在防疫阶段，游客出游热情有所下降，取而代之的是更省时、更安全的在家“度假”。与此同时，游客需要的产品和服务也在发生变化，露营、电竞酒店等新型消费模式层出不穷。如何应对旅游业的变化？为游客提供更精准的产品营销和更新颖独特的产品设计？美团发布了新的营销策略，广州长隆、上海海昌、河南话剧幻城也拿出了有参考价值的案例。......
长隆旅游度假区新地标让生活更美好亮灯仪式来源:官方摄影提供
防疫阶段，游客出行本地化成为最重要的变化
2月25日，美团票举办“美好生活新地标”年度营销战略发布会。在发布会上，美团机票整合营销及大客户团队负责人邹晓迪表示:“我们(酒店旅游)都知道市场旅游趋于本地化是事实，春节本地化的数据还在刷新。”
据旅游部数据显示，今年春节期间，该省游客占比已增至78.3%，本土化趋势越来越明显。
美团也做过住宿方面的统计。2021年与2019年相比，选择“两天一夜”出行的用户中，本地用户占比增长181%，外围用户次之。受疫情影响，异地比例正在快速萎缩。
当当地旅游成为一种流行的生活方式，即使以后疫情放晴，这种习惯也不会轻易改变。那么，旅游相关行业将如何应对大众旅游选择改变的新业态？长隆等景区代表和美团等OTA服务渠道选择用新的营销策略和新产品新服务来应对变化。
美团点评高级副总裁、门店事业群总裁张川发言。来源:官方摄影提供。
新营销尤为重要，美团发布年度营销战略，携手多个景区
作为大众出行订购机票、酒店、餐厅等的主要选择渠道。，美团门票为了防控疫情，深入当地生活，联动住宿、交通、餐饮、游玩等多种业态，陆续推出了“景区安全玩、酒店安全住”项目。通过实践提炼出三大营销原则，即声量打造、本地流量导入、服务保障，带来销售转化。因此，我们最终选择了打造并发布“美好生活新地标”年度营销策略。
该策略为景区提供信息获取、商品交易、售后履约等全链条服务。目前，美团已率先牵手长隆旅游度假区。
升级营销模式有多重要？中国旅游景区协会做过专题研究，对营销推广的关注度为51.31%，排名第二。问景区最缺什么样的人才？营销人才呼声最高。
中国旅游景区协会秘书长霍建军也表示:“营销已经成为制约景区发展的难点之一。希望越来越多的景区能够利用OTA、新媒体等新兴的互联网技术和平台，走进更多游客的视野，吸引更多游客实地体验景区。”
对此，建业文旅副总裁胡兵给出了一个经典案例。去年，豫剧幻城频频出圈，登上几大热搜，这得益于景区的风光，也得益于精准营销和与OTA等互联网公司的合作。
首先，建业旅行社为景区创造情感共鸣。以《把黄河的故事讲好》为切口，一篇《我不是河南人》掀起了关于家乡河南的网上讨论，再联合全国10余家5A级头部景区进行推广，提升辨识度。
其次，针对本省以游客为主的客户特点，建业文旅整合当地美团外卖、美团打车等多场景渠道进行有效触达，如推出美团景区会员旗舰店，提供灯光地图、会员抽奖、超级品牌日联合促销等丰富多彩的活动。
以长隆为例。美团“美好生活新地标”线上展示来源:美团APP
新产品是吸引游客的关键条件，景区纷纷创新
春节期间，海昌海洋公园主题公园板块总收入突破4000万元，恢复至2019年同期的近80%。对于这一成绩，上海海昌海洋公园总经理黄金透露:“我们正在让景点有新的场景、主题和体验服务。未来，上海海昌还将在临港新区打造集科技、文化旅游、科普教育为一体的海洋主题国际旅游度假区，规划游客接待量将从500多万人次增加到700-800万人次。”
同样，广州长隆也在进行项目创新，满足更多年轻游客在网络名人中夜场、社交、打卡的需求。比如“万圣节快乐”本身就是一个代表性的传统品牌项目。但随着市场的变化，项目也做出了具有行业参考价值的改变，增加了NPC彩蛋互动、电子派对嘉年华等项目，整合了美团购物万圣节南瓜等线下活动，吸引更多年轻人，并赠送长隆2021门票。
正如美团高级副总裁、趣店事业群总裁张川所说:“更高频率的“在家”旅行，催生了许多更沉浸、更体验的新消费模式，这也成为文旅行业发展的新动能。”旅游业需要把握新业态下游客对产品消费的新需求。
活动图来源:奥一新闻
大众旅游意向发生了各种变化，出现了数百种新的消费模式
目前，除了本地游更受大众欢迎之外，大众的其他出行意向和需求也在发生变化。根据美团提供的数据，泛场景搜索意向量增长42.1%。也就是说，当消费者想要滑雪时，他们搜索“滑雪”这个词的次数多于搜索特定的滑雪场。这表明消费者需要一些信息来帮助他们决定选择去哪里玩。
此外，游客游玩需求更加多元化，超过六成游客会在景区停留“2天1夜”甚至更长时间。与单一住宿产品相比，“住+票”、“住+餐”、“住+玩”等套餐产品有望为景区带来显著收益。露营、电竞酒店等新型消费模式数百种。
因此，景区与OTA互联网平台的双向合作，在产品创新和营销创新的同时，可以视为防疫阶段适应游客尤其是年轻游客消费观念变化的有效应对形式。
奥运记者刘杰陆若卿
