一品天成是如何从“白骨精遍地”的男装淘品牌中生存下来，并逐渐成为一面旗帜的？从男装起家，他现在拥有男装、女装、童装八个子品牌。今年10月，他请杨颖为他代言。崇拜陆的杜立江是如何让服装既有品牌又有品质的？
文/天下网商实习生詹悦
杜立江正站在镜子前，试穿一件羊毛大衣。他莫名兴奋。这是服装天成自主设计生产的第一件服装。此时，是2010年1月的一天。杜立江正式告别市场拿货，开始尝试做品牌。
和所有的淘品牌一样，他是从淘宝起家，到了一定规模后，开始思考品牌之路，但他不一样。他的每一次转型都顺势而为的很快，但又异常果断坚定。
如果国内所有淘品牌按实力排名，在服装天成总经理杜立江眼里，挤进前五是可以的。衣天成是杭州卓伟电子商务有限公司旗下的潮流品牌，创立于2010年，以男装起家。两年后，它打响了拓展子品牌的第一枪，开始尝试女装。目前服装天成有八个子品牌，通过多渠道营销，可以缓解增长僵局。
一天城算是同期男士淘品牌的一面旗帜。即使这个品类已经“遍地骨头”，但依然创造了很高的销量。2014年，衣服天成在所有渠道的总业务量达到4亿多，2015年这个数字将超过8亿。多年积累的成绩不是经过深思熟虑一步一步来的，服装产品在迎接挑战和成功上自然是被动的。
不知道怎么做的卖家
在杜立江心中，创业早已在他的脑海中生根发芽。至于做什么，怎么做，只是时间问题。
作为萧山人，杜立江梦想成为像万象集团掌门人陆那样的本地企业家。起初，为了工作稳定，他从浙江理工大学计算机专业毕业后顺利进入电信公司。后来他跳槽去了外资企业。然而，他不想埋没自己的创业激情。2007年12月19日，杜立江带着一封辞职信正式开始了淘宝创业。
随后，杜立江开始组建创始团队，但都是“无所事事”。范姜是杜立江的大学同学。起初，他兼职做话务员。范姜还把在漓江酒吧当歌手的表哥拉进了团队，兼职做艺人。为了方便在四季青批发市场拿货，杜立江在附近租了一套房子，把带他看房的中介女孩“忽悠”进了第一客服。
杜立江团队符合淘宝卖家草根的所有描述。因为不知道怎么做，杜立江拿着两万块现金从男装做起。当时市场卖得好，他们就跟风。杜立江每天自己去四季青提货，还兼职做模特。
“一开始我不知道怎么做生意，对比大卖家爆款找货源，比如大卖家一件衣服卖140元，成本只需要70元，所以我们为了赚信誉就卖80元。"杜立江坦言，底线是不刷单，但不代表不能耍小聪明。为了抢客户，他甚至用自己的计算机专业知识开发软件。只要对方成交，他就给对方客户发旺旺信息，介绍价格更低的同款商品，拦截了很多用户。大卖家忍无可忍只能投诉。杜立江的淘宝店被下架一周，罪名是扰乱市场秩序。
所有的突破都来自于一款名为“空一号军”的棉袄的热销。他们开始成为大卖家，年销量达到700万。当销售额达到一定量后，杜立江开始思考货源问题，市场拿货瓶颈越来越明显。他开始建立供应链。
2009年下半年，他把房子卖了，把钱投入采购，给萧山一家羽绒服加工厂下了一万多块的订单。他尽力跟进生产，开始探索建立自己的供应链。工厂代工的风险毋庸置疑。质量差、交期不准、价格虚高、款式抄袭等等问题随时都会出现。很多以前在四季青和杜丽江一起提货的淘宝店主，在向自建供应链转型的过程中控制不好，导致亏损严重。
这是一条所有淘宝店铺都想碰而不敢碰的货源之路，但控制供应链是自建品牌的基础。
他进入淘宝的时间，恰恰是淘宝品牌的分水岭。2008年4月，淘宝商城(现更名为天猫)宣布成立，一些优质大卖家已经开始尝试打造自己的品牌。随后几年，“淘品牌”成为热词，但在起步阶段，杜立江已经落伍。
2010年6月，杜立江进入淘宝大学学习网商MBA，认识了很多淘品牌的顶级卖家，包括绿盒子、麦包包、沙鸥等。“品牌”这个词再一次在他脑海中升华。在感受到这些品牌压力的同时，他也在半年前坚定了向自主品牌转型的决心。当时淘宝开始加强打击假冒和刷单的力度，对优质品牌的要求也更加明确。他们的最佳时机来了。
我不是因为怕死才死的
衣服天成前两年走得相当顺利，打着低价的旗号，每年以4倍的速度增长。
因为之前有过自己工厂代工的经验，所以杜立江在供应链上做得很好。他把秘诀归纳为五点:亲自管理供应链；做好工厂服务，降低成本；营造诚信氛围；不贪污受贿；员工之间的制衡。
大部分淘品牌的主力工厂可以占到品牌产量的80%左右，而服装天成的供应链更加复杂，社会化程度更高。在服装天成的供应链中，至少有三种模式。一种是无厂有分销，对款式特别了解，能玩的很好。二是没有印刷能力，也没有面料采购能力，完全是代加工；三是开发生产一体化。
这些合作工厂一般规模不大，但价格实惠，灵活性强，对服装天成的控制力强。但是缺点很明显，需要足够的人力来管理。目前供应链管理人员近45人。
范姜向天下网商透露，虽然目前服装天成的供应链合作伙伴有近百家，但在一些优势品类中仍有三家供应商，而在非优势品类中，我们将继续扩大供应链规模，形成优胜劣汰，最终找到优质供应商。
一直以来，服装天成对工厂的控制力很强，通常会根据工人的车数来预估产能，然后据此安排订单。从面料展销、工厂展销、发货打样，一直到仓库验货，服装行业都制定了非常详细的规则，让员工的职责明确，可以互相制衡。
2011年，淘品牌进入高峰期，衣天成也成为淘品牌早期红利的受益者。但杜立江一直保持着警惕。就像蝴蝶扇动翅膀会带来龙卷风一样，一个子品牌的出现会影响整个行业的走向。
年底，杜立江在电商圈听到传闻，韩都衣舍和沙鸥将推出男装子品牌。当时，虽然衣天成已经成为男装的顶级商家，但是对比女装品牌的流量和销量，如果传言属实，必将对衣天成乃至整个男装品类构成极大威胁。“与其被动被欺负，不如主动。”杜立江果断决定，在其他女装品牌成为男装品牌之前，他将直击女装品类，推出同名女装品牌。
看服装企业的时间轴，服装天成的转型真的很迅速。因曼2014年创立子品牌，逐步进入羽绒服、瑜伽服、男装等细分市场；韩衣社2012年创立AMH，正式入驻男装品牌；涟漪与服装天成齐头并进，2011年创立非池男装品牌。
不过当时杜立江还没有想清楚女装子品牌的定位。他只是利用了机会，以更广阔的定位迅速开拓了女装市场。但据传，其他转型做男装的品牌，在进入市场之前都经过了长期的准备。
2013年，公司管理层开始讨论子品牌战略。范姜清楚地记得，当时争论的焦点是先做一个新品牌，做强之后再一个一个推，还是直接推更多的品牌。杜立江又出去考察了一周，回到公司就敲定了多个品牌一起推广的策略。“杜立江的执行力很强，决定的事情都会在三天内推进。”范姜这样评论道。
几个月后，百、、米莱达三个品牌的女装和衣天成童装也进入公众视野。截至目前，服装天成已经建立了8个子品牌。
然而，童装品牌的出现并不是一帆风顺的。由于销量相对落后，2014年，杜立江主动封存近200万库存，停止销售童装品牌。直到今年下半年，童装品牌才重新浮出水面。
先不说临时服装天成的8个子品牌成功与否，他用最短的时间审时度势，果断决策。“我们之所以还没有死，是因为你看到周围都是‘尸体’，你总是害怕死亡，你需要不断地推动自己前进。”杜立江对此毫不掩饰。
以多种形式提升品牌厚度
“推陈出新，学以致用”是服装产品自然发展中的“照明灯”，所以每年都能在市场上保持人气。
为了提高部门的运营效率，衣天成学习了韩都衣舍的集团制度，并打上了自己独有的印记。所谓韩都团队制，就是以产品团队为核心的单品全流程运营体系。一组设计师、页面制作人员和库存管理人员负责单页制作、风格设计、尺寸、库存深度估算等。，而毛利率和存货周转率是考核标准。但韩都衣舍会有重叠的群体，类型略复杂，群体成员容易过于追求利润。
以此为鉴，杜立江组织了设计师、策划、美工团队，负责单品呈现的一系列事情。砍掉对库存的责任，他们可以把库存等问题留给运营部门考虑，只要把货卖出去，就可以拿提成。精简结构，提高主动性。
杜立江是为了接近用户群体，适应当下的传播趋势，“被迫”使用微信客服的。今年以来，微信开始发力。每个客服不断加微信好友，一个人平均管理一至两万个微信用户。客服会在朋友圈发布活动信息，或者转发视觉宣传和H5微信推送，打破了以往干巴巴的基于文字的短信接收方式。但杜立江暂时只想把微信作为沟通渠道，不做商品交易。
被动的快速变化让杜立江意识到了问题。玩运营和供应链是服装天成的优势，但八个子品牌缺乏品牌厚度和坚实的粉丝基础，让服装天成在空犹如城堡。从这个角度来说，无论是签约杨颖，还是建立微信客服，服饰天成都是在为品牌做努力。
这些努力都在双11得到了检验。杜立江预测，今年双11整体销售额将超过1亿元，今年预热期间女装流量比去年增长8倍，男装流量也增长60%。在主会场，记者在服饰天成的店铺上看到“查看宝贝双11购物清单”，10多件宝贝都是流量点击和收藏的重点，可见代言人功不可没。此外，服饰天成在产品设计上有更专业的人，使得风格升级更清晰，产品定位更准确。
根据往年双11的经验，服装天成女装备货量已经达到1亿，但随着预售结果超预期，预测今年售罄率将达到70%。物流配送成了杜立江不得安宁的环节。去年双11快递配送了20万单，原本预计今年不到30万单，但根据目前的流量预测，将达到60万单。与EMS合作，争取6天内发货。
“现在我们的数据越准确，越接近时间越需要根据预估进行调整。今年服装天成要在天猫上打个翻身仗。”杜立江不仅仅是幸运，更是对未来有着坚定的信念。他梦想成为世界上最好的时尚团体。或许，当服装天成真正提升了品牌厚度，才能在竞争日益激烈的电商市场站住脚。
(编辑/张杰)
