原始燃烧维度(ID:chaintruth)
焚烧金融产品
作者|张林
编辑|饶费霞
20块钱能买什么？一杯奶茶还是一碗拉面？李姣，一个年轻的小镇，在品多多的“多多读书月”上，买了《王先生》、《青春咖啡馆》、《第二次呼吸》等三本经典书籍。
以社科、文史、艺术、哲学等经典书目为主，加上不限门槛的大规模补贴，朋友圈、小红书、微博、豆瓣等社交平台上随处可见的购书体验和拼读链接。，书虫们迅速关注了品多多图书类目“更多阅读月”官方补贴活动。
这其中也包括在一线城市从事金融工作的白领冉彦。除了便宜，他还惊喜地发现，在品多多可以找到业内口碑较好的出版社官方旗舰店。这个发现大大增强了他对平台的信任，让他有了更好的购书体验。
“更多阅读月”是拼多多推出的一项推广普及知识的长期策略。今年4月刚出道时，就联合了国内主流出版社、图书出版公司、作家等。，并推出一系列专题活动，直接补充优质、热销的书源，带来更多价格公道、正版的好书。
“大规模阅读‘向真’的场景。”在享受了“拼书”的乐趣后，李姣时不时地去拼多多“一探究竟”。
近日，拼多多再次投入5000万元阅读基金，推出“多看阅读月”第二季，官方补贴200万册正版经典图书，与人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社等50+家国内权威出版社设立线上联合专区，邀请莫言、金宇澄、麦家、郑等国内知名作家入驻，设立与创作者、读者直接对接的“大众创作者专区”。
正是这个活动，让小镇青年李姣和北上广白领冉彦同时收获了廉价的正版图书，以普惠的知识缩小了城乡差距。
农产品上行，知识下乡。截至目前，活跃买家数量已超过8亿，是中国用户规模最大的电商平台。在下沉市场起家的拼多多，曾经将农产品从农村带到大城市，如今也将知识带到城市、三四线城市甚至小乡村，满足用户日益增长的知识消费需求。
《2020拼多多阅读报告》显示，过去一年，超过4亿消费者来到拼多多“拼”知识，消费者拼书增长率超过189%。其中，95后的“小镇青年”成为阅读消费的生力军。数据显示，六线城市90后阅读用户增速比一线城市高出24%，五线六线城市90后用户数量与一线二线城市的差距从2018年的18%缩小到2020年的10.6%。
“知识包容”是拼多多的长期策略。“更多阅读月”负责人表示，平台将继续加大对正版好书的补贴力度，通过多种形式满足消费者的需求，为优质创作者的倡议提供多元化支持，与各方共同推动“公平消费、普惠知识”，共同帮助缩小城乡阅读差距。
长期战略需要的是可持续发展。显然，仅仅让消费者受益是不够的，还要促进图书供给侧的优化。为此，“多多阅读月”还推出了“公众声音创作者计划”和“平价正版公益联盟”两大主题活动。前者旨在帮助优质创作者通过新的电商平台找到更多的读者，通过销售正版图书获得更多利益；后者是联合权威出版社、书商等。共同加强知识产权保护，维护作者权益。
旅行作家刘子超是首批入驻“公众之声创作者计划”的作家之一。“不管我们喜欢与否，电子商务已经成为读者购买图书的最重要渠道。现在有一个像拼多多这样的优质电商，愿意通过自己的算法和流量来扶持作家，鼓励全民阅读。这本身就是对创作者的帮助，也是‘公众之声创作者计划’的意义所在。”
出版商也在平台上实现了快速增长。数据显示，上海世纪出版官方旗舰店在阅读月100亿元补贴期间，访客量和购买人数大幅增长。自4月第一个多多阅读月开幕以来，该店的访客人数已超过1万人。付费买家从最初的几十个增加到现在每天近千个，销售金额较活动前增速增长超过1000%。
安百里咨询分析师庄帅对财经表示，拼多多参与图书品类，推广“多看阅读月”，可能是基于两方面的考虑:一是提高平台的日活和用户粘性，增加物流订单量；第二，未来可能有机会发展成电子书平台。
然而，在线图书销售平台竞争激烈。在拼多多之前，大众读者已经基本形成了在JD.COM、当当等平台买书的习惯。拼多多在这个领域获得流量并不容易。除了补贴，还需要更多吸引用户的措施。
品多多来自读书会的“拼书”订单的一个环节，让李姣这个小镇青年真正感受到了“真香”的规律。
因为热爱阅读，李姣加入了很多阅读小组。8月25日上午，李姣发现，从一大早开始，就有几个群的书友在晒“订单”。李姣这才知道，经常买水果零食的品多多已经卖书了。
李姣惊讶地发现，他上个月花40多块钱买的刘清《西方现代思潮讲座》，竟然被书友以17.9元的价格拿下。“这简直就是白菜价。价格这么低，我都怀疑是不是正品。”按照书友会的指示，李姣在拼多多APP中搜索“更多阅读月”进入活动页面。很多原价40-50元的书，有了平台补贴才10多元。“群里很多书友说，他们4月份参加了品多多的读书月，收到的书都是正品，我可以放心买。”
图片由来源/受访者提供
因为觉得太便宜了，李姣一口气在拼多多上买了30多本书，很多都是因为书价高而暂时收藏在列表里的。“其实我一开始也不想买那么多书。我列了大概15本书要买，另一半看到书友的拼写列表，一起‘上车’。”
李姣告诉燃烧财经，大多数读书小组都有乐于分享、有独到见解的精神领袖，而“老大哥”的名单总是会吸引一些追随者，所以他们会不自觉地购买。
“手中翻页的满足感是其他阅读方式无法替代的。”目前，当越来越多的电子书出现时，李姣也将通过Kindle阅读书籍。遇到好书，他还是会再买一本纸质书，放在书架上随时阅读。
冉彦是一名“北漂”金融业从业者。之所以用好钱吸引拼多多，是因为“邮费”，换句话说就是“买书的自由”。
“包邮其实是电商平台书籍比较常规的操作，但大多需要达到一定金额才能享受包邮。我觉得拼多多的特别之处在于，10元以下的书是没有快递费的。”
但颜之所以重视快递费，与其选书方式不无关系。在他看来，现在的图书市场鱼龙混杂，一不小心就可能买到“精神毒食”，所以他买书一定要看出版社。“就像买衣服鞋子看品牌一样，很大程度上，出版社决定了一本书的质量。”
冉彦介绍，自己购买文学书籍一般会锁定人民文学出版社、上海文艺出版社、长江文艺出版社。“国内现当代文学名著大多由人民文学出版社出版，一般定价不会太高，印刷差错率也比较低。”他还提到，自己买散文和思想类书籍的首选是三联书店，人民教育出版社和高等教育出版社的教材书比较权威。
冉彦，在这种出版社选书的习惯中，经常会遇到这样的情况，他只想从一家出版社买一本，但通常出版社只会以60元或90元的价格邮寄，他只好免费“藏书”，结果是买了一本喜欢的，有两本“相似”的书。
但在拼多多单本包邮的机制下，冉彦可以自由选择不同出版社的心仪书籍，保证自己入手的每一本书都是“刚需”。为了拼单，他还把拼书链接发到家庭群里。在群里，和他年龄相仿的表哥和他拼的是同一本书，河南老家的姑姑发来了种植书籍的链接，还有姐姐的绘本...相隔千里的家庭，因为买书的讨论，联系越来越紧密。
因为孩子即将开学，身为母亲的贾鹏最近开始穿梭于各种电商平台——抢“书券”。
对贾鹏来说，这几乎是每个学年都会重复的一个动作。“每到开学季，各大图书电商平台都会大搞促销，这个时候买书最划算。”贾鹏的女儿尧尧在上小学，因为她从小就养成了良好的阅读习惯。家里有四个1.5米高的书架，上面放着她的书。
“孩子每年的书籍和教材也是一笔不小的开支。”所以每到购书季，贾鹏都会提前做好攻略，准时去平台抢满券。“其实满券一般很难抢到最大额度的书，小额度感觉没省多少。”贾鹏告诉燃烧财经，抢券只是第一步，对她来说最麻烦的是要算账单，才能最大程度地享受全额优惠。
8月30日，第二季“多多阅读月”在童书教学辅助区启动。首批入选的重点资助书目涵盖了5万多种儿童青少年阅读的图书，包括中外经典小说、自然史书、古典诗词、国学漫画等多种书目。贾鹏在妈妈群里看到，拼多多有图书折扣。“想给孩子买的书平台都有，界面上一步到位标注了最终补贴价格。价格真的很便宜，有的书补贴价还不到5块钱，而且不用辛苦计算满减。你想把哪一个直接加到购物车里，可以省事又省心。”
对于读者来说，决定是否买书的不仅仅是价格，还有质量和服务。相应的，图书电商发展至今，竞争的不仅仅是图书的品类和价格，更是服务和质量。
《2020中国图书市场报告》显示，用户对平台/品牌/服务的关注度高于价格。49.3%的受访用户认为部分平台/品牌的质量和服务更好，价格高一点无所谓。45.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的钱。
另一方面，出版商和分销商的经营压力也与日俱增。一位出版行业的业内人士告诉财经，创作畅销书一直是出版行业的难题。在网络图书的趋势下，营销费用高昂，出版业的经营压力更大。
“很多发布商都在尝试转战直播和短视频平台，借助KOL带货。虽然目前直播卖的不错，但是几乎无法引流到自己的平台。也有商家尝试自己培养主播，但由于不懂相关技术，收效甚微。”
“八亿人”奋斗的拼多多需要流量。在此背景下，除了“百亿补贴”活动，拼多多平台还积极与权威出版社、出版品牌、知名作家等合作。为消费者提供大量正版图书。
商务印书馆相关负责人对财经表示，拼多多的购物模式相比传统电商平台具有创新性，不仅提高了用户参与度，还给予了用户更多优惠。“这不仅为购物行为增添了娱乐性，还通过各种游戏规则增加了用户粘性。”
“商家可以换个思路，把用户自己当成免费的产品推广者。商家可以从节省下来的促销成本中让消费者受益。产品本身的低价可以带来更多的流量和曝光，从而形成有效的循环。”
社科文献出版社相关负责人表示，在上次活动中，有读者表示将拼多多“100亿元”资助的10本书的名额全部用于购买出版社的甲骨文图书部。“拼多多平台受众广泛，社交属性强，容易打造爆款产品，成为近期出版界关注的焦点之一。我们希望通过拼多多平台接触到更广泛的受众，为更多读者提供好书；我们也希望通过拼多多平台和大数据，更多地了解我们的读者，从而在出版层面更好地满足读者在知识消费方面的需求。”
对此，浙江文艺出版社相关负责人也深有同感。“电商平台的优势在于爆发力。一些重磅新书，结合当下火热的出版物，可以通过电商平台第一时间触达读者。同时，商品下的读者评论对我们的新品开发也有很大的参考意义。"
“新一季读书月将在上一季玩法的基础上迭代产品，不仅再次投入5000万元读书基金，继续扩大选书视野，加大优质书目补贴力度，还与50+国内权威出版社联合设立线上专区，在全网最低价的基础上继续补贴正版经典，图书最低价达到4.9元。”
“多多读书月”负责人表示，本季资助图书预计总量为200万册，首批重点资助的在线书目SKU为1000+，优质书目将在读书月持续期间不断更新扩充。与第一季度相比，SKU的补贴书目和总专辑数量都翻了一番。
全民阅读的本质是“普及知识”。
2014年以来，“全民阅读”连续第八次被写入政府工作报告。在最近的2021年政府工作报告中指出，推进城乡公共文化服务体系一体化，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。
作为知识共融的积极倡导者和实践者，拼多多正式宣布知识共融是一项长期战略，“多看月”只是一个开始。
“普惠”是拼多多一开始就擅长的。在招股书中，拼多多的模式被定义为Costco+迪士尼，其中Costco是黄征“普惠消费”思想的源头。100亿补贴的出现，也是拼多多在全民消费方面促进了部分公民整体消费福利的逻辑。现在，拼多多已经用它来推动正版书的平价了。
根据拼多多披露的数据，在图书业务层面，2020年，超过4亿消费者在拼多多下单，图书订购同比增速超过189%。来自农村的图书订单和图书交易量同比增长超过180%。农村中小学图书订单量和图书交易量同比增长超过152%。
从以上数据可以看出，拼多多的下沉市场布局，为知识包容提供了最好的土壤，解决了用户的获取问题。拼多多起步于下沉市场。近年来，它在农产品上行方面投入了大量资金，推动了农村用户在网上下单。现在随着下沉市场用户精神需求的提升，也为他们创造了商业增量。
但知识包容的做法仅靠补贴是无法长期持续的，图书市场的繁荣需要建立良好的供求关系。对于拼多多这样的新兴电商平台来说，在创作者、发布者、读者之间构建良好的生态环境尤为重要。
作家收入跟不上经济发展，一定程度上制约了出版业的繁荣发展。为此，拼多多推出了“公众号声音创作者计划”。根据这一计划，未来一年，“公众之声创作者计划”将邀请至少100位创作者入驻拼多多，为他们投入流量资源，在百亿流量套餐、明星IP店铺、专业运营团队支持等方面，帮助更多优秀作家和优质图书面向大众。
据悉，拼多多将免费为加入该计划的作家开设专属品牌页面(明星店)。第一期持续至2021年12月31日，搜索作家关键词即可直达该页面；作家可以授权出版社承接业务，出版社作为实际经营者，可以基于这一产品获得更快的增长，增加新的客户群体。
截至目前，已有茅盾文学奖获得者金宇澄、麦家、程永新、郑、易中天、余秀华、周等近30位知名作家加入“公众声音创作者计划”。
麦家表示，之所以选择入驻拼多多的“公众声音创作者计划”，是因为被两个关键词打动，即“公众声音”和“创作”。“我自己也是作家，喜欢写作，也愿意认识作家。我总觉得现在的文学越来越边缘化，越来越离开‘大众声音’，文学离不开大众声音。一本书，一个时代，都需要‘大众的声音’。”他说。
“公众之声创作者计划”第一任驻站作家刘子超的代表作《失落的卫星:中亚之旅》，在“多看阅读月”第一季中，五小时售出1000册，成为站内旅行类畅销书前三名。他说《所有声音的创作者》打通了线上交易购买和线下活动，将作品、作家和读者更有机的结合在一起。
女作家邹邹是第二批受邀居民。她是《收获》杂志的前高级编辑。在她看来，被邀请的创作者还可以推荐、代言，自认为写得好的作家可以入驻，既彰显了自己的品味，也不断扩大了平台用户的认知范围。
“作为一个新的电商平台，我们希望通过技术赋能和官方补贴，帮助优质创作者找到更多的读者。”拼多多高级副总裁徐丹丹表示，“公众之声创作者计划”是一个开放的知识公益平台，通过线上线下的探索，让创作者和读者受益，从而推动廉价正版图书的市场繁荣，更好地实现全民知识。
她表示，未来将通过“多书单”、“百亿补贴推荐书”、“作家直播间”等多种形式，将作家的思考和创作传递给平台的8亿消费者。
此外，拼多多还采取了与反盗版联盟合作、建立知识产权保护体系等多项措施，大力打击盗版，为平台消费者和商家提供良好的生态环境。
目前，拼多多已经联合多家出版社和书商成立了“平价正版公益联盟”。加入“平价正版公益联盟”的会员将与拼多多在三个方面进行深度合作，包括:在拼多多运营策略的建议下开展线上销售；针对国内电子商务知识产权领域面临的新问题，共同开展行业研究；加强送书下乡等公益方向的合作。
业内分析认为，对于拼多多而言，无论是“更多阅读月”还是“公众之声创客计划”，都是新经济平台从满足买家物质需求向精神需求的“拓展”，也体现了拼多多基于自身平台定位，助力知识普惠，持续为消费者输出价值，与社会力量“共生向上”的决心。
*题图来自视觉中国。李姣、冉彦和贾鹏都是化名。
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