这个选题的想法，源于最近的几次聊天。
首先是独立建筑师A先生，他曾在大型建筑设计院供职，随后和伙伴创立了自己的建筑设计工作室。从业数年，积累起了口碑和客户，也相继完成了一些重要的项目，获得了不少媒体曝光。
但他的困境在于，团队的主要精力还是放在业务上，没有余力也没有专门的团队来做自身的品牌建设和推广。他坦言：“我们团队的标签是什么？我们区别于其它设计机构的辨识度是什么？这些目前是不明晰的。”
但A先生已经清楚地意识到“品牌效益”的重要性，他很直白地说：“我们在跟客户打交道的过程中，有看到或听到其它一些团队的做法，现实就是如果设计机构有很强的品牌认知度，会有更高的溢价空间，也会有更大的话语权。”
由上至下分别为：
成都来福士（建筑师：Steven Holl / 摄影：©存在建筑-建筑摄影）；知美术馆（建筑师：隈研吾 / 摄影：©一筑一事）；西村大院（建筑师：刘家琨 / 摄影：牧之©一筑一事）
另一次聊天是跟一位专门为设计机构提供品牌服务的创业者B小姐。她曾在媒体供职，后服务于一家规模较大的室内设计机构。目前，她的团队同时为多家设计机构提供品牌咨询和相关服务。
她谈到需要品牌咨询服务的主要有两大群体，一种是初创型设计机构，他们需要从无到有地梳理品牌价值，并通过传播提升知名度；另一种则是“老牌”机构，他们往往对新时代的新变化应对不够敏锐，陷入瓶颈，亟待品牌转型来谋求新的发展。
但B小姐面临的挑战在于：很多设计机构对品牌建设的认知是相对缺失的，他们对“做品牌”这件事的想象力局限于做个vi、投投奖项、找媒体发作品、开个公众号而已；相应地，他们愿意投入到品牌建设的精力和预算也就极为有限。
她说：“目前，在我们真正开始做品牌咨询服务之前，其实需要花大量的精力来跟客户沟通，让他们理解‘为什么要做branding’。”
01
设计师为什么需要
Branding？
那么问题来了，设计机构为什么需要做品牌建设和推广（branding）呢？
通常来讲，树立品牌的第一步是被认出和被记住，第二步则是在被记住的基础上，逐渐积累“附着于品牌的好感”，进而形成某种“固化的偏好”。有人说，做品牌的终极目标就是培养起消费者“非理性的爱”——不管你做什么，我都支持。
从广告学的角度来讲，品牌推广是一种减少传播成本的有效方式，换句话说，当一个成熟品牌出现时，沉默不语便可以道尽千言万语。
那么，把branding这件事放到设计行业的语境下，应该怎么来看待呢？我们不妨来看看建筑界有什么被广泛记住和推崇的“品牌”。
Monograph是一个面向设计师群体的数据管理平台，他们在2019年发布了一个数据驱动的starchitect（明星建筑师）排名，从网络搜索量、年龄、是否获得普利兹克奖、ArchDaily项目数据、 Instagram粉丝数等维度，盘点明星建筑师们的受欢迎程度。
截图来自Monograph
根据Monograph的排名，扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)位居榜首，诺曼·福斯特(Norman Foster)、勒·柯布西耶(Le Corbusier)和比雅克·英格斯(Bjarke Ingels)紧随其后。
其实榜单上的每一位建筑师，从柯布西耶、弗兰克· 盖里到贝聿铭，每一位都是可以写进建筑教科书的人物。为什么偏偏是扎哈站在了第一名？
扎哈的冠军头衔当然源于她作品极强的辨识度和超高的曝光度，同时，她作为建筑师有着鲜明的个人标签——特立独行、脾气火爆、热衷跨界、常常口出金句诸如“你的成功并不为你的性别、种族所决定，而只取决于你梦想的尺度”......
多重因素叠加，让“Zaha Hadid”超越了一个姓名，而真正成为了一个品牌，昭示着“不流于俗、大胆革新、自信自我”的品牌精神。
建筑师 Zaha Hadid(1950-2016) / 图片来自zaha-hadid.com
Zaha Hadid Architects作品：北京大兴机场 / 图片来自zaha-hadid.com / 摄影：©Hufton+Crow
以“Zaha Hadid”为例，我们其实可以比较直观地看到，在设计领域，一个有价值的品牌应该是什么样子的：
一方面，在行业内外都有着广泛的认知度和辨识度。对业主而言，不论项目本身如何，与“扎哈”的合作一定会带来广泛的讨论和曝光（这往往意味着一波免费的宣发）。
另一方面则是对内，有价值的品牌可以给予员工更强的自豪感和认同感。我们可以看到，几乎每一个在扎哈事务所工作过的建筑师，都会将这段经历“大写加粗”地写在自己的履历表里。
马岩松也多次在各种场合，提到自己在扎哈事务所的经历和对扎哈的尊敬 / 截图来自微博
02
那么问题来了
到底应该怎么做？
archmark是英国一家专门为建筑设计事务所提供品牌服务的机构，为我们梳理了品牌建设的一些要点：
第一是确定你的目标。也就是说机构的负责人需要确定该机构现在的位置，以及计划在1年、3年和5年内达到的位置。例如：你的目标是成为一个大公司还是你想开拓一个小众的精品公司？你是想要更多的本地项目？想专注于特定类型的项目？还是想拓展更多的地域和业务类型？......
第二是了解你的受众——对于一个成功的品牌战略来说，至关重要的是了解谁是——谁不是——你的理想目标受众。决策者需要思考以下这些问题:
谁是你的理想客户？
他们在哪儿？
他们是做什么的？
你为他们解决了什么问题？
他们从哪里获得信息？
他们使用什么社交媒体？
他们如何做决定？
前两个问题厘清之后，则需要开始构建品牌故事、设计品牌视觉系统、运营社交媒体、塑造一个可以代表品牌的“大使”或者说“个人IP”......
每天有无数关于建筑的影像和报道出现在我们眼前，如何让自己的作品/机构脱颖而出并别人记住，是每一个设计师都需要思考的问题。
archmark的梳理，向我们展示了设计机构品牌建设的基本逻辑，与此同时，我们也采访到了4位国内正在从事设计机构品牌工作的实践者，听一听他们的行业经验与思考。
03
来自从业者的
真实声音
*以姓名首字母为序
01
Carmen
荷兰MVRDV建筑规划事务所
亚洲区市场与品牌总监
Q：可以简单介绍一下您的工作内容和您的机构吗？
A：MVRDV是一家创建于荷兰鹿特丹的建筑与规划事务所，三位创始合伙人是Winy Maas, Jacob van Rijs和Nathalie de Vries，从成立至今已经有近30年的历史了，目前在上海、柏林、巴黎都有办公室，也即将在纽约开设办公室。MVRDV是一家面向未来的设计和研究组织，我们希望通过宜群、创新和绿色的设计，带领城市和景观走向未来。Happy(快乐的)和Adventurous(大胆的)是我们的设计态度，也是公司文化。事务所目前有三百余人，其中亚洲项目组近80人，无论从项目数量还是团队人数，在整个事务所都是占比最大的团队，亚洲也是MVRDV最为之振奋和最重视的版图之一。
MVRDV亚洲办公室位于上海，除了传播荷兰核心主创的设计理念和不断丰富的项目故事之外，MVRDV需要在亚洲找到自己的独特定位和叙事语言，如何在理念和理解之间建立顺畅的桥梁，如何将MVRDV的设计基因本地化，这些是我们在亚洲市场拓展和建设品牌的主要目标之一。
MVRDV三位创始合伙人 / 图片来自MVRDV
MVRDV鹿特丹办公室 / 图片 ©Ossip van Duivenbode
Q：在您看来，为什么现在越来越多的设计机构开始重视自身的品牌建设？
A：Branding本来就是所有设计机构必须且决定性的一环。只是之前国内的设计师都不太重视，现在开始重视也是设计师和国内设计行业本身成长进化的一个必然结果。
Q：可以分享一下在您的工作实践中，比较难忘的品牌推广案例或客户吗？
A：去年我们设计的鹿特丹博伊曼斯· 范· 伯宁恩博物馆公共艺术仓库(Depot)建筑部分完工，我们做了一个silver opening预开幕。因为疫情，当时没有办法邀请国内的媒体来现场参加开幕，所以我们就举办了一个针对国内艺术和设计媒体的线上发布会，我们的创始合伙人、项目的主创建筑师Winy Maas、还有博物馆的馆长Sjarel Ex通过zoom和中国的媒体朋友们在线互动，这是一次新鲜的尝试，效果超出了我们的预期，在线的形式反而拉进了沟通的距离，也收获了更大范围的传播效果。
今年11月6日，公共艺术仓库会正式开幕，届时15万件跨越几个世纪的荷兰艺术瑰宝会向所有人开放，这将会是一件全球艺术和设计界的盛事。考虑到疫情尚不明朗，我们团队也正在头脑风暴中，看是否能找到更好玩、更丰富的方式来向亚洲的媒体和观众传播这次盛大的活动。
公共艺术仓库(Depot) / 图片 ©Ossip van Duivenbode
不久前MVRDV发布了一本叫做《屋顶开发手册》的刊物，是应今年的“鹿特丹屋顶日”所展开的一系列对鹿特丹城市屋顶再利用的畅想。在国内的社交媒体平台上发布后，意料之外地受到了很多人的关注，甚至还有设计师和开发商主动联系我们询问合作和在国内落地的可能性。我们目前已经在和开发商、媒体、社会组织还有学术机构、院校等启动讨论，开始策划一系列基于国内城市屋顶开发的研究和尝试，MVRDV会持续地为这个进行中的项目提供策略支持。我们很高兴看到一本出版物能够带来如此有趣的反馈和衍生，传播本身也带来了更多的社会和商业价值。
《屋顶开发手册》封面 / 图片来自MVRDV
鹿特丹屋顶局部（开发前）
鹿特丹屋顶局部（开发后）
Q：在您的工作中，最大的难点或挑战是什么？
A：主要还是沟通，和不同文化背景、思维方式和价值取向的人进行有效、周全的沟通，是一门需要不断升级和磨练的学问。
其次就是团队，传播不仅仅是用文字拼凑一个故事，还需要视觉影像、策展、翻译等等的专业支持，甚至还需要对国际关系、市场导向、民俗风情的了解和拿捏，所以得力的团队和多层面的知识积累是很重要的，也是品牌之间拉开差距的重要原因，同时团队成员之间要能够密切配合，特长互补，并且能够长期稳定地成长。培养一个专业的品牌团队是很不容易的。
MVRDV代表作品 鹿特丹市集住宅 / 图片 ©Daria Scagliola & Stijn Brakkee.jpg
MVRDV正在设计中的上海兰桂骐农业科技研发总部 / 图片© MVRDV
Q：在您看来，国内哪些设计机构拥有比较成熟的品牌建设？为什么？
A：国内的话当然就是如恩设计，如恩有一套完整严谨的branding体系，在如恩设计担任公共关系经理的五年间，我也学习到很多。从对内对外沟通的缜密性和专业性，对于项目故事细节的把控（包括文字描述的文学性、图像和影片的艺术性、还有信息准确性的反复推敲），一切工作都是以完整、准确、纯粹表达设计师的创作意图为目的的，它其实也是一种艺术创作，与一栋房子、一把椅子一样，都能够表现设计师的思考和审美。这个过程虽不带有商业目的，但通过准确的传播，自然能够吸引到准确的项目机会和更多可能性。
Q：对于设计机构来说，设计师的个人IP重要吗？
A：需要有，但不是最重要的。设计师最终还是要靠作品说话，好作品才是有价值的IP的内核。
Q：还有什么我们没有问到，您想补充的？
A：当下还是有很多设计公司，把品牌和公关简单看成是给项目写写字、拍拍照，然后发发媒体就完了。但专业的品牌建设者可以做的远远不止这些。很多项目，从前期和各方的沟通谈判阶段、项目的定位和研究阶段就已经开始需要品牌策略的介入了，以及在设计阶段中提供各种设计之外的资源和信息赋能，品牌不是跟随设计，它更像是“包裹”着设计，是设计和不同领域之间蕴藏着无限连接可能的区域。这也是我目前工作中比较重要的一部分，也是更有挑战性的一部分。
我个人觉得，可能也是相对比较偏执的看法，在设计公司做品牌建设和管理，虽然不一定是要建筑教育背景，但最重要的是对建筑和设计怀有浓厚的热情和持久的好奇心、认同设计师的理念、欣赏设计师的作品，一个能把故事讲好的人，首先自己要能被故事打动。同时，保持好奇心、虚心和信心，不断地积累和学习，要走在设计师的前面，努力看得更高更远，做设计师的良伴益友。
MVRDV最近改造完成的深圳南头if工厂 / 摄影 ©夏至
MVRDV设计的成都“天空山谷”未来科技城 / 图片 ©MVRDV
黄倩
元禾大千品牌总监
Q：可以简单介绍一下您的工作内容和您的机构吗？
A：重庆元禾大千是一家专注地产售楼处、样板间、会所等空间室内设计的公司。我们成立已经十四年，在全国五个城市设点拥有四家分公司，每年项目近千个，遍布全国。所以虽然这个名字你肯定很陌生，但只要你买房多半已经和我们产生了联系。
我在2017年加入这家公司，开始负责所有品牌相关的工作。一开始全无定式，从定义“我是怎样的品牌”，到哪里是“我适合的平台”，再到”我要如何影响他人“，一点点向外延伸。
元禾大千重庆办公室空间 / 摄影：ICY©ICYWORKS
Q：在您看来，为什么现在越来越多的设计机构开始重视自身的品牌建设？
A：其实不止设计机构，这种变化在各行各业都可以看到。行业初期野蛮生长，那时主要解决生存问题和快速占领市场。到了行业发展的中后期，竞争者越来越多，市场出现细分，这时需要每个入局者都给出更加清楚的优势与定位，以便市场做出选择。此时，无论你建设与否，“品牌”都已经在发挥影响力了。所以重视自身品牌建设是设计行业开始成熟后，企业的生存必选项。
Q：可以分享一下在您的工作实践中，比较难忘的品牌推广案例或客户吗？
A：我们的业务针对地产开发客户，要求专业、聚焦与场景化，所以很少做品牌推广活动。去年我们一个重要合作伙伴要来公司考察，一行近百人是他们全国所有分公司的设计部负责人。我马上意识到还有比这更好的to B品牌展示机会吗？于是开始着手策划分享的主题、参观的路线、表达的重点......机构客户要的是稳定可靠，他们来看到的办公空间选址与设计，办公氛围、团队面貌、演讲内容，以及员工对自身品牌的熟悉与认同等等情况。其实品牌建设早已藏在了工作日常的细节中。
昆明中建&金科向山的岛销售中心 / 图片 ©元禾大千
四川环球融创未来城体验馆 / 图片 ©元禾大千
Q：在您的工作中，最大的难点或挑战是什么？
A：突破。B端客户的需求、信息渠道、决策方式都相对聚焦和固定，所以要在非产品与服务领域营造品牌差异非常难。只有更深入去了解客户的需求、客户自身的变化，再结合产品与服务端一起，才可能形成突破。
Q：在您看来，国内哪些设计机构拥有比较成熟的品牌建设？为什么？
A：其实很多设计机构都根据自身的特性发展出了适合自己的品牌路径。但论成熟我还是想到一个名字：CCD ChengChungDesign。因为他们的品牌建设是“模范优等生”——定位精准、渠道清晰、交错覆盖、内容优质、统一稳定。一切都满足他的客户需求，又恰巧都超过那么一点点，这个度的平衡就是成熟。
Q：对于设计机构来说，设计师的个人IP重要吗？
A：非常重要。特别对一些风格小众或建立初期的设计机构来说，设计师个人IP是营造品牌的捷径。当品牌过于虚化难以感受时，个人IP拟人化了你的机构IP，帮助你快速勾勒品牌个性，拉近与人的距离。但后续依然需要产品品牌和公司品牌，二者和个人品牌共同构成成熟品牌的一体三面。
Q：还有什么我们没有问到，您想补充的？
A：做品牌是长期的事，要策略先行，选择和取舍是关键。
苏州上城时光 / 图片 ©元禾大千
中山龙光·天琅湾游艇别墅样板间（左）；阳光城溪山悦别墅样板间（右）/ 图片 ©元禾大千
侯雨
「回响之外」创始人之一
Q：可以简单介绍一下您的工作内容和您的机构吗？
A：「回响之外」是一个聚焦城市观察的创意机构，我们以环境、建筑、设计、生活方式作为思考方向，立足公共价值，以敏锐度、思考深度、审美高度为依托，输出不同视角的高质量观点。为设计品牌、文化创意产业提供品牌建设及内容创意服务。
Q：在您看来，为什么现在越来越多的设计机构开始重视自身的品牌建设？
A：近几年行业高速发展，竞争也早已趋于同质化，设计行业本就是一个充满创造力的行业，每一个企业或个人都在寻找可以持续发展的方法和路径，保持源源不断的生命活力。品牌就是在解决“持续性”的问题，它不仅仅是告诉别人“我是谁”，从“建立品牌”到“成为品牌”，这是一个需要清醒认知和耐心的过程。
「回响之外」团队客户户外访谈，为了深入了解品牌，他们会创造一些特别的场景，让双方的沟通更加真诚深入（左）；团队采访建筑师青山周平（右）
Q：可以分享一下在您的工作实践中，比较难忘的品牌推广案例或客户吗？
A：我们服务过一个已经成立了18年的商业设计公司，面对市场要求与客户需求的不断升级，他们提出了品牌建设的需求。所以品牌的梳理工作也很复杂，需要改变其固有认知，又要考虑到未来的发展方向。在前期我们做了大量的市场调研，并对创始人及公司核心员工进行了数次深访，就是为了更好的去了解梳理他们的品牌逻辑。
Q：在您的工作中，最大的难点或挑战是什么？
A：最具挑战的是客户对系统品牌逻辑的认知。比如有客户说想要建立品牌，那先拍个抖音做个小红书吧。但品牌建设不是单纯的推广或营销，它是一个具有战略思维的系统行为，在这个过程中，我们也在不断去为客户进行品牌教育。
Q： 在您看来，国内哪些设计机构拥有比较成熟的品牌建设？为什么？
A：许多从国外进入到中国的设计公司是有系统品牌思维的，也是因为他们本身已经是品牌了。在本土，受经济发展、信息获取、视野认知等因素的影响，像上海深圳的一些设计公司在品牌建设上是走在行业前端的，尤其是设计师个人品牌的塑造。
Q： 对于设计机构来说，设计师的个人IP重要吗？
A：固然重要，但我们所理解的设计师的个人IP不是去打造一个“人设”，它更多是建立在真实自我的基础上，去梳理设计观点、行业认知、个人擅长点，然后再用品牌的思维意识去诠释和传播。
Q： 还有什么我们没有问到，您想补充的？
A：我们生活在一个互联网发达的时代，评价一件事物的好坏似乎都在以“快”为标准，但真正经得住时间考验的，往往是那些可以接受“慢”的事物，品牌如此，深度思考如此，设计公司持续的生命力也是如此。
「回响之外」合作设计推广作品 / 摄影：瀚墨视觉 叶松
孙迎
壹＋设计师品牌咨询 创始人
Q：可以简单介绍一下您的工作内容和您的机构吗？
A：我是从设计师转行到品牌管理咨询顾问的，2019年在杭州一家知名媒体平台任职。在2020年末一次朋友偶然交流中被触动，从而创立壹＋设计师品牌管理咨询，初衷是为更多有思想有实践的优秀设计师助力，作为一家陪伴成长型的品牌策划公司，我们的工作主要围绕着品牌战略为核心，打造品牌文化及团队内部建设及品牌传播定位。
Q：在您看来，为什么现在越来越多的设计机构开始重视自身的品牌建设？
A：现在越来越多设计师充分理解并认同品牌建设的价值，能为其发展起到的作用，从市场资源的定位，到团队人才招募。品牌力创造竞争力，大家都深有感触。也越来越明白品牌是一个公司对外的审美形象，也是建立客户信任的最佳通道。
Q：可以分享一下在您的工作实践中，比较难忘的品牌推广案例或客户吗？
A：我们把自己定义是一家陪伴成长型的品牌顾问公司，对于我们服务的设计师不同阶段的品牌策略都会做很长时间的深入的调研，可能是半年甚至是一年，深入到公司内部去感受去发现，再共同梳理和优化。
设计行业的从业人员流动率非常高，作为设计公司的品牌顾问，我们会更多侧重服务公司的团队文化建设，以及为他们科学地制定薪酬绩效的策略，也开始尝试深入到团队和大家做更深的互动和情感链接。
比如壹方营造的设计团队是我们迄今为止遇到过的稳定性与创造性都非常高的设计公司。我们从今年3月份开始就进驻深入团队，在日常的接触中，团队之间的关系协同有爱，负责高效，都是基于他们深厚的品牌文化，让我们在做品牌梳理的过程中获益匪浅。
壹＋团队工作花絮
Q：在您的工作中，最大的难点或挑战是什么？
A：品牌建设不是单纯的视觉或是传播，而是一个围绕品牌战略从内至外的一个健康的生态体系，包含战略定位、品牌文化、组织架构、薪酬结构、管理运营、内容传播等等环节。如何让一个扁平化运营的设计公司有一个以战略为全局的品牌意识，还是需要我们多努力。
Q：在您看来，国内哪些设计机构拥有比较成熟的品牌建设？为什么？
A：目前国内很多一线设计师品牌的建设都做得很成功，也影响着年轻设计师。个人比较关注的有杭州的内建筑，以两位创始人独特的人格魅力为品牌基调，设计作品以及对设计的哲学思考都非常值得我们学习。有时候一个好的品牌不一定是通过看到或听到，更是你感受到的。
Q：对于设计机构来说，设计师的个人IP重要吗？
A：微信之父张小龙说过，再小的个体也有自己的品牌，品牌的核心是创造价值，而设计行业也是一种商业，所有商业的核心是成交，而成交的核心一定是信任。如何能解决人与人之间的信任，以团队精神及行为意识凝聚的个人IP力量就凸显出来了。
壹＋团队合作设计师作品
主编：牧之、鹤鹤
编辑：hh
采访：hh
摄影：详见图注
校对：慧莹
设计：Ozzie
