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王老吉最近推出的“姓罐”可谓爆款，甚至进入了天猫的“元旦必买榜”。为什么王粲老窖的“姓氏坦克”今年成功刷屏朋友圈，成为营销界的刷屏案例？这与品牌的营销思路、消费者观念的变化等因素密切相关。下面就和作者一起拆解一下它的破碎逻辑吧！

最近，你一定在社交媒体上看到过这个红罐子。是王老吉最新的“姓氏坛子”。刚上架没几天，我们就刷屏朋友圈，很快就卖断货了，厂家供不应求。

这样一个流行的姓jar引起了我的好奇。同样姓jar，王老吉去年做的，为什么今年火了？背后有什么成功的经验吗？我决定一探究竟！

1.罐子这个姓氏的由来是什么？

简单来说，每个坛子都有专属的姓氏，比如李老吉、张老吉、倪老吉...甚至特殊的姓氏，比如欧阳老吉，诸葛老吉...

他的姓印在王老吉凉茶上，是不是挺有意义的？过年的时候，送一盒姓氏罐给亲戚朋友，得体又贴心。

2.姓jar的有多火

一经售出，月销量突破10万，入选天猫榜单“元旦必买榜”。

2022年元旦假期一开始，#王老吉新版百家姓#就登上了微博热搜榜。

1月3日，王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目日销售额排名第一。截至2022年1月12日，很多热门姓氏依然缺货。

我去年做过。为什么没有火？

其实这已经不是王老吉第一年做姓氏坛子了。早在去年，王老吉就尝试过姓罐营销，但反响平平。今年的引爆是一个意外的惊喜。

回头仔细梳理，我们发现今年之所以火，其实是有迹可循的，与“我”、国潮文化的兴起等等因素有关。

1.“与我有关”，消费者更喜欢定制产品。

在今年多领域的《消费者报告》中，“个性化”、“定制化”成为反复被提及的词汇，这反映了消费者关注点的转移。

随着中国经济的快速发展，人们已经从“吃饱穿暖”转变为“吃好、住好、住好”。同时，随着上下游产业的不断升级和完善，消费者不再注重功能对比，而是注重情感和附加价值的体验。

王老吉姓氏坛子的营销契合了当下的消费趋势，将“姓氏”作为个性化、定制化的部分，突出排他性和独特性。其实在个性化定制方面已经有很多成功的案例。

1)旺旺国锅

去年，旺旺发布了截至2021年9月30日的6个月中期业绩。旺旺在财报中表示，王耔牛奶收入的持续增长得益于公司对王耔牛奶采取的一系列营销措施。比如56个民族的旺旺牛仔罐、王耔牛奶专业罐、高考罐的包装设计依然能刺激终端销售。

无论是国罐还是专业罐，其实都是在为某个群体表达和发声，让消费者通过购买商品找到自己的身份和价值认同。与“我”相关，商品上的人物就是“我”的写照，符合我的群体特征。

消费者在购买产品时，不再单纯为产品的功能或功效买单，更多考虑的是情感和附加价值。与“我”相关的设计会增加一些与消费者的联系。没有人会关心和在意与自己无关的事情，同理而已。

可口可乐城市坦克

可口可乐可以说深谙瓶子营销。在其品牌成长过程中，包装总能以不同的方式吸引消费者的注意力。2019年推出的城市易拉罐唤起了消费者对家乡的深刻记忆。

可口可乐曾经用一个词来定位每一个城市，比如描述长沙人喜欢吃辣，上海人时尚，成都人无忧无虑...它赋予了城市独特的气质和情怀，很容易激起在外地打拼的都市人对家乡的归属感。

在设计上，罐子融入了每个城市的独特元素，包括标志性建筑、特色美食、人文技能等。同时将这些结合起来，塑造生动的人物形象，符合年轻人追求时尚个性的审美需求，极具观赏性和收藏价值。

2013年推出了昵称瓶。

2014年推出歌词瓶。

我们可以发现，无论是什么形式的包装设计，品牌都在努力寻找目标用户的一些群体特征，并使其富有情感和风度，试图展示自己的特点，从而引起共鸣。

2.洞察“国潮文化”

如前所述，这种决裂还有一个重要因素，那就是对消费者对民族文化日益增长的热爱的洞察。姓氏是中华民族几千年根的印记；图腾是部落的吉祥象征。在这里，有家族血脉的传承，也有自强不息的家族文化。王老吉两者的碰撞，自然有传统文化的觉醒效应。

据百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，十年来国潮的关注度增长了528%，如今国潮已经进入3.0时代。随着国潮热度的不断上升，国潮经济也展现出巨大的市场前景。

中国传统文化关注度持续上升，有迹可循。2021年，河南卫视以舞蹈节目《唐宫夜宴》和中国传统节日晚会《端午妙游》爆圈，受到网友追捧，并被外交部和人民日报转发推荐。

《中国诗词大会》第六季已播出八期，全国网络直播和时移总受众2.1亿人，中心城市最高单期收视率1.30%。越来越多的普通人能够施展诗歌才华，传递文化力量，用优秀传统文化滋养精神之根，点亮小康生活。

在产品营销方面，郭超文化也有很多优秀的案例。故宫文创全方位展示故宫，将其深度融入产品设计，将旧皇宫的故事嵌入其中，挖掘文物内涵。

花溪子自品牌创立以来，一直专注于“东方彩妆，用鲜花滋养妆容”的产品理念，透露着浓浓的东方韵味。

花溪子官方数据显示，2021年双11期间，花溪子天猫旗舰店销售额达5亿元，位居天猫美妆类目第二，是去年同期的259%。此次双11，花溪子在国产美妆出海榜单中排名第一，超过100个国家和地区的消费者参与购买花溪子彩妆产品；成功跻身化妆品品牌销量榜前10名，击败纪梵希、阿玛尼等奢侈品牌。

3.利用营销优势

王老吉巧妙地选择了春节年货季的营销节点，顺势推出了姓氏坛子，可谓点睛之笔。在春节激烈的营销中，deus ex成功破圈。

春节，在中国人眼里，是一个极其重要的节日，意味着家人团聚，吉祥如意。王老吉自己的品牌名称充满了吉祥的寓意。再加上大红色的款式，春节气氛直接满满的。

同时，王老吉给了用户一个购买的理由。要知道，过年是走亲访友的密集期，送礼是表达感情的一种表现。消费者肯定会考虑不仅要得到自己想要的，还要展示自己想要的。专属的姓jar正好帮消费者传达了这个意图。

罐子上的图腾是氏族的徽记或象征，是原始时代人们崇拜的守护神，用来说明血缘关系。姓氏图腾含有守护宗族的意思，将天下同姓的人连成一家，日积月累形成对亲人的美好祝愿。春节团圆时，把自己的姓氏图腾锅带回家，打开属于自己家的吉祥红锅，感受满满的喜庆仪式感！

4.与消费者和合作伙伴一起玩

在互动方面，王老吉这次的表现同样可圈可点。

1)积极营造势头

仔细盘点这次营销事件，王老吉并没有进行大规模的产品广告投放，只是在自己的新媒体平台上主动公布。华山老师曾经说过，“文化矩阵”的力量是无穷的。结合春节的姓氏图腾，是王炸，自然联想性和话题性很强。结果不出所料，媒体和用户把自己传播出去，成了王老吉的“推广大使”。

这也提醒品牌自身，与其以自我满足或外力的强行帮助来助推传播效果，不如深入洞察文化矩阵，将自身产品的巧妙营销与场景相结合，引爆话题，传播自然，取得良好效果。

2)与合作伙伴互相推动，共同建立动力

利用品牌官方微博的力量互相引流。合作品牌有:曹操旅游、WPS、周黑鸭、金龙鱼、李锦记、周六福等。

3)用户内容重建

这件事爆出圈子后，产生了大量的用户评论。我们常说，很多时候，社交媒体的评论区会比帖子本身的内容更精彩。让我们来看看。

官方微信官方账号王老吉发现这些精彩的UGC内容后，顺势而为，每空回应，用海报表达观点，再次引起关注和传播。

4)扩大线下场景覆盖范围

众所周知，地铁广告仍然是线下曝光的有效渠道。这一次，王老吉把姓氏坛子搬到了地铁站，在楼道里立起了真正的姓氏坛子，引起乘客驻足观看。

首先，这是一种非常特殊的广告展示形式，打破了以往的LED屏等呈现方式，而是把实物放在地铁站里；其次，由于姓氏罐的唯一性，乘客非常容易找到自己的姓氏罐，从而形成交流和拍照。

5)线上线下场景联动

除了线下实物的互动展示，王老吉还把H5做到了线上，让消费者了解姓氏背后的故事。扫描每个瓶子上的二维码，可以查看图腾背后的姓氏含义，从而实现从线下到线上的场景联动。

1.各种姓会导致品牌资产流失吗？

有网友表示，“姓坛”会造成消费者对“王老吉”品牌认知的混乱，造成品牌资产的流失。

个人不太认同。相反，百家姓的姓氏罐子通过其他姓氏带动了王老吉，让品牌形象更加深入人心。“王老吉”本身就具有较高的节日氛围，围绕吉文文化进行多元化的品牌阐述和重构，有助于品牌焕发新的活力。

另外，所有的产品都在努力占领年轻消费者。这次营销也是希望通过国潮文化扩大年轻消费群体，引起他们的共鸣。品牌年轻化是王老吉必须面对的课题。

2.短期营销很难长久。还有必要吗？

短期营销确实很难取得长期效果。短期营销的特点是垂直性更强。以王老吉为例。事实上，王老吉已经在尝试通过短期的爆发式营销，打造场景矩阵，围绕不同的人生阶段推出“大吉”系列，这也与其战略有关，未来可能会主攻更高端的消费场景。

从上面可以看出，王老吉姓坛的破圈与“我”的崛起和国潮文化有关。不能单纯考虑功能的叠加，还要考虑背后产品的情感寄托和身份认同。除了好的产品，还要与消费者形成同频共振，满足精神需求。

在品牌营销中，注重包装的品牌有很多，我们也看到了很多成功的案例。但由于品牌定位和目标不同，打法也会有所不同。这背后需要我们深入洞察消费者，紧跟消费潮流，将产品融入其中，才能获得意想不到的惊喜。这是一个概率游戏。

#专栏作家#

李，微信官方账号:李，人人都是产品经理专栏作家。痴迷于学习心理学和传播学，立志成为产品+运营的复合型人才。

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