文|陈畅
编辑|杨杰
日前，女性健康APP美柚撤回了在创业板上市的申请，这也是其第三次冲刺IPO。此前，它在海外和科技创新板寻求上市机会，最后去了创业板。对此，艾财经向美柚询问原因，但未得到明确回应。据内部人士透露，美柚有可能被分流到海外上市。
公开资料显示，美柚成立于2013年，是一家基于移动互联网的女性生活服务提供商。公司以女性经期管理为切入点，围绕女性生活开发运营各类移动应用产品。目前，美柚股份拥有美柚、友宝、游子街、羊毛攒钱、回报网等移动互联网软件。官网显示，目前有3亿女性用户。
在一般人看来，从女人口袋里掏钱的生意不会太难过，但在美柚身边也不全是好消息。2017年以来，美柚的利润和用户增长陷入瓶颈，一系列营收缺陷也引发外界质疑。在上市搁浅的日子里，美柚的休息状态比仓促的资本市场更重要。
失宠女性的经期生意
起初，美柚以记录女性生理周期的功能进入女性市场，在女性垂直平台匮乏的年代，吸引了众多女性下载注册。根据mUserTracker的数据，诞生第二年，美柚就以月覆盖过千万的成绩拿下了女性个人健康管理应用近50%的用户，稳居行业第一。有了流量，美柚开始搭建有流量的女性交流社区，2015年通过电商实现变现。
危机出现在2017年前后。当时美柚的月活跃度还在增加，但几乎处于停滞水平。与此同时，公司净利润的下滑趋势在招股书中显露无疑。
2017年5月，艾瑞发布报告称，美柚月活跃用户达到3000万。在2020年美柚发布的招股书中，其月活跃度仅为3193万。2017年以后，美柚的月活跃用户数出现了明显的疲态。
这也体现在美柚的业绩上。2017-2019年，美柚股份分别实现营收4.23亿元、5.16亿元、6.17亿元；相比之下，公司归属于母公司的净利润分别为1.12亿元、1.48亿元和1.24亿元。2019年，其净利润增速一度降至-16%。
柚子的毛利率也不好。上述报告期内，美柚主营业务综合毛利率分别为80.98%、83.70%、70.58%，2019年下降了15.67%。
美柚的用户也在流失。“突然发现手机可以记录我的月经期，广告帖简洁不乱，于是果断卸载了美柚。”一位前pomelo用户说。她的描述也在一定程度上反映了美柚失宠的原因。
美柚虽然属于工具软件，但月经记录是否是女性刚需还有待商榷。这种产品缺乏创新的壁垒。当越来越多的工具类app甚至手机原生app都可以加入这一功能时，美柚就不再是用户的唯一选择。
互联网观察家Paul Yu Pin告诉AI财经:“月经管理不是一个常用的工具。即使有用户，打开率其实也不高。再加上行业竞争加剧，其他同行也在不断抢夺这个市场的用户资源，美柚原有用户不足以支撑发展，从日活下降就可以看出来。”
美柚试图通过加强促销来挽回市场。招股书显示，2017-2019年美柚的销售费用分别为1.17亿元、1.49亿元和1.35亿元。
为了在竞争日益激烈的股市中赚钱，美柚加大广告投放恐怕是不得已而为之。
美柚股份的主要收入来源于广告服务业务和电子商务服务业务，其中广告服务业务通过美柚运营的美柚、友宝等移动应用产品向广告主提供广告资源，并根据广告点击量、展示天数、曝光数等获取相应的服务费。
2018年，美柚广告收入3.59亿元；2019年为3.71亿元，增速仅为3.18%。相比之下，广告主越来越被拼多多等低价互联网电商平台所吸引。2019年，多年活跃买家数量达到惊人的5.85亿。
美柚内部的压力传导到用户端，就是用户在有限的页面里看到越来越多的广告，在手机里收到越来越频繁的推送，进而导致用户流失进一步加剧。
核心业务窒息
美柚收入的“另一条腿”是电商服务业务，通过美柚、游子街、游子宝贝、羊毛省钱、退货网等app，为电商商家推广商品，并使其在交易后获得佣金。
这项业务分为两部分。一是产品推广，通过美柚APP、友宝APP对接淘宝、天猫、JD.COM等电商平台，赚取中间费用；二是返利导购，通过羊毛省钱APP和返利网APP为用户提供商品优惠信息的搜索工具和返利服务，但也向商家收费。
多位业内人士对艾财经表示，美柚通过收取的流量做广告，实现电商化。表面上看，似乎形成了一个商业闭环，但深入下去，却有很多弊端。
2017年至2019年，美柚股份的电商服务收入几乎没有增长，分别为2.39亿元、1.56亿元和2.44亿元，占公司总收入的56.59%，逐渐下降至39.65%。
更值得注意的是，来自阿里巴巴推广联盟阿里妈妈的佣金收入分别占公司电商服务业务收入的95.41%、95.29%和89.08%。“这显然不是一个合理的、可持续的商业模式。美柚本身并没有很好的用户转化渠道。电商业务严重依赖阿里，但问题是阿里旗下的淘宝天猫也面临很大的行业冲击。一旦阿里出了问题，整个柚子都会因为阿里出事而导致极其悲观的结果。”保罗·于品说。
美柚在招股书中强调，如果电商平台调整收入分成或技术服务费收费标准，可能对包括公司在内的服务商的经营业绩产生较大不利影响。同时，如果因电商平台经营不善导致商家数量锐减或推广佣金预算减少，也会对公司经营业绩产生不利影响。
另一方面，其直接竞争对手大搜车，创始人柴可表示，大搜车用了8个月的时间搭建了整个电商体系，包括供应商环节、中间商控制、物流议价、仓储等。大榭平台客服告诉艾财经，公司平台上最畅销的产品是自己生产的华西牌卫生巾。
资深互联网观察人士丁道师告诉AI财经社，自建电商系统对平台非常重要。他表示，自建的风险会很大，但好处是可以很好的统一控制供应链和产品合规。只做流量渠道的美柚，省去了发货、售后等麻烦的服务环节，但一旦合作方翻脸不认人，随时可能中止合作。“美女说蘑菇街之前受制于阿里，相当于脖子被掐了。”
“但在如今蓬勃发展的电商时代，如果未来阿里输了，美柚也可以考虑和JD.COM、苏宁、拼多多合作。”丁道师补充道。
或许是意识到与阿里合作的潜在风险，美柚一方面减少了产品推广的投入。2017-2019年，美柚电商服务的产品推广收入分别为1.9亿元、1.11亿元和1.06亿元。不仅平均增速在下降，电商服务收入占比也从2017年的44.97%下降到2019年的17.27%。
另一方面，美柚逐渐将希望转移到柚子街、羊毛攒钱、回归互联网等app上。2018年，为了推广羊毛省钱APP，美柚的广告费用达到近亿元。2019年，除了直接返利，美柚还采取了优惠券、红包等多种优惠方式。
然而，这项业务的毛利率却迎来了大幅下滑。2017年至2019年，美柚返利导购三年营业收入分别为4914.56万元、4453.15万元、1.38亿元。同期返利导购的营业毛利分别为2303.76万元、1841.86万元和2095.46万元，毛利率为46.88%、41.36%和15.18%。
事实上，美柚返利导购业务收入的平均毛利率本来就低于广告服务业务和商品推广业务，加大力度才有可能亏损更多。
美优突破
除了工具性的“经期健康管理APP”，“移动女性社区APP”是美柚的另一个定位。
为了增加用户粘性、留存率和使用寿命，近年来，美柚一直围绕女性用户在经期、备孕、孕期、育儿等不同阶段和使用场景的需求，不断升级优化产品。
艾财经发现，打开美柚APP首页，会看到关于自己初姨妈推迟、子宫保养、婚姻关系、备孕、二胎等帖子。，而“She She Circle”在菜单栏中占据了C的位置。
“一般来说，如果用户在记录月经期的过程中受到某项业务的打扰，是非常冒犯的，因为记录月经期是一件非常隐私的事情。但在另一个场景中，用户是在和朋友聊天，而不是记录经期内容。比如在谈论自己最近用了什么卫生巾的时候，用户可以接受广告植入。这时候美柚就可以把卫生巾的经营信息带进来了。”美柚副总裁马丁曾这样描述美柚社区的商业前景。
在他的设想中，用户在讨论鞋帽的时候，可以导入卖鞋的内容；讨论化妆品时，用户可以导入化妆品；用户在讨论母婴的时候可以导入母婴产品。
但现实并不尽如人意。一位用户向AI财经抱怨，他越来越不敢打开柚子，因为它的内容充满了负能量。“说婆婆老公不好，求男宝，讨论产后抑郁症...美柚更像是为了做社群而做社群。上面所谓的优质创作者，大多是粗制滥造，东拼西凑的内容。”
而业内专注于女性社群理念的“社交+电商”产品，似乎都存在类似的“偏差”情况。
小红书成立于2013年，以海淘化妆品出名，后来转型为社交电商平台。然而，在这个过程中，社区的氛围一度发生了变化。“打开就是满屏的网红脸和炫耀贴。”一个小红书的早期粉丝说，他已经有近半年没开小红书了。2020年11月4日，小红书曝光。用户笔记中出现大尺度图片和视频，陷入“色情”争议。尴尬的是，很多人已经习惯用小红书做搜索软件，去哪里旅游，买化妆品都在这里搜索。但用户搜索后无法通过图片或视频直接链接到产品购买页面，这无疑大大降低了转化和变现效果。
另一家相信“女人孩子的钱最好赚”的宝宝树，虽然2018年登陆港股，但也遭遇“上市即巅峰”，上市第二年营收3.57亿元，较2018年大幅下滑53%，2020年继续下滑40.51%至2.12亿元。
用户对宝宝树和柚子的批评也差不多。比如“三步一广告”和社区内容水平差。甚至有观点认为，现在的宝宝树到底是电商导流平台，还是打着电商旗号的广告社区，已经很难识别了。
宝树界面
Paul Yu Pin表示，美柚可以尝试做社区电商来转化一部分用户。阿里、美团、拼多多等巨头也纷纷参与社区电商。目前美柚只有自身特色，才能改变与阿里深度商业绑定的局面。
而比美柚大的小红书和宝宝树所面临的情况，也说明美柚在社区运营上会面临很大的挑战。
天眼查显示，美柚上一轮融资发生在2018年12月，之后再无资本介入。多次上市未果，不知道接下来如何讲述美柚的商业故事。
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