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史商业评论。

著名学者安德烈·马尔罗说:“20世纪的法国有三个不朽的名字:戴高乐、香奈儿和毕加索。”作为一名女性，作为总统和艺术家，嘎布里埃尔·夏奈尔女士已经达到了令人难以置信的人生高度。她创立的香奈儿品牌已经成为现代女性审美的风向标，令全球无数女性着迷。

比如在日本，流传着这样一句话:你应该在18岁的时候拥有人生中第一支香奈儿口红；20岁的时候，是一个有双C标志的耳环。进入30岁门槛时，是香奈儿2.55包；当你35岁的时候，你应该穿经典的香奈儿花呢西装，优雅而成熟的魅力...在你人生的每个阶段，你都应该佩戴一件香奈儿产品，这是香奈儿保持品牌忠诚度的有力武器。

但香奈儿在中国没有这样的品牌号召力。很贵的空洞。而且最近对华为的诉讼，高层对歧视亚裔的支持，更是伤透了国人的心。虽然风波终将过去，但香奈儿除了高尚之外，没有灵魂的问题终将暴露。

1、香奈儿:贫民窟的反击

在生命之初，嘎布里埃尔·夏奈尔的运气极差，她跟随母亲在子宫里寻找生父。香奈儿出生于1883年。6年后，母亲在贫困和劳累中去世，随后父亲再次失踪。12岁时，香奈儿住在孤儿院。为了生存，一门手艺的重要性非同寻常，所以香奈儿在孤儿院学会了缝纫。

18岁时，不做修女就不能待在修道院，于是香奈儿成了一名酒馆歌手。这就是她别名可可·香奈儿(可可·香奈儿)的由来。

在男性主导的世界里，女人是玩具，但在香奈儿的世界里，男人是工具，她需要工具来让自己活下去。

25岁时，香奈儿遇到了贵族后裔巴桑。虽然她只是巴桑众多情妇中的一个，但她开始跻身上流社会。经巴桑介绍，香奈儿遇到了她一生的挚爱亚瑟·卡佩尔(考伯男孩)。卡佩尔是私生子，但他通过自己的努力获得了巨大的成功。然而，出身卑微的他最终抛弃了香奈儿，去了英国，娶了一位爵士的女儿。为了表示歉意，他在1910年为香奈儿开了一家帽子店。

从生父到心爱的弃子，再加上做别人情妇的经历，香奈儿比任何人都明白“男人不可靠”这句话。香奈儿出身卑微，不可能成为缠绕大树的藤蔓，而只能作为一棵树出现在上层社会。“选择成为一个人而不是被别人操纵是一件幸福的事，”香奈儿后来回忆道。

上世纪初，女性穿着众多的衣服，巨大的帽子限制了她们的自由。香奈儿对此嗤之以鼻:“戴着巨大的帽子还能动吗？”懂得缝纫的她决定放松女性的身体，让女性更加自由。就这样，她设计的简约女帽开始成为贵族女性中的潮流。

有一次，香奈儿和卡佩尔打马球，因为冷得发抖，就借了卡佩尔的马球衫穿。后来她灵机一动，把这件男式汗衫换成了女装。从此，女人有了和男人一样简单正式的服装。

1914年，随着香奈儿服装店的开业，她正式进入高级定制制服领域。她将西装风格加入了香奈儿女装系列，并在女性穿裙子的时代大胆推出了香奈儿女裤。她买了纯白色的针织面料做宽松的衬衫，没有多余的装饰。低领口露出了她的锁骨，她给这些衬衫取名为“可怜的女孩”。她还设计露肩裙、喇叭裤、海魂衫和法兰绒运动服...香奈儿从男士军用背包中汲取灵感，增加了肩带，解放职业女性的双手。就这样，香奈儿创造了“奢侈贫困”的风格。

在香奈儿看来，“服装的优雅在于行动的自由。”这种想法顺应了时代的发展。

一战和二战期间，大量男性奔赴前线，女性成为社会生产的力量，被动员进入社会，职业女性开始出现。许多上流社会的人在医院做志愿者。以前笨重的衣服不方便，不安全，必然会被淘汰。

1926年10月，美国《时尚》杂志将“福特礼服”的称号授予香奈儿·尼恩的小黑裙，因为福特大规模、标准化的生产模式被应用于服装生产领域。香奈儿放弃了手工，用缝纫机来做衣服。她认为这并不影响一件衣服的优雅，所以衣服的价格更加亲民，迅速占领了市场。

在她的事业发展之后，香奈儿成了爱情中的领袖。她资助贫穷的诗人男友出版诗集，为陷入困境的俄罗斯贵族男友支付大部分费用，给对方小额账单，照顾男友的自尊心。威斯敏斯特公爵向她求婚，但她拒绝了:“你有许多公爵夫人，但香奈儿只有我。”

她一生未婚，为想出人头地，享受身心自由的女性树立了一座丰碑。在男权主义较为严重的贵族社会，这种独立自由的精神赋予了香奈儿品牌与众不同的内涵。

“是我，不是时尚，是我时尚”，这就是香奈儿。

那时，香奈儿已经厌倦了只有一种花香的香水，她期待一种不可替代的味道。1921年，俄国沙皇的皇家香水师恩尼斯·鲍(Ennis Baugh)使用了80多种混合了人工乙醚的香奈儿5号香水，成为香奈儿的传奇产品。这瓶香水的气味让人捉摸不透，人工香氛乙醚的加入进一步调和了花朵间的过渡，让它充满了女性的神秘感。

但是这瓶传说中的香水也引起了一场你死我活的战斗。

2。香奈儿的生死内讧

香奈儿五号具有划时代的精神内涵和花艺设计。它是世界上第一个用透明瓶子包装的瓶子，而且你随身携带的瓶子的形状几乎一百年都没有变过。就算香奈儿5号今天还是香水里的硬通货，送女朋友也永远不会错。

但由于销售渠道有限，以及量产的实验室天花板，香奈儿5号没能更早下大力气。1924年，香奈儿在巴黎遇到了老佛爷百货公司的创始人犹太人维特海默兄弟，双方于1924年成立了香奈儿香水公司。根据当时的协议，香奈儿从时装屋获得100%的利润，从香水获得10%的利润，剩下的以及以后要开发的系列利润归维特海默家族所有。

香奈儿五号香水在空之前是成功的。玛丽莲·梦露的一句“只睡香奈儿5号”更是让它火了起来。虽然香奈儿五号香水让香奈儿变得富有，但她非常后悔。自20世纪30年代以来，香奈儿一直在与维特海默兄弟争夺公司控制权:她扰乱董事会会议，公开攻击后者，并在二战爆发后寻求纳粹支持。

二战中，维特海默兄弟因为犹太人身份逃到美国，香奈儿5号的香水生产搬到了大西洋彼岸。1941年，香奈儿诬蔑来自美国的5号香水是“仿制品”。为了赢得市场，她推出了“头号香水小姐”，动员一切反犹因素“围剿”自己的公司。在此期间，她还和一名德国军官混在一起。但结果公司没有收回，她的“时尚女神”服装却瞬间崩塌。丘吉尔直到她站出来才帮她逃出监狱。

香奈儿逃到了瑞士，半隐居了十多年，由于过度焦虑，她瘦得皮包骨。整个50年代，香奈儿品牌不景气，大量顾客转投迪奥。1954年，香奈儿看到女友穿了一件紧身迪奥礼服，让她无法呼吸。她突然对自己的努力白费感到生气。71岁的老妇重出江湖，经典的山茶花造型由此诞生。粗花呢西装、粗花呢外套、喇叭裤再一次征服了女性。

1971年，嘎布里埃尔·夏奈尔去世。她去世前已经88岁了，还在努力工作。她死后，香奈儿·布兰德在某种程度上也死了。由维特海默家族控制的香奈儿已经消沉了很长一段时间。

但必须承认，维特海默家族也为香奈儿品牌的成功做出了贡献。除了提供资金和供应链的支持，还不断扩充商品品类。最重要的是，在他们与香奈儿的争端中，他们没有与香奈儿打官司，而是在庭外解决了问题。否则，一旦香奈儿和纳粹之间的事情发酵，这将是对品牌的致命伤害。

香奈儿品牌的真正重生是在1983年卡尔·拉费格的到来之后。这位有着瑞典和德国血统的天才设计师，总是戴着大大的黑色太阳镜，和可可·香奈儿一样有才华，却有着离经叛道的血统。他为香奈儿品牌注入了强大的生命力，让香奈儿再次风靡全球，甚至有过之而无不及。因此被时尚界奉为“老佛爷”。

他上任后的第一季，就裁剪了黑色礼服的裙摆，催生了新时代的小黑裙，用鲜艳夸张的假珠宝震惊了整个时尚界。他大肆提升比例，提炼品牌精髓，注入摇滚元素，在妆容中注入大量时尚元素。老佛爷接手董事长设计后，公司一半的销售额来自成衣销售，香奈儿也因此获得了各种声誉。

香奈儿永恒的设计理念为品牌带来了更多的附加值，单一产品过时20年。标志性产品不仅可以保持经典时尚，降低生产风险，还可以提升顾客忠诚度，消除季节因素。香奈儿的单品，一家三代都可以用，有保值能力，在二手市场一片光明。

随着业务的扩大，香奈儿形成了“成衣=包包/手表>:香水>:=化妆品”的业务结构。虽然业务很多，但公司分为三个部门:时装、珠宝和手表，以及美容化妆品和香水，以确保扁平化管理。此外，为了确保对供应链的完全控制，公司至今没有接受外资。

2019年，Carl Lafeiger突然去世，新的服装设计总监由Virginie Viard接任。时尚从来不擅长“告别”，灵魂人物的离去往往会造成品牌形象的剧烈动荡。例如，嘎布里埃尔·夏奈尔的去世，詹尼·范思哲、凯特·斯派德和于贝尔·德·纪梵希的去世，都让他们庞大的时尚帝国举步维艰。现在评论香奈儿这次回归是否成功还为时过早，但它在中国的问题已经暴露无疑。

3。中国香奈儿:为什么不香

尽管香奈儿已有100多年的历史，但直到2001年上海龙华机场时装秀，它才正式进入中国。香奈儿在中国并不难起步。中国是奢侈品消费大国。只要够贵，够出名，就不怕没人买。

奢侈品行业更像是一个心理行业，而不是加工制造的逻辑。不要大众，不要轻易让人买，这样才有来之不易的荣誉感，这就是奢侈品的销售逻辑。香奈儿主要在实体店销售，产品从不打折。除了化妆品，香奈儿的服装、包包等主打产品都不“触电”，甚至不在官网销售。永恒和坚挺的价格使其成为奢侈品入坑的理想目标。

当然，香奈儿并非完全不妥协。在中国抵制三公消费，高端消费品被封杀期间，香奈儿为了刺激消费，2015年将在中国的售价下调了20%，消除了中国与欧美市场的差价。但这样一来，这种定价策略对新用户的刺激有限，反而伤害了老用户的利益，影响了公司较高的品牌形象和销售业绩。

不过，以上问题只能算是小问题。更大更严重的问题是，香奈儿的品牌精神在中国传达得并不那么顺畅。香奈儿对自由和独特风格的追求在西方是稀缺的，但在中国的意义并不那么突出。中国的女性在空之前就已经解放了，女性司机和工人的数量领先世界。曾经以颠覆和创新著称的香奈儿，对中国用户的精神价值有限。

香奈儿简洁干练的服装设计是在与欧洲女装历史的对比中呈现的。与中国女装相比，甚至有欧洲宫廷的笨重感。香奈儿需要重新连接和传播产品和品牌精神。但从其混合产品线来看，思想的边缘已经被淹没。

2016年，由于品牌老化严重，香奈儿指定了一位中国流量明星作为其代言。周迅、刘诗诗、刘雯...今年6月3日晚，香奈儿正式宣布陈乔恩和艺博成为品牌大使。虽然女明星的知名度足够高，但相比刘亦菲、范冰冰、赵薇、巩俐、王菲等LV代言人，李宇春、李冰冰、妮妮等古驰代言人，代言人在个性、风格统一性、辨识度等方面略显薄弱，品牌精神的传达也不够清晰。

在品牌精神在中国建立之前，香奈儿不久前就开始“挑拨是非”。它起诉华为智能生活，因为它认为其标志与香奈儿的“双C”商标过于相似。结果，欧洲法院裁定香奈儿败诉。

此事发生后，网上很快就有报道称，中国武术协会贵州分会起诉香奈儿，称其商标涉嫌抄袭中国传统兵器“八卦、经络、鸳鸯”。虽然这注定是一场闹剧，但它反映了外国人对香奈儿品牌的不满。

香奈儿有不止一件事伤害了人们的感情。今年4月，时尚界的大人物米歇尔·高博(Michel Gaubert)在社交媒体上发了一篇帖子。他戴着纸做的“亚洲脸”面具，喊着“武汉姑娘”。米歇尔·高博(Michel Gaubert)遭到网民攻击，并为宣扬“亚洲仇恨”道歉。但也许因为此人是香奈儿的长期合作伙伴，香奈儿的白人主席实际上原谅了对亚裔的歧视，并表示不会影响未来的合作。网友瞬间炸开了锅。为什么一个白人有资格代表亚洲人原谅他？

虽然大多数愤怒的人根本不是香奈儿用户，但他们对香奈儿的核心业务影响有限。然而，在全球第一奢侈品集团LVMH和开云集团(其代表品牌是古驰)向中国市场示好的背景下，香奈儿的傲慢无疑是在自找麻烦。

去年香奈儿美妆在中国市场放下架子，用直播的方式提升影响力，业绩的提升立竿见影。但品牌精神模糊，主要靠明星代言和吃品牌资本的香奈儿，在中国市场几乎注定难以衬托欧美的辉煌。