挑战赛是抖音独家开发的商业化产品，其结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源，运营“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑，实现了品牌最大化的营销诉求。
根据抖音官方发布的挑战赛数据，以及从卡思数据去年9月至今监测到的抖音上做过挑战赛的品牌（含官方挑战和品牌挑战）的数据，我们从营销效果评估一下抖音上品牌做挑战赛需要考量哪些因素。
1、品牌做挑战赛如何评估营销效果
我们从抖音发布的一些挑战赛的官方效果数据中，总结以下几条规律：
1、1亿播放量是最基础的评估门槛
目前一个挑战赛最便宜的价格是240万，在调整之前价格为160万，按照这个标准衡量，大约是16元/cpm，高于单独投放信息流和开屏广告的价格。这个价格同时受到是否有明星参与、福利吸引力、KOL影响力、文案吸引力等方面的影响。
以挑战赛的话题文案为例，越少品牌露出、越贴近抖音日常挑战内容的话题文案，整体带动的播放量越多。比如溜溜梅的挑战话题#溜溜梅扛酸全民挑战#，和ZUO酸奶挑战话题#我才是好喝表情帝#，前者播放量仅为后者播放量的1/3。
2、500万赞才是合格的互动标准？
目前抖音官方提出的挑战赛案例中，点赞量几乎都在500万以上，最高的达5000万。我们按照参与人数来衡量，平均每个参与视频点赞量在150左右。
在抖音上，一个点赞在150左右的视频，其实能够影响的用户数相对有限，因此可以看出，一个品牌如果要在挑战赛上引起更多用户的参与和互动，除了需要重点考量话题、福利设置等方面外，更多是要在挑战赛能够引起用户参与（模仿）的内容方面下下功夫。
3、多少用户参与算是一个合格的挑战赛？
我们从抖音官方发布的挑战赛数据分析，目前能够成为官方案例的挑战赛最低门槛是2.6w，最高参与人数是76.6w，差别比较大。
从挑战内容设置角度分析，是否有明星参与、KOL粉丝的覆盖度，以及挑战内容的难易程度，都是影响挑战赛参与人数的因素。
例如，ZUO酸奶发起的挑战话题#我才是好喝表情帝#，整体参与人数44.8w，而京东发起的挑战#无聊，来蹦好玩迪？#，参与人数只有2.6w。两者挑战赛的内容设置大不相同，前者是用创意贴纸+表情的方式吸引用户参与，而后者则设计了一个复杂的舞蹈，因此，用户在参与（模仿）过程中，对于前者的参与性会更大，也更符合抖音内容整体的传播调性。
4、激励大法不可少
激励方式是吸引用户参与的最有效也是最直接的手段，很多品牌主在做挑战赛的时候，都会通过设置一些具有吸引力的奖品，鼓励用户拍摄、参与。一般这一类的激励方式，多用在挑战赛文案部分的最后。
奖品的吸引力与否，是影响用户参与积极性的重要因素，大部分品牌主在设置奖品的时候，多与推广的产品有关，比如ZUO酸奶在#我才是好喝表情帝#挑战当中，将第一名的奖品设置为IPHONE X+上抖音封面的组合，对于一些用户来说，这样的奖品就极具吸引力，使这个挑战上线第一天就有30万人的参与。
2、品牌发起挑战赛的玩法解析
什么样的品牌在什么样的阶段，适合玩抖音挑战赛？我们将抖音官方公开发布的挑战赛营销案例以及卡思数据对抖音挑战赛监测到的数据进行的交叉对比，从营销方式的角度总结出如下几套玩法：
目前品牌主玩抖音挑战赛主要有以下几种类型：
1、品牌新产品上市
很多品牌在新产品上市之初，将抖音作为曝光和引流的一个重要的平台，其中较具代表性的有adidas NEO新装产品上市、百事可乐星球大战主题系列产品上市、KFC中式粥品干贝大虾粥上市、凯迪拉克ATS-L上市、必胜客黑披萨上市、现代汽车全新SUV上市、OPPO R15上市等等。
在同一品牌下拥有多条产品线的品牌主，热衷于在新产品上线之初，发布抖音挑战，以期在抖音流量洼地中，获取更大的线上曝光，迅速占领用户心智。
例如，蒙牛旗下的ZUO酸奶，主打00后用户，就将抖音作为新产品营销的主阵地。ZUO酸奶被称为具有“网红气质”的酸奶产品，针对年轻用户爱玩的个性，酸奶除了有酸、辣、咸三种“怪异”口味之外，还在外包装上下足了功夫，可以成为00后用户炫耀分享的工具。这与抖音打造“网红爆款产品”的属性不谋而合。两者在目标用户匹配、内容与产品结合上，有天然的营销基因。因此，这个挑战赛获得了10亿播放，55.7万人参与，3400万点赞的优秀成绩。
▲ ZUO酸奶#我才是好喝表情帝#抖音话题首页
2、品牌大型活动
这一类型的品牌多为电商类平台，在某个大促活动之前，在抖音做一波推广，为平台实现引流。代表性的品牌有：京东618、天猫购物节、苏宁易购新年活动等。
抖音挑战赛，已经成为目前主流电商平台各种大促活动造势的重要营销平台。品牌主们的花式玩法层出不穷。
例如，京东618期间，在抖音平台总曝光量高达21.8亿，而且是抖音红包功能的首次商业化合作。在此期间，京东发起了#抖出你的家乡味#挑战赛，获得了7.4亿播放，40.2万人参与的优秀成绩。京东一直电商新消费营销的引领者，此次在抖音打出了“开屏广告强曝光+主题挑战强互动+神券节抢红包导流”的组合拳。充分利用了抖音平台用户匹配、内容带货能力强、全民种草拔草的属性。
▲ 京东#抖出你的家乡味#抖音话题首页
3、中小品牌弯道超车机会
抖音为中小品牌实现弯道超车，提供了绝佳机会。一些在互联网基因中成长起来的中小品牌，天然适合在抖音上实现品牌的成长，甚至成为用户眼中的网红品牌。
目前已经有数十个中小品牌入驻抖音，其中部分品牌也排上队，玩起了各式各样的挑战，比如寺库#给你全世界的美好#、好莱客#这就是原态style#、溜溜梅#溜溜梅扛酸全民挑战#等。
溜溜梅扛酸全民挑战，共吸引了76.6万用户参与，获得了3亿的播放量。更令人惊讶的是，溜溜梅在挑战赛期间，线上店铺实现了1000万的销售转化，堪称经典案例。
4、知名品牌年轻化的阵地
一些成熟、知名的品牌，也逐渐把抖音当作一个品牌年轻化的重要阵地。比如哈啤在世界杯期间，发起了#抖出庆祝新姿势#，获得了13亿的播放，29.1万用户参与，5312万点赞的成绩。
▲ 抖音话题实时热搜榜
除此之外，还有其他一些成熟品牌在抖音抖出了“新风格”，如比亚迪#二月二找龙抬头#、海尔卡萨帝#春季换装秀出真我#、联想#青春期贱贱贱盘侠#、六神花露水#神蹦迪#、高露洁#消除健康好自然#、乔丹体育#高能舞步还能这么玩#等等。
KOL在抖音品牌营销里究竟起怎样的作用
抖音在7月份正式上线了星图平台，开放了抖音红人资源，为品牌主营销提供服务。抖音上KOL究竟如何使用才更有效呢？
抖音平台的内容流量来源主要有两个：推荐热门频道和粉丝关注频道。即我们提到的公域流量和私域流量。企鹅智库发布的数据显示，60%的流量来自于公域流量，40%来自于私域流量。
因此在评估KOL投放效果的时候，我们从目前使用KOL营销场景做如下分析：
1、挑战赛的KOL示范究竟有多少作用？
挑战赛的资源里，会搭配KOL，作为吸引用户参与挑战的重要渠道。根据统计，目前一个挑战赛里，搭配的KOL有3~30个不等，平均值为10个。
KOL参与挑战赛的形式主要有两个，一种是不同类别的KOL利用品牌主原创的BGM、贴纸等，统一演绎同一类型的内容，比如定制的舞蹈，例如京东的#无聊，来蹦好玩迪#；另外一种就是不同类别的KOL（颜值、搞笑等），根据自身内容调性和挑战话题，来分别演绎不同类型的内容，比如溜溜梅#溜溜梅抗酸全民挑战赛#。
目前，后一种KOL的使用更为常见，因为跟KOL原本内容调性相结合的品牌植入，在营销效果上才会更好。
此种使用KOL的类型，最大的难点在于内容营销的风格、调性都比较的相似，KOL发挥的空间较少。尤其是当品牌定制的内容难于模仿时，用户的参与度就会受到影响。同时，KOL在挑战赛当中的示范作用，还需要看KOL本身的影响力的大小（粉丝数量和粉丝质量）、覆盖的粉丝群体与品牌目标用户是否完全匹配，以及挑战内容与KOL原本内容偏差大小。
2、单独投放KOL可行么？
目前很多品牌用户都有单独投放抖音KOL，为品牌进行营销的诉求。目前根据抖音平台的规则，品牌主投放KOL有几个必须要满足的条件：
（1）须在星图平台下单，并且拥有头号广告主的账号；
（2）须选择星图平台四家服务商之一进行服务；
（3）如果是第一次投放，需要搭配抖音信息流投放（必要条件）；如果是多次下单，需要考量投放的信息流数量。
除了上述必要条件之外，目前品牌主单独投放KOL仍然面临极大挑战：面临数以万计的KOL，该如何选择？
（1）投放哪种类型的KOL效果才是最好？
（2）哪种类型的KOL覆盖的粉丝群体与品牌主目标用户群体相匹配？
（3）投放之后如何监测、评估投放效果？
（4）头部、腰部的KOL如何搭配投放？
（5）什么样的KOL才更有利于转化？
与PGC短视频节目相比，KOL投放专业程度仍有很大提升的空间，需要考量的因素更多，比如创意方向、拍摄质量、配合程度等。
从这个角度来说，单独投放KOL，数据和专业化的服务对于品牌主来说尤为重要，易选择具备数据分析能力及抖音星图服务资质的平台，无疑最具有优势。
3、KOL的终极玩法：KOL+信息流+企业号
无论是挑战赛中搭配KOL资源，还是单独投放KOL，都存在一定的弊端，其中最大的不确定性，就是每次投放KOL制作的内容，无法在抖音沉淀成为品牌资产。简单来说，就是通过这一类的投放，更大程度上只有曝光的意义，放在KOL账号下的品牌内容，在一定时期就会被删除，无法为品牌沉淀下粉丝，甚至更强的转化渠道。
因此，越来越多的品牌主在投放KOL时候，进行了更多的玩法，即结合信息流+企业号的方式。
信息流会为品牌主在公域流量中获取更多的曝光和展示，同时丰富的落地页功能，能为一些重效果的品牌主提供强有力的转化渠道；
而企业号则可以为品牌主的每次投放带来更多的附加价值，比如通过流量积累的粉丝，可以沉淀到品牌主的账号之下，成为品牌主未来营销的重要资产。用KOL制作的素材，投放信息流的时候，被更多用户所接受，即“网红的效应”可以发挥到极致。另外，更重要的一点是，KOL+信息流可以把抖音公域和私域两大流量都用到极致，是最有效的一种投放手段。
KOL+信息流+企业号，在抖音营销中，已经被很多品牌主选择为重要的营销玩法，三者的结合，在获取流量、沉淀粉丝以及效果转化上，是最有效、也是效价最优的营销方式。比如像东鹏特饮、雪佛兰等品牌客户，已经在实践中获得了非常好的效果。
