从年轻人越来越讨厌“撞香”的那一天起，小众香水就在大牌商业香水主导的市场上悄然撕开了一个口子。世界各地几乎所有的香水制造商都看到了其中的商机，不遗余力地研究香水的复杂配方，以满足年轻消费者的需求。与此同时，近年来一些民族时尚香水品牌“突围”。

大牌香水是“妈妈的产品”，年轻人的“品味”要小

“几年前流行的香水是‘烂大街’，现在想找一款又香又特别的香水太难了。”在香水爱好者苏(化名)看来，撞香和撞衬衫、撞包一样尴尬。

很多年前，走在时尚前沿的女性讨论香奈儿的5号香水，迪奥的迪奥小姐和马克·雅各布的小雏菊。后来一些沙龙香水成为年轻人关注的焦点，比如拜雷多的《无人区的玫瑰》，卢丹的《柏林女仆》，阿提西安的《幽冥之路》.......................................................................

嗅觉诱发的嗅觉记忆比视觉和听觉更隐秘。所以很多人把香水当成一件隐形的“外衣”。新京报果壳财经记者在与多位香水爱好者和使用者的交谈中发现，“我自己的味道”是被反复提及的关键词，不被轻易模仿是香水爱好者的共同追求。年轻消费者对香水的选择已经上升到等同于个性绘画的层面。

李晶(化名)最近扔掉了一瓶近2000元的大牌香水，只是因为她发现身边很多女同事用的都是同款。“不管香水多贵，我还是希望自己的味道是独一无二的。”虽然很多大品牌在香水领域都有不错的地位，在国内市场也有很长时间了，但是一不小心就会被年轻人给“妈妈的产品”或者“上一代人才”的印象。年轻消费者希望拥有自己独特的品味，展现自己鲜明的个性。

李晶闲置的大牌香水。照片/照片由受访者提供

智研咨询此前发布的《2017-2022年中国互联网加香水行业竞争格局及投资前景评估研究报告》(以下简称报告)显示，在中国香水市场，国际品牌占据70%以上的市场份额，香奈儿、迪奥、爱马仕等奢侈品牌几乎是所有消费者“首次体验香水”的首选。不过，报道也指出，经过这些奢侈品牌香水的“教育”，消费者开始寻找更加独特和个性化的香水。据《2021年中国香水行业白皮书》统计，59%的消费者会根据自己的妆容和场合选择不同的香水。Z世代消费者更喜欢新锐品牌，一些年轻消费者通过追随“网络名人”的香水获得更多社会话题。

气味连接记忆，年轻人扭头拥抱“烟火”

小众香水之所以吸引人，是因为越来越多的品牌不仅强调香水的稀有性，还赋予香水独特的故事，帮助用户塑造自己的个性。这对喜欢冒险、追求独特、注重产品背后情感价值的年轻消费者有着特殊的吸引力。

近年来，郭超香水已经成为创投圈的热门新赛道。2018年，受国人童年记忆的启发，闻库推出“亮百开”香氛系列，受到市场青睐，全年销量超过100万瓶。随后，国内香水品牌迅速活跃起来，围绕IP和文化做足了文章。Scentooze“七分甜”、“爷爷的阁楼”、“一个小目标”等三只兔子的香水，都是通过气味还原年轻人熟悉的生活场景，讲述关于回忆的故事。

与此同时，也涌现出许多具有东方元素的品牌。冠夏不仅以桂花、栀子花、艾草等典型的中国香料为原料，还从历史方面创作故事。其产品名称也有东方韵味，如“昆仑煮雪”、“西溪桃花”。MEETHOUSE香氛沙龙香水选择了中国审美故事，通过还原桂花等花卉的香味，营造出“路过桂花树”的感觉。

夏天看《三茶香》，灵感来自夏天的凉风。图/冠夏官方微博截图

00: 00后阿四学习古筝近十年，中国传统文化从小伴随她成长。她对新京报贝壳财经记者表示，带有东方元素的香水非常符合自己的喜好。“郭超香水刚流行的时候，我也担心品牌不够成熟，但有些香水背后的‘故事’太美了，我就买了。”根据阿姨的描述，她目前最喜欢的牌子是冠夏，这个牌子有五款香水。“基本上都是在实体店买的。香水本身就是一个很注重气味的产品，其次还要看设计。我入手的这些国潮香水，无论是味道还是设计，都有不输大牌的惊喜，没有‘踩雷’。”

得益于国潮的兴起，新兴品牌不再盲目模仿大牌，研发具有中国特色的香水成为趋势。与此同时，消费者的容忍度也越来越高。国潮不再局限于古典美学或者国风，可以融入复古元素，也可以是年轻消费者的集体记忆，比如妈妈穿过的碎花连衣裙，爷爷奶奶用过的搪瓷茶杯，小时候最爱的大白兔糖...一些年轻消费者不再被大牌香水那种清冷孤傲的味道迷住，转而去拥抱烟火的味道，这种味道能勾起美好的回忆。

国潮概念盛行，品牌与消费者“双向而行”

一些消费者和业内人士也对“是什么原因导致郭超香水进入大众视野并在市场中占有一席之地”这一问题给出了答案。

从事时尚行业的张雯(化名)认为，是Z世代的女性对自己的外在形象更有发言权。相比“天天”，国潮香水的味道更受年轻女性欢迎，更能凸显个性。“很多民族时尚品牌都有明确的产品特色和定位。随着民族自信心的提升，我们这一代年轻人不再过度崇拜国际品牌，这也让民族时尚香水有了更好的市场。”张文对新京报贝壳财经记者表示。也有人认为，消费者和国潮香水是“双向的”。近年来，“国潮”概念的盛行，给国产品牌带来了发展的机遇，让他们可以依托传统文化。在消费者寻找独特品味的同时，品牌不仅提供了情感价值，还以“亲民”的代价拉近了与消费者的距离。

此外，郭超品牌还抢占了网络营销渠道。业内人士表示，在激烈的市场竞争中，对于任何行业的爆款产品来说，易用性和营销都是不可或缺的。国潮香水的目标人群是追求趣味和个性的年轻人，多为90后、00后。“这个目标群体的特点是对‘广告’有天然的敏感性和警惕性。不容易相信权威的‘背书’或者品牌方的片面之词，更倾向于自己搜索评估，做各种功课。这恰恰是郭超品牌最擅长的营销手段，自然能获得大量流量。”

如今，中国香水市场正在加速渗透。艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》预计，到2025年，中国香水市场规模有望激增至300亿元以上，到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。所以，郭超香水品牌要想在香水赛道上占有一席之地，就需要对自己的品牌有一个清晰的认识和精准的定位，从而给消费者带来功能体验，沟通情感诉求。

新京报壳牌财经记者俞梦儿

编辑杰克校对王新。