每天下午四点，冷清的杭州九堡镇电商园开始热闹起来。衣着时尚、妆容精致的主播们纷纷涌入直播基地。这群主播中，有几个特别“重量级”。

“这件大衣只有灰色，尺码从XL到XXXXXL。我的主播172cm，185 kg，现在穿着XXXL。喜欢可以拍照，250斤以下的宝宝都可以穿。”

南直播

正在直播的是185斤的主播“楠楠”，粉丝从130斤到250斤不等。南在义乌做了五年的“大码模特”。今年10月，楠楠被“大马文化创意有限公司”签约，成为九堡镇的一名“大马主播”。

“马达文化创意有限公司”现在有23个像楠楠这样的大码主播，主要工作就是为胖MM直播挑选、试穿、推荐合适的大码女装。

谁也没想到，专门做胖女孩生意的“大码文化创意有限公司”的主要发起人，是四个不懂女装的“钢铁直男”。

“钢铁直男”卖女装

时间回溯到2011年，四个来自福建莆田的“钢铁直男”在浙江杭州创办了一家淘宝店——“五季家”。

李和是创始人之一。“莆田的商业氛围不错，但杭州电商更好。要知道，莆田人就是爱赶。我当时是和三个朋友来掘金的。”李和在描述这段经历时非常开明。

四个大男人，没有货源，没有供应链，甚至连货车都没有。四个人在九堡租了个小单间，然后一起坐车，从四季青市场发货，一个个运回去。至于卖什么，这个问题很简单:好卖的就卖什么。“五季家园”卖男装和女装。

没多久，四个人发现这个模式不行了。这些四季青的衣服在他们手里卖的不好。“服装品类的竞争压力特别大，尤其是女装。我们对钱的选择不够敏感，没有独特的优势。我们卖的其他房子也在卖，所以过了一段时间，货压得特别严重。”李和说。

他们一直合作的一个摊位正好有一批新货，比普通女装的尺码都要大。摊主很顺利地推荐他们去试货，其中一个创始人被感动了。“他妈妈和老婆比较胖。那时候我们卖小码的女装，他们会开玩笑说，你们卖的衣服我们穿不了，那我们就不能卖大一点的吗？”李和说。因为这个，四个人第一次拍了一批大码女装。

没想到大码女装竟然大卖。刚上架没几天就卖出去了空。“以前一周拿一次货，现在得两三天去一次四季青拿货。”看到大码女装销售火爆，4人果断砍掉小码女装和男装，开始专注于“大码女装”的购销。

胖女孩的服装有哪些讲究？

“我们发现市面上小码女装很多，大码女装很少。所以那时候只要我们把图片放在货架上，顾客就会买，完全自成体系。”李和说。

大码女装市场打开了，但是拿货问题很多。

“小码女装好卖，大码女装好卖。”

他们主要拿货——四季绿，小码女装，款式多，流行快，生产周期短，能根据客户喜好快速调整和反应。大码女装就不一样了，几乎没有供应商和工厂只做大码女装。款式少，设计落后。没有合作的工厂无法生产出客户喜欢的款式，这成为当时“五季家居”的痛点。

“有一次我们拍了一件直筒连衣裙，在网上卖得很疯。当我想补货的时候，供应商说没货了。我能怎么做呢？我们只能忍着痛，不能卖。”李和说，“这种情况不是一次两次，而是非常频繁。”

寻找合作工厂，建立自己的供应链，似乎势在必行。2015年，“五季家”有了第一家工厂，位于九堡镇，店铺的款式也越来越丰富。

产品总监林振华说，大码女装的生产成本比小码女装高，蜡纸比普通女装长半米。每年光是布料就比普通衣服贵30%，大致可以达到200万平方米，相当于五个梵蒂冈国家的面积。

除了材料，大码女装在设计上也不同于一般女装。“我们的主要目标客户是18到25岁的年轻胖姐姐。胖MM穿衣最重要的是苗条。所以大码女装要包容性强，要能遮肉。”林振华举了一个例子。“以冬装为例。a型、H型、茧型大衣比较受胖MM的欢迎，MM一般腰身比较直，手臂比较粗，后面肉比较厚，大腿比较宽，所以避免短裙短裤很重要。我们不知道如何设计开肩、露肩和单肩的衣服，它们会显得肩膀很宽，手臂很粗。”

另外大尺寸需要立体裁剪，通过版型来弥补胖MM的身材缺陷。胖MM容易出现肩部穿太紧的问题，款式也不能太显瘦。在颜色的选择上，以黑色、灰色等深色为主，夏季也用粉色等浅色，但不要太多。

凭借强大的设计团队和生产能力，如今“五季家”一年能推出600到700件衣服，合作工厂也扩大到十几家，分布在全国不同省份。

店铺直播:从最初的试水到“大尺寸生态”[S2/]

2016年的一天，李和拿出手机刷淘宝日常，偶然看到平台正在发布直播测试。

“我看了官方发布的内容，提到直播将成为淘宝内容生态的重要组成部分。”李和说，“当时，我们立即与其他企业进行了讨论。大家都不知道直播怎么办。但当时我觉得这是必须的。因为面对淘宝规则的变化，最重要的是快速反应。从手洗到短视频，我们一直在跟随淘宝的潮流。如果跟不上节奏，很快就会被淘汰，直播将是一个分水岭。”

一开始“五季家园”店的直播团队只有三个人，一个接线员，一个助理，一个临时充当主播的大码模特。没有本地直播，没有灯光，没有设备，于是他们在酒店订了房间，用酒店自带的灯光开始直播。每周只播一次，四个多小时，晚上7点到11点。

“其实相对于小码的女主播，大码的主播更容易做。小码女装可以从空间挑选，消费者对款式、颜色、质量都会很挑剔。但是大码女装就不一样了，专门为大码设计的店铺还是少数。粉丝看到一个和自己身材差不多，能穿这种衣服的主播，会有强烈的购买欲望，但是相对来说还是不胖的。”“五季家园”运营部兰说。

直播带来的好处显而易见:一个月后，店铺的退货率比小码女装低近两倍。同时直播间的粉丝粘度还是很高的:如果主播有一万粉丝，在线观看的粉丝可以达到500-600，而李和对比过有两万粉丝的小主播，只有几十个在线粉丝是正常的。

在随后的一年多时间里，店铺陆续吸引了十几个主播。在直播售卖的带动下，2017年，“吴佳佳”店铺销售额突破1亿元，仅双11一天成交额就达到500万元，通过直播售卖的转化率是行业平均水平的两倍。

淘宝直播从无到有，现在已经达到千亿规模，淘宝上每天上万的直播已经成为常态。当李和看到淘宝直播给店铺带来的巨大红利时，他敏锐地意识到了新的商机。今年10月，“五季世家”四位创始人与“南岛风”店合资成立了“大码文化创意有限公司”，这也是一家大码女装店。公司的主要业务是签约和孵化Dama主播和Dama网络名人，并为他们提供完整的供应链体系和定制产品。

从店铺买手到大码主播[/s2/]

楠楠楠，1993年出生，是“马达文化创意有限公司”的新主播。她之前在义乌做过五年大码模特，主要拍打底裤。“我拍的几乎都是淘宝上的打底裤，所以他们都叫我打底裤女王。”与精致妆容和甜美装扮形成强烈对比的，是楠楠低沉的“烟熏声”。

“我是义乌第一个大码模特。以前在杭州和义乌，我应该是一个大码模特在拍打我的内衣。”我看到楠楠的时候，她穿着一件大大的红色圣诞毛衣，下面是黑色针织裙和打底裤，还有一件长款大衣。她没有看到任何185公斤的体重。“后来竞争越来越大，明显大码款多了。所以，有机会转型做主播，我来了。”

和大多数胖MM一样，在大码女装网上兴起之前，买衣服一直是楠楠头疼的事情。“普通的服装店，我是不会进去的，因为不会有我的尺码。就算去商场购物，也只能去HM/ZARA等大号的店。可供选择的漂亮衣服真的太少了。”南说，“我直播间的大部分粉丝也是这样。人胖了，很难买到合适好看的衣服。时间长了，胖MM根本不爱试衣服，很多人会自卑。”

建立粉丝的信心是楠楠直播的第一步。“有些是产后发胖的宝妈。每次直播我都会帮她们搭配整套，也会和她们分享穿搭技巧，哪些单品穿起来会更显瘦。比如冬天可以穿黑色小脚裤，阔腿裤，毛衣配裙子，连衣裙配裙子等。刚才粉丝直接在我直播间买了六块。”

南还在她的直播间里分析了粉丝的画像:买衣服从开始，最大的可以买XXXXXL，体重在150到250斤之间，款式倾向于轻薄成熟。

“马达文创”有23位风格各异的主播。相比“楠楠”，97年出生的主播“冉冉”要简单粗暴得多。

跑现场直播

“老说自己胖，胖有什么不好？好看的衣服给我穿，化妆品护肤品给我用，谁也不比谁强？”

“这些漂亮的衣服都是给我们胖仙女的！”

“有时间给我打扮一下！肥胖不是借口。就算胖，也不比瘦子差。”

年轻、自信、直接是“冉冉”给粉丝的印象。然而，几年前，我陷入了“丑肥土”的泥潭。“以前不知道怎么穿衣搭配，衣服也不好挑。最常见的着装是黑色裤子和运动鞋，非常土气。”不过他说，“后来我经常去淘宝挑大码女装，是南岛峰店的常客。有一次看到店里招大码模特，我就从苏来去了杭州，从店模特到主播，店里粉丝从3万涨到40多万。”

基于这些原因，走到“台前”的大码主播和其他漂亮的小码主播享受同等待遇。他们也有相当忠实的铁粉。“新人进直播间经常会问尺寸和衣服数量。有些铁粉会直接回复买家的询问，维护直播间的秩序。我们都直接称这些铁粉为小客服。也有粉丝会找我聊天，说今天和老公去商场，没看到合适的衣服就直接在你家买了。老公很开心，省事又便宜。"不过，他说，"有些粉丝很体贴，送润喉糖和脐橙。他们真的把你当朋友。"

“大三元-楠楠”和“大码冉冉”在淘宝直播上都有数万粉丝。李和说，他也在考虑，接下来，他应该为优秀的主播建立一个独立的网店，就像孵化网络名人一样，帮助他们解决供应链和商品问题。“我们的产品设计和供应链相当于整个大院子生态的基础设施，服务于五季、南岛风、主播们的直播间。大码女装商家可以从我们这里拿货，也可以自己拿货。我们来直播吧。这就是我们想要做的大尺寸生态。”李和说。