新华社北京1月23日电(记者李莉)2022年初回望行业过去的一年，中国体育用品联合会副理事长兼秘书长罗杰从未如此深切地感受到，行业迎来了“新变革时代”。

资料图:顾客在中国(晋江)国际鞋业暨国际体育产业博览会上了解安踏运动鞋。新华社记者宋巍巍摄

当今世界正面临“百年未有之大变局”，这也影响着市场和每一个行业。安踏李宁对国际大牌的华丽逆袭，带货直播的惊人利润，以及“魔镜”等智能健身产品的火爆...我不是不明白，世界瞬息万变。

整体来看，体育用品行业在经历了被业内称为“新黄金十年”的2010-2019年发展周期后，2020年受疫情影响遭遇低谷。但在挺过了疫情的冲击后，疫情倒逼的大众健身意识在2021年开始发挥作用。随着国内生产生活秩序的快速恢复，过去一年行业明显回暖，罗杰形容为“基本摆脱疫情阴霾”。

从细分轨迹来看，国内运动鞋服表现惊艳，带动行业整体回暖，但“马太效应”依旧。在消费领域，疫情催生了更多的线上和家庭消费场景，以流行的直播和“魔镜”为代表。

国货——“国潮”背后的文化自信”[S2/]

中国的体育消费市场潜力有多大？2021年的一些数据或许可以解释这个问题。

过去一年，即使消费和市场仍受疫情影响，但国内运动鞋服头部企业率先“冲锋陷阵”，甚至改变了市场格局。安踏2021年中期报告显示，上半年集团实现营业收入228亿元，同比增长55.5%。净利润达到38.4亿元，同比激增131.6%。虽然2021年年报尚未公布，但可以推断，安踏无疑将取代阿迪达斯成为国内市场份额第二名，并无限逼近耐克。

不仅安踏、李宁、特步、361°都交出了历史性的业绩，资本市场也人气爆棚。以新疆棉花事件为契机，国内运动鞋服迅速崛起。“618大战”中，安踏和李宁销售额分别增长66%和42%。阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rothsted)直言:“中国市场需求一直偏向本土品牌，而非全球品牌。”

资料图:在新疆塔城地区沙湾市大泉乡三道沟村，采棉工在棉田里采摘棉花。新华社记者胡摄

在罗杰看来，“新疆棉”事件只是一个催化剂。自2018年“国潮”开始流行以来，国货的崛起就显露无遗。这背后的深层次原因是，国货质量在提升，年轻消费者的民族自信心在增长。如果民族品牌能够持续把握国内消费者尤其是年轻一代的文化自信，注重高质量发展与民族文化挖掘的有机结合，国际品牌“弯道超车”只是时间问题。

具体来说，本土品牌“逆袭”国际大牌的原因有三。罗杰认为，首先，经过2008年的库存危机，国产品牌在库存和供应链管理以及市场快速反应方面积累了大量经验。所以面对疫情、数字化转型等变化因素，显得更加从容。二是疫情倒逼大众加强健身意识和行为。《2020年大众健身行为与消费研究报告》显示，疫情期间，持续健身参与率达到惊人的93%，体育用品消费率达到65%，平均消费金额为1972元。超过60%的受访者表示，他们将在未来花更多的时间锻炼。再次，国内电子商务的快速发展提供了优越的网络销售渠道，因此中国企业的“网络感”普遍更好。疫情发生后的第一时间，员工私人流量变现，商品直播销售，网络名人带货等。，化危机为机遇。

直播——如何直面消费者

维雅的巨额逃税让大众意识到了带货直播的惊人利润。疫情给生活和消费方式带来的改变，也让数字化浪潮来得更加迅猛。几乎所有的企业都在寻找DTC(直接面对消费者)的营销模式，而在目前的传播语境下，最简单的解决方案当然是——直播。

资料图:某企业员工在实验室进行足底压力测试。该技术可用于运动鞋的个性化定制。新华社记者宋巍巍摄

无一例外，所有运动鞋服品牌都在“双十一”和“双十二”开通了线上直播销售渠道。但问题没这么简单。不是所有的品牌都能在充满中国特色的直播间里找到方向。

罗杰认为DTC的内涵不是在屏幕上即时回答用户的消息就万事大吉了。因为DTC模式已经不能将用户分为“男、女”或“高、中、低端”，而是为每一位消费者提供个性化、定制化的产品和服务。

他建议，首先，要加强数字化赋能，以大数据收集和分析为支撑，帮助品牌完善用户画像，准确了解消费者的喜好和习惯。其次，从“卖产品”到“卖服务”，加快体育制造业向服务业延伸，研发面向家庭、智能化的运动装备，鼓励个性化定制、柔性制造、共享制造等以消费需求为导向的服务型制造。

“将产品和服务分开的传统思维意味着永远不会失去与用户直接对话的可能性，”罗杰说。

“魔镜”——智能健身赛道跑出“年度网络名人”

“魔镜魔镜告诉我，今天能瘦几斤？”

过去一年，健身行业的年度网络名人是“健身镜”(俗称“魔镜”)。

艾瑞数据显示，2021年，健身镜市场规模将达到0.3亿元。智能健身镜是以半透半反屏幕为主体，搭载人工智能技术的运动健身产品。通俗点说，“魔镜”可以看做是一面教你健身，和你互动的全身镜。

今年，国内智能健身镜品牌FITURE携完成B轮3亿美元融资的消息高调亮相。之后，更多的镜像如雨后春笋般涌现，小杜、舒华、乐可运动、顾东纷纷入局。此外，华为、小米、OPPO也传出已完成相关技术专利和商标的注册，“百镜大战”愈演愈烈。

智能健身镜的技术竞争力主要在于精准的摄像头和传感器，以及AI运动追踪技术和数据分析能力。至于提供的服务，各家各有能力。咕咕乐刻强调与自身生态相匹配，把镜子当成内容的“大屏”。咕咕健身镜可以和自己的手环、手表、动感单车互联，也可以和自己的平台内容结合。

关于“魔镜”热潮，罗杰认为，在万物互联下，各类智能运动可穿戴设备将彻底颠覆体育用品市场上人们熟悉的健身场景和消费行为，但这只是其在智能设备层面的意义，更重要的是如何将个人消费数据与“处方”AI算法结合起来。

从这个意义上说，他更关注未来5G技术给运动健身行业带来的无限可能。5G的意义在于可以忽略的超低延迟，让实时操作成为可能。因此，通过推动5G与VR/AR、4K/8K超高清视频等技术的结合，云健身、在线教练、智能赛事、运动场馆智能管理系统、虚拟体育等极具增长潜力的领域将成为企业扎堆的新“窗口”。

“如何让5G技术与体育用品行业的核心赛道发生反应，将是未来五年引领整个行业的关键。”罗杰，说出来。

冬奥会——冰雪热带动的新消费[/s2/]

在体育发展的第十四个五年规划中，“冰雪”的表述达到了65次，足以说明冰雪产业在“十四五”期间未来发展中的重要地位。这些内容涉及到冰雪装备制造、冰雪运动场馆、冰雪运动人口等诸多方面。

图为2022年1月12日首都体育馆内景。新华社发(汪洋摄)

根据《全国冰雪设施建设规划(2016-2022年)》，到2022年，全国将建成不少于650个滑冰馆，其中新建不少于500个。滑雪场数量达到800个，新建不少于240个。除了场地，《冰雪装备产业发展行动计划(2019-2022年)》指出，到2022年，中国冰雪装备产业年销售收入预计超过200亿元，年均增速超过20%。按此增速计算，到2025年，我国冰雪装备销售收入将在400亿元左右。

政策发布是推动冰雪热的重要引擎。各大厂商，无论是安踏还是李宁，都在冰雪领域积极布局。

罗杰认为，以北京冬奥会为契机，冰雪消费热正在爆发，进而带动整个冰雪设施设备市场规模的急剧增长。

这从电商“双11”的数据就可以看出来。根据JD.COM公布的数据，“双11”购物节正式开始前10分钟，滑雪产品自营订单量同比增长10倍；截至“双11”当天凌晨1点，天猫平台滑雪装备成交额同比增长超过140%，女式滑雪服和亲子滑雪产品成为最畅销商品。

目前已经提前实现了“三亿人参与冰雪运动”的目标。罗杰认为，随着冰雪人口基数的增长，滑雪服务和滑雪培训的消费需求也将快速上升，从而进一步推动冰雪装备的“井喷”发展。

编辑:刘洋、黄、吴俊宽、(实习)