社群众筹
（4）从管理角度理解先众筹后交付的优势
（5）从营销角度剖析众筹后交付的模式优势
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先打版后复制
（1）从零到一在一到N
（2）做深做透种子用户全方位服务
（3）营销必须先打样在复制
（4）样板复制的社群运营方法
案例：（整理中）
以上《社群营销管理》教材第四章，
属于第一稿，后续会持续优化，直到6月底教材定稿。
教材用于2022年9月份大学教学用。
现在向全国征集社群营销案例，
有好的社群案例，
或者正在做的社群项目也可以推荐。
加刘志伟本人微信
同时欢迎同行共同探讨。
