分享《让顾客自己来定价》沃顿商学院教授为你传授世界最盈利公司的致富真经；@潇洒读书笔记分享-第三部分，共分三部分分享全书；

作者：贾格莫汉.拉古是美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销系主任；

详解部分：

传统意义上，大部分交易双方都会产生冲突，卖家总想要一个高价，买家想尽量便宜买。即便是交易达成，双方通常都会做出一定程度的妥协。这时，基于绩效的定价模式就能解决这种冲突。如果商家很难通过降价来吸引价格敏感的用户，那么让他们看到花钱后的效果就是一个好办法。2007年，强生公司在英国推广一种治疗癌症的药物时，就采用了这种方法。这种药物每个疗程需要3000英镑，折合人民币2万多元，但疗效却不稳定。最初，英国医疗部门和患者都不买单。后来，强生公司改变了策略。经过四个疗程，患者的病变蛋白没有降低25%，可以得到全额退款。这种定价策略有两个好处，一是把消费者完全拒绝的态度转变为试试看。如果药效不好退钱，大部分人都愿意接受。他们关注的焦点也会从质疑药品价格是否公正，转移到这种药的价值到底有多大。绩效定价降低了消费者的风险，帮他们消除了最大的疑虑。我买的这个东西如果没有用怎么办？但如果有了效果的承诺，他们就更愿意买单。第二个好处是，对于这款新药来说，企业不需要基于研发成本来制定一个价格，而是基于产品的价值定价。也就是说，和传统治疗方法相比，新药能节省多少钱。比如传统治疗需要2万，那么哪怕新药的成本不高，定价也可以订到接近2万。这样一来，企业能得到更高的利润，也更有动力研发新药。此外，为了争取价格敏感度高的用户，很多商家会选择打价格战，用低价策略抢占市场份额。在很多美国营销专家看来，价格战是最后时刻的选择，他就像原子弹，不光毁掉对手，也会毁掉自己。但作者认为，价格战是短时间内甩掉竞争对手、建立统治地位的绝佳策略。只要把握好时机，算好账，就可以从价格战中获益。价格战的核心就是进行充分的盈亏平衡分析，知道销量增长多少可以弥补降价带来的利润损失。书中作者提供了一个公式，这个公式中有三个核心指标，降价幅度、降价以后成本的下降比例以及边际利润率。将这三个指标代入公式，就能得到盈亏是否平衡。举个例子，微波炉厂商格兰仕在1996年打响了一场价格战。当时，格兰仕的边际利润率是40%，他们预计降价40%能带来销量上升，从而把成本降低30%-40%。代入公式后，格兰仕发现，只要销量增长超过90.5%，利润就可以弥补亏损。当时，格兰仕预计销量能增加100%，这也就意味着发动价格战是一个合理的决策。而实际上，格兰仕的销量达到了200%，使得格兰仕的市场份额从25%提升到34.5%。说完了针对价格敏感度高的用户如何定价，我们接下来说说针对价格敏感度低的用户应该怎么定价，也就是第三种定价方法。这类用户在消费的时候不会把价格当作最重要的因素，所以合理的溢价更容易打动这些顾客的心，比如身份感、独特的产品和服务或者是爱好。我们先来说身份感。人们会为了尊贵的身份而支付更多的钱。一个典型的例子就是银行的白金信用卡和黑卡。在21世纪初的美国，随着信用卡市场竞争日益激烈，银行为了争夺客户，往往都是免费发信用卡，而且不收年费。但美国运通公司却推出了一张年费高达2500美金的黑色信用卡百夫长卡。这种卡不接受申请，只有银行邀请的人才能办，而且额度很大，连私人飞机都可以刷卡买。而黑卡之所以能够吸引高净值人群付钱，正是因为他提供了一种特殊的身份感。除了身份感，如果能为价格敏感度低的用户提供独特的服务，他们也愿意付高价。比如，我们都知道这些年报纸行业受到互联网的冲击而销量下滑，很多报纸杂志社用降价甚至免费的方式去争夺读者。但是，知名财经媒体和金融信息供应商彭博新闻社就采用了一个高价策略。他们把每月的订阅价设定在1700美元，成功击败了竞争者。胜利的关键不在于价格，而在于彭博社给用户提供的信息服务足够好。在瞬息万变的金融市场，交易者想要赢得有利的位置，就必须迅速掌握信息。而彭博社恰恰能提供精准的市场数据和分析结果，用户自然愿意为这样的高价服务买单。第三个针对价格敏感度低的用户的策略是意愿定价，也就是顾客看着给。2007年，英国一个名叫电台司令的乐队做了一个实验，他们推出了一张没有定价的专辑，让粉丝可以任意价格进行下载。只要粉丝点击到支付页面，就会弹出一个对话框，给多少钱你来决定吧。很多人不看好这种定价方式，觉得会亏不少钱，但结果这家乐队成功了。最终，超过180万人下载了这张专辑，顾客平均支付的价格是2.26美元。对乐队来说，这比传统的分佣模式拿到的收入还要多，甚至有粉丝愿意花100美元下载这张专辑。而且这种创新定价策略让这个乐队热度高涨，他们接下来40英镑一张的豪华套装专辑一经发售就获得大卖。很多人不理解这种新奇的定价策略怎么能成功，其实前提是足够了解你的顾客。就像电台司令乐队，他们积累了一大批忠实粉丝，愿意支持自己的偶像。如果是没什么粉丝的新人，恐怕也很难成功。为什么意愿定价会成功呢？这是因为人类其实有着根深蒂固的互惠精神，人们的内心普遍有一种公正的情感，就算没有经济刺激，他们也会表现出一些利他性。比如，就算某个产品没有标价，他们也会支付一个内心认为公正的价格儿，不会白白占便宜。而社会环境也会让人们内心的公正感变得更强烈。比如，在一家餐厅吃饭，人们看到其他客人付钱，就会觉得自己不付钱，或者付少了钱，就会失去体面，觉得丢脸。这种现象被称为社会监控。有了社会监控，人们往往会自觉掏钱，有些商家也善于运用这种社会监控。美国有一家实行意愿定价的餐厅，就想出一个办法，如果客人自愿付的钱很少，餐厅就直接把钱退给客人。虽然顾客可以直接拿钱走人，但是因为害怕在公共场合丢脸，大部分人都会自愿给出一个体面的价格。结果，这家餐厅顾客付的钱会比在同样水准的其他餐厅多付10%-20%。当然，顾客之所以愿意主动付钱，和美国文化也有一定的关系。在很多欧美国家，顾客都有给小费的习惯。所以对他们来说，主动付钱这事儿很普遍，他们也会比不习惯支付小费的人更愿意付钱。当然，有针对性的灵活定价还意味着没有哪种定价策略是一成不变的，企业要审时度势，适时调整定价策略，推陈出新。有时，创新的定价策略可能意味着风险，但同时他获得的战略优势也不言而喻。比如分钱定价策略，也就是把商品的价格切分成更小的单位，刺激更多消费者购买。举个例子，美国人的度假理念非常普遍，很多家庭会选择在度假胜地买一个小别墅，但是经济萧条时期，大家都没钱买房子，开发商手里囤了好多房子。聪明的开发商开始使用分时购买策略，也就是让大家合资买房分时段住。假设50个人共同购买了一处度假公寓，那么每个人拥有这个公寓1/50的产权，同时大家约定每人每年使用这个公寓一周，并且分摊税费和物业管理费。通过切分销售，消费者购买商品的价格障碍被打破，市场迅速扩大了起来。好了，说到这里，让顾客自己来定价就介绍的差不多了。随着科技发展，消费者掌握越来越多的定价信息，花钱也越来越精明，这就意味着企业面临着更大的挑战。比如，消费者对企业的成本了如指掌，就意味着企业很难抬价。但作者认为，在这样的环境里，企业同样有更多手段收集消费者信息，了解他们，为他们定制个性化产品和服务，获得比过去更多的利润。同时，随着消费者越来越能接受各式各样的定价方式，企业在定价方面也有更高的灵活度。这就需要企业更加重视定价策略，在充分了解顾客的基础上，发挥创意，找到更好的定价策略，才能在竞争中立于不败之地。好，让顾客自己来定价，这本书就为你解读到这儿。