崔苗/文盆喜/编辑

喝袁琪森林，吃良品铺子，穿红星鸿星尔克，用上海家化...近两年，越来越多的国货受到新生代消费群体的追捧，国货消费似乎已经成为当代年轻人的“标配”。

近日，北京师范大学发布《2021年网购消费者信心指数调查报告》显示，我国网购消费者信心指数正在改善并温和上升。网购者越来越注重商品的高性价比。与此同时，国产品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。

在刚刚结束的双11促销活动中，不仅老字号和新兴国产品牌在网购消费上打开了线上市场，电商平台对国产品牌的支持力度也在不断提升。在拼多多平台上，很多国产品牌，如立白、格兰仕、回力、科沃斯等。，参与双11促销活动，得到平台补贴100亿元等重点资源支持，部分品牌销量达到10万+。

值得注意的是，作为当代年轻人的另一个“标配”，拼多多农产品也受到越来越多消费者的认可。仅苹果产业在拼多多的年销售额就超过1亿元。在业界看来，通过直接惠及消费者的“百亿补贴”活动，拼多多在消费者心中的形象和信任度得到了显著提升。与此同时，“百亿补贴”的“长尾效应”也逐渐显现，零售行业类似“百亿补贴”的促销游戏越来越多，消费者也因此得到实实在在的实惠。

市场活力增强，国产品牌快速崛起

近年来，受消费市场规模不断扩大、消费新场景不断拓展、文化自信增强、新生代消费群体快速成长等因素影响，消费者对国货的认知正在从中国制造向中国品牌转变。与此同时，色彩个性化、产品质量高、性价比高的新老品牌国货也在快速发展。

毕马威研究院报告称，2021年，国货的关注度是外资品牌的3倍。此外，根据世界品牌实验室的数据，2021年中国500强品牌总价值是10年前的5倍，品牌平均价值是2004年首次发布时的11倍。

值得一提的是，国产品牌的崛起趋势在今年双11的促销活动中尤为明显。今年双11的促销活动中，拼多多，国货成为其重点推荐对象。此前，双11相关负责人拼多多表示，将继续助力传统国货品牌的更新和潮流国货品牌的崛起。双11活动期间，除了100亿补贴、万人团限时秒杀等活动，国产品牌还参与了品多多举办的“超级夜战”系列活动。

据悉，国内众多品牌，包括九阳、格兰仕、立白、洁柔、上海家化、张小泉、箭牌、边青松、科沃斯、红星鸿星尔克、回力、周大福、良品铺子、蒙牛、鲁花、米邦威等，纷纷通过拼多多平台官方旗舰店开展各种形式的平台合作，其中多个品牌实现了10万+的销售额。

国产品牌辉煌展示的背后，是拼多多“迪士尼+好市多”电商模式的支撑。与传统的先大城市后中小城市的电商发展模式不同，拼多多的影响力正从下沉市场向一二线城市扩散。受益于高性价比路线和抱团模式，新青年在拼多多更为活跃。数据显示，拼多多95后用户占比达到32%，年轻人平均每天至少打开拼多多三次。

这部分80、90、00后的年轻人是支持国货的主要消费群体，只是抛弃了固有的消费观念和品牌意识。北京师范大学《2021年网购消费者信心指数调查报告》显示，不同世代的人在网购消费中倾向于购买国货，但购买国产品牌的意愿存在差异。其中，00、10后未来增加购买国产品牌的意愿高于90后群体，购买国产产品意愿最高的群体是80后群体。

北京师范大学《2021年网购消费者信心指数调查报告》课题组认为，从拼多多等新型电商平台国产品牌的市场规模、销售潜力和知名度来看，越来越多的消费者坚持理性消费理念，注重性价比和消费品质，消费者信心指数在改善和上升，显示出新的发展格局下中国的市场活力和消费提振潜力。

消费者行为趋于理性，百亿补贴成为促销常态

从双11开始，几乎每个电商平台每个月都充斥着大大小小不同的促销活动。伴随着节日越来越多，也出现了预售定金、满减津贴、组队抢红包等新玩法。对于消费者来说，大型促销活动的本质是一个购物节，让消费者买更多的东西，囤更多的货。繁杂的促销形式严重消耗了消费者的耐心。

在今年的双11活动中，双11越来越多的“扒手”在消费上趋于理性，消费者比“薅羊毛”更愿意为品质买单。《2021年网购消费者信心指数调查报告》显示，近半数受访者最认同“消费应注重性价比、理性克制”的网购消费观，“消费应享受乐趣和个性，注重情感联系和品质细节”的观念次之，达到31%。

针对什么样的促销方式适合消费者消费习惯的问题，2019年6月1日，拼多多首次进入618促销活动，以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家对全网10000件高人气商品进行大幅让利。此后，拼多多在APP首页中央开辟了“100亿补贴”的独立入口，一直延续至今。在今年的双11活动中，100亿补贴活动也采用了直接让利的形式。相关负责人表示，拼多多100亿补贴无上限，商品直接降价，均为现货销售，无定金，无预售。

目前根据拼多多活跃用户规模数据，100亿补贴活动更符合用户消费心理。公开报道显示，经过三年的发展，拼多多的活跃用户数在100亿补贴的帮助下，从2019年第一季度的4.43亿增长到2021年第二季度的8.499亿，增长了近一倍。

随着消费者数量的增加，供给端也获得了更广阔的增长空，尤其是国产品牌，市场增量不断攀升，市场潜力巨大。以工具品牌“张小泉”为例，张小泉电商总经理李周表示，双11期间，张小泉品牌继续在拼多多平台开展电商促销活动，拼多多也投入100亿补贴等资源助力张小泉。目前，张小泉在拼多多销售的产品不仅包括各大电商渠道的主流产品，还特别为拼多多定制研发。

无独有偶，作为国内美妆品牌的代表之一，上海家化旗下美格网、凯厨、六神等12个知名品牌都在拼多多开设了官方旗舰店。上海家化电子商务总经理朱表示，截至目前，上海家化整体业务保持三位数的同比增长。双11期间，上海家化多品类产品在拼多多热销。不仅有美格网的微凝珠精华等新品，还有初期保湿面霜等爆款产品。

在业内看来，拼多多的100亿补贴经过多次促销活动得到了有效验证。团队技术、运营、后勤、演出服务等方面的内部考察；对外，拼多多将年度促销的考验变成了整个平台的商业运营生态和用户消费体验的优化升级，有望最终实现消费者、商家和平台的共赢。

苹果年销售额过亿的农产品依然是扶持的重点

“你可以在菜市场上与小贩来回讨价还价，便宜几分钱，也可以花很多钱买商场橱窗里新上市的外套。”这种现象在电商平台不断上演。在消费品品类中，受益于农村电商的蓬勃发展趋势，越来越多的特色农产品走向全国市场。

《2021年全国县域数字农业农村电商发展报告》显示，2020年新冠肺炎疫情期间，农村电商凭借线上、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在稳定县域供应、恢复生产、保障民生方面发挥了突出作用，商品直播配送、社区团购等新型商业模式不断涌现。跨境电商打开了该县融入国际市场的大门。

以拼多多为代表的新型电商平台，正在通过“云农”的体系，带动农产品大规模上行。仅以苹果行业为例。以前产业主要是通过线下买家上门收购再层层分销的销售模式进行销售，农民收入低。随着拼多多等新型电商的普及，产地和消费者的需求直接对接，商品不仅卖得更多，而且卖得更快。

根据拼多多平台相关数据，来自凉山、烟台、运城等产区的苹果，与苹果iPhone一起，成为双11活动中的爆款产品。截至目前，在山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果等行业，多个苹果品牌已连续多年销售过亿元，并保持了同比翻番的高速增长。

不容忽视的是，自2018年拼多多布局第一公里以来，农业一直是其发展扶持的重点。此前，黄征曾在致股东信中表示，拼多多的产业转型、社会影响力和社会价值远远高于其业务本身的成就和公司的外部估值。

据悉，在拼多多内部，有专业团队为国内品牌研发和农产品销售提供建议，让卖家同步优化运营。数据显示，作为农产品电商平台，拼多多已直连全国1000多个农产品产地，2020年农产品GMV达到2700亿元，是2019年数据的两倍。

在拼多多发布2021年第二季度财报前夕，拼多多董事长兼CEO陈雷表示，拼多多将把本季度及未来几个季度可能实现的利润(最高100亿元)投入“百亿农业科研项目”，推动农业科技进步和科技普惠。此外，拼多多一直在执行农产品“0佣金”政策，加大对农产品的补贴力度，农产品GMV对整体平台GMV的贡献有望在年底进一步提升。

业内人士认为，拼多多对农产品的扶持对当前农业发展有很大帮助。一方面，拼多多自身的流量可以为原本局限于某一产地的农产品带来更大的销售市场；另一方面，在“一起买，产地直送”的模式下，农产品得到有效组织，特别是对于农产品散户来说，即使市场价格出现波动，通过电商平台仍然可以保留部分利润；此外，“农场土地营销”还可以有效地节省农民的销售和经营成本。