安索帕中国商品咨询集团执行董事杨震
安索帕中国尚品咨询集团首席品牌顾问李刚健
喧闹的欧洲杯在经历了一个月的悲欢离合后落下帷幕，随后2016年奥运会的盛宴再次开启。工作之余，我们把自己的生活安排在这样一个又一个等待和兴奋的区间里，让它丰富而迅速。
财经媒体几年前就开始描述体育产业的繁荣前景，体育产业的价值来自于我们普通人的不懈关注。当我们深埋在身体里的英雄情结和运动荷尔蒙在看别人拼死比赛的过程中得到充分释放和宣泄的时候，我们最开心的就是媒体和品牌:我们通过新旧媒体看比赛的同时，他们也通过新旧媒体观察我们。我想知道在一个有精彩比赛的炎热夏夜，啤酒和炸鸡的销量上升了多少。但数据对比赛的品牌价值可能并不那么乐观:RadiumOne让1000名喜欢足球的英格兰人列出5个与欧洲杯有关的品牌，其中9%的人提到了耐克。可惜耐克不是欧洲杯的赞助商。除了耐克，万事达、VISA、喜力啤酒、巴克莱银行、百威啤酒都被误认为和欧洲杯有关。令欧足联欣慰的是，排名前两位的品牌可口可乐(12%)和阿迪达斯(11%)确实是官方赞助商。然而这并不能掩盖Orange(西班牙电信运营商)、海信、现代汽车等官方赞助商的无奈。在这次调查中，他们连1%的品牌认知度都没有。同样，Toluna调查网在2012年伦敦奥运会期间进行了类似的调查，发现美国消费者不知道哪些品牌是奥运赞助商。托鲁纳让数千名美国消费者说出哪些品牌是伦敦奥运会的顶级赞助商或合作伙伴。结果显示，只有47%的消费者知道可口可乐，41%认可VISA，40%认可麦当劳，24%认可阿迪达斯，19%认可三星。在这些消费者眼中，耐克(37%)、百事可乐(28%)和汉堡王(19%)最容易与上述奥运合作伙伴混淆。
其实品牌商想要参加奥运盛宴的途径有很多，一个资深赞助商的名声和权益可能是最贵的。每场活动都会为赞助自己的品牌主提供大量的专属福利条款。但随着营销传播手段的快速发展，只要找到好的律师和代理人，就不用支付高额赞助费，意外制造品牌联想与事件强关联的案例也很多。在体育激情充斥整个社会的环境下，品牌商应该静下心来，仔细评估自己的品牌是否真的需要赞助来实现商业目标。
很多时候，我们需要评估四个主要因素:首先，我们需要评估事件所传达的价值观与我们自身品牌价值体系的符合程度；其次，需要评估事件的特性能在多大程度上促进短期业务拓展的发展；第三，需要有一个系统的计划，而不仅仅是活动期间的简单亮相，需要明确活动前后除了赞助还有哪些手段，以最大化的发挥赞助效果；最后，如果有与自身品牌价值体系高度契合的活动，就要有长期赞助该活动的决心，而不是一炮而红的去赞助另一个活动。
令人担忧的是，目前中国品牌对各种赛事的赞助，单纯是基于提升品牌知名度的考虑。这样一来，品牌的认知度也只是局限在活动期间和活动之后，即使是在他们想要拓展业务的目标市场，也没有和这个市场的受众建立起有效的心理联系，当地的消费者也感受不到刚刚听到的品牌和她/他有什么关系。当他们去到当地的零售环境中，可能很难感受到这个品牌的存在。
