作者/苗正清

来源/便当财经(ID:大雄范)

三只松鼠，奋力拼搏，交出了上市以来最差的成绩单。8月20日，三只松鼠半年报显示，公司净利润同比下降29.51%，主营业务营业成本同比增长69.73%。在实现营收52亿元的同时，这家互联网零食公司的净利润却只有1.8亿元。

在芜湖，三只松鼠是竞争最激烈的企业之一:2017年之后，三只松鼠总部大楼的灯在晚上22:00之前从未熄灭过

“18:00下班没人敢准时走。”

一位内部员工小心翼翼地告诉便当财经，2017年三只松鼠的CEO兼爸爸张燎原发火一次后，“小松鼠”很快学会了新的生存技能:加班或者假装加班到下班。

在三只松鼠内部，所有员工被统称为“小松鼠”，大哥张燎原被尊称为“松鼠爸爸”，这是一个安爸爸“统治”下的松鼠帝国:爸爸不仅是一个尊称，也是“看”的唯一规则。

个人寓言，张燎原，基于2012年开始的三只松鼠的奇迹。这家在芜湖居民楼崛起的互联网食品公司，已经连续七年蝉联双十一电商平台销量第一。2019年7月12日，三只松鼠成功上市，成为电商零食第一股。

早期跟随张燎原的老松鼠们，成了公司里“造神运动”的主力。他们会给新人讲爸爸的不平凡的事:放弃百万年薪创业，创业不是为了赚钱而是为了给年轻人创造机会，剃头后当天就带领团队亲手砸店，从一个中学生到安徽首富...

但是这些老松鼠真的了解爸爸吗？也许是岁月让他们产生了记忆错误？比如张燎原不是中专生，是技术学位。砸店前他剃了光头。

但这并不妨碍张燎原的神化。几乎所有的松鼠都会讲爸爸创业的故事。新入职的松鼠必须学习“爸爸精神”，这是三只松鼠总结的张燎原的一些“哲学”，其中不乏阿里的影子。

“每个小松鼠都知道爸爸崇拜马云。”在三只松鼠内部，员工的花名由“老鼠+昵称”组成。和阿里一样，三只松鼠也采用了指挥官+政委的模式。在三只松鼠中被奉为“必修科目”的一个故事是，2009年，33岁的松鼠爸爸张燎原去杭州参加阿里巴巴十周年庆典。马云的演讲，让松鼠爸爸清醒而又雄心勃勃。

"但是现在三只松鼠一点也不像阿里."“老鼠鲍晓(化名)”，曾供职于三只松鼠并已离职的他说，“爸爸的意志没有落实到基层。”

一只老松鼠回忆起一个旧事:2019年父亲节，三只松鼠的员工在钉钉群里刷屏“昵称+祝松鼠爸爸父亲节快乐”。是三只松鼠内部的“政委”部门发起了这场运动。“你说阿里政委会做这种事吗？”

“鼠总理”是三只松鼠内部员工使用的昵称，常用来形容三只松鼠中追求“形式主义”的中高层官员。自2017年张燎原发现18:00左右车站没人后，一场加班战役成为“鼠总理”的新政策。

“外界并不知道三只松鼠的某些部门会故意把会议安排在晚上18点以后”，一位不愿意透露姓名的员工透露，松鼠的父亲张燎原正在失去对公司基层的了解。“有很多东西，不是章的大概意思，但是下面的东西在执行中发生了变化。”

比如疫情期间，三只松鼠的产品部门成立了“火山突击队”，通过在线办公的方式持续工作。连张燎原都不知道的是，这些员工的家属被相关部门的“政委”拉进了几个微信群。这些家属每天负责把员工在网上工作的照片发到群里打卡。

“上市前，爸爸总是和一线员工直接对话。在更早的时候，每个员工都可以找到张先生表达自己的想法和感受，，但今天的松鼠爸爸远离了小松鼠。”自从搬进芜湖市姜戈区的三只松鼠大楼后，张燎原渐渐喜欢上了隐居生活。

三只松鼠的利润正在被天猫和JD.COM逐渐蚕食。

办公室是张燎原的第一个静修处。有时他会盯着办公室里的书法沉思:“长缨在手，含笑黄泉，草已为王。”

张燎原的办公室里有一整排书架。三只松鼠所有的新品都会第一时间送到这里。有时候老松鼠会把自己关在办公室里，手里拿着一袋零食，发呆。

冥想时，他的手机会被调成静音模式。熟悉张燎原的下属很少在这个时候唐突打扰他。“爸爸正在考虑一件大事。”

当张燎原认为自己有所收获时，他会站起来，迅速走出办公室。这个时候他的眼睛是明亮的，任何一个看到他的员工都很容易被感染，有一种必胜的预感。"这意味着爸爸想出了一种新的战争艺术."一只老松鼠回忆道。

家是张燎原第二个“封闭”的宝地。张燎原烟瘾很大，甚至可以一支接一支地抽，抽烟喝茶，喝茶。“重烟、红酒、浓茶”是张燎原的三宝。他胃口很小，不是一个爱吃零食的人。哪怕是员工推荐的最火的零食，他也只是吃几口。

2019年上市后，张燎原已经闭门思过多次。他找到了三只松鼠遇到的三个瓶颈:电商平台带来的成本压力，线下布局不畅，产品多元化进程缓慢。一位熟悉三只松鼠高层的人士介绍，私下聊天时，张燎原“目前不愿意和电商平台合作。”

“三只松鼠被JD.COM和天猫彻底绑死了。”一位食品行业的证券分析师告诉便当财经，JD.COM和天猫是三只松鼠最大的销售渠道。两家公司的销售额加起来占三只松鼠总销售额的80%以上。

但这绝不是免费的午餐。基于电商，三只松鼠不仅要支付平台服务费，还要承担一部分物流成本。随着电商流量成本、平台服务费、物流成本的增加，三只松鼠的成本压力陡增。

2019年上半年，三只松鼠的电商平台服务费占销售成本的18.9%，成为三只松鼠最大的成本项目之一。到2020年上半年，这一比例已经上升到39.8%。

高昂的平台服务费直接侵蚀了三只松鼠的利润。对于零食企业来说，净销售率是一个重要的财务指标。西施糖果公司是巴菲特拥有40多年的企业，当年吸引股神的原因之一就是西施糖果能做到6.63% (1972年)的净销售率。

通过对西施糖果公司的研究，巴菲特发现控制成本是零食企业获得高净销售率的关键。然而，从2017年开始，三只松鼠的净销售利润不断下滑:5.44%(2017年)、4.34%(2018年)、2.35%(2019年)。

为了扭转这种局面，闭门造车的张燎原想出了两个解决方案:扩大线下门店数量和自建物流。【/S2/】2020年4月，注册资本5000万元的安徽仓鼠物流有限公司成立。

但这种自建物流模式并不被看好。中国食品行业分析师朱对便当财经表示，这是“丢了西瓜捡了芝麻”。在朱看来，“虽然三只松鼠有100亿的金额，但是这个金额对于平台来说不算什么。”

另一方面，在拓展线下方面，松鼠爸爸也发现自己“发力晚”。目前，三只松鼠最大的竞争对手良品铺子拥有2100多家线下门店，而2018年在伊拉克的门店数量已经达到2500家。

但截至2020年上半年，三只松鼠拥有的线下门店有617家，其中只有139家是三只松鼠直营的“美食店”，其余都是加盟模式的联盟店。

AC尼尔森的研究表明，随着电商红利的逐渐消失，中国零食市场的机会已经从线上转移到线下。而且物流供应链体系的升级已经可以让门店的食品价格与网店持平，门店提供的体验、文化附加值、多元化服务都是网店无法比拟的。

“渠道为王，在零食行业，这就是真理。”一个在零食行业工作了20多年的人说，娱乐价值是现在的零食店真正的机会。“生活馆模式和体验馆模式是这些店铺的机会，而店铺本身就是线上物流的重要组成部分。”

张燎原不是不知道线下门店的价值。在2019年和2020年的公开访谈中，他已经提出了10000家店的计划。2020年上半年，三只松鼠新开餐厅38家，增长率37.6%。新增联盟店209家，增长率77.6%。

然而，麻烦接踵而至。由于规模效应尚未形成，供应链体系仍在演进，三只松鼠所有线下门店的销售收入目前仅占总收入的8.89%。

其实早在2016年，张燎原就开始尝试线下实体店模式。然而，与2012年业务蒸蒸日上不同的是，面临线下转型的三只松鼠已经有了臃肿的身躯，最终导致了转型的缓慢。

“2012年的张燎原可以让人拼个你死我活。”一个已经离开三只松鼠的老松鼠认为张燎原变了。2012年，36岁的张燎原更接地气。他会和创始团队成员在同一张饭桌上吃饭，在18岁的孩子们面前喝很多酒聊天，然后以一种非凡的英雄气概，在每个人的心里种下创业的种子。

这个时候松鼠爸爸竟然带头打架了。2012年三只松鼠第一次双十一大战，张燎原和团队一起盘点，写快递单，做客服，搬货。

此时，在三只松鼠公司，未来没有那么多“满是标语的红色标语”，“张燎原的榜样就是最好的标语。”

有些人还记得2014年12月三只松鼠大厦落成典礼上的鞭炮声。“那好像在告诉大家一个时代结束了，好像搬到这里以后，有些味道就渐渐变了。“一只2016年最终选择离开的老松鼠，很怀念2014年之前的三只松鼠，但他依然坚定地说，他讨厌的不是松鼠的爸爸，而是别人。

总部大楼建好后，张燎原并不经常待在总部大楼里。他经常会见投资者和媒体。2014年3月至2015年9月，三只松鼠完成三轮新融资，估值40亿元。随着松鼠爸爸越来越忙，新员工也不会再像创业初期的老松鼠一样和爸爸一起“搬快递箱”了。

随之而来的是组织运作模式的改变。松鼠爸爸开始去中心化，专注于公司的营销、品牌和核心价值观。至于他认为自己不擅长的供应链管理，张燎原选择相信别人。

“这是三只松鼠以后所有问题的根源。”一位不愿意透露姓名的老松鼠表示，从2015年到2017年，三只松鼠公司内部的“廉洁”部门开始变得越来越重要。

三只松鼠曾经公布的一件事颇具代表性:2013年入职的一只老松鼠，2017年因收受公司工厂装修回扣4.5万元而被开除。2017年2月12日，张燎原带队用三只松鼠砸店。“店里的装修极差，完全出乎爸爸的意料。要不是有人通风报信，爸爸就被蒙在鼓里了。”

在此之前，张燎原曾多次在公司表示，要统一门店的装修风格，保持三只松鼠门店的高品质。松鼠爸爸自己砸的店，其实是三只松鼠开的第三家线下食品店。

“2016年，公司所有人都知道爸爸对店的期待和重视，但这一切都发生在刚开第三家店的时候。”

这只是冰山一角。行业分析师宋琦(化名)走访过很多零食品牌的代工厂。据他了解，围绕电商零食品牌生存的代工厂往往存在“投桃报李”的行为。“这不是一两个品牌的个案，而是普遍情况。电商品牌的订单量往往是一个小厂半年甚至一年的量，这些工厂都想争取这样的机会。"

“老爹的眼光和能力都极高，但他的精力有限。如果产品研发、门店、多元化经营都由无数张燎原会员完成，三只松鼠就不再是现在的格局。可惜我们只有一个松鼠爸爸。”小妮在疫情前离职，她参与了产品研发过程。

她对一个有趣的故事记忆犹新。当张燎原开始狠抓产品研发时，团队带来了一款由“坚果和南瓜子”组成的新产品，因其“保健价值”而加入。当时团队成员对这个创意非常自豪，认为这是养生的卖点。但这款产品最终还是被松鼠爸爸“干掉”了。给出的理由是“南瓜子会让消费者觉得便宜。”

但是张燎原不可能把三只松鼠的每一个方面都投入进去。随着业务的扩大，张燎原连三只松鼠的“草根动态”都搞不清楚了。当他决定向线下、多元化发力的时候，此时的三只松鼠已经不再是2012年的健壮姿态:高昂的沟通成本，去中心化模式下的理念不统一，复杂的供应链体系，让它无法轻易改变...

诸多原因成为三只松鼠转型的瓶颈。甚至没有人感觉到变化。所有的松鼠都沉浸在“互联网销售之王”的光环中。“那是一个胜利又胜利的时代。”一只老松鼠说。

其实隐患已经出现了。以沟通成本为例，老松鼠和草根松鼠的交集逐渐减少。三只松鼠的基层员工和张燎原直接对话的机会并不多，爸爸的邮箱就是其中之一。

张燎原曾在员工大会上说，员工可以毫无顾忌地把自己的建议和想法通过邮件发到爸爸的邮箱里。然而，2019年的一封信改变了这种默契:一封将周末改为双周末的建议书被贴上了“违背核心价值观”的标签。这件事之后，很多原本想给爸爸写信的松鼠都在观望。

不是张燎原不想改变。比如2018年闭门思考之后，他调整了三只松鼠的核心价值观。核心价值观是三只松鼠内部重要的“哲学”。每一个周期，三只松鼠都会更新自己的核心价值观。最新版本是张燎原在2018年想出的，2019年实施的“新价值观”。

最大的变化是引入了361绩效模式:一年之内，30%的人会得到晋升，60%的人会得到加薪但不会得到晋升，10%的人会被淘汰。张燎原甚至进行了创业以来最大的一次权力划分。三只松鼠的业务单元从2018年的11个细化到20多个。各业务部门负责人直接向松鼠爸爸汇报。

“为了分散管理，我们将业务部门分成更小的部门。过去，我们把太多的责任放在一个能力有限的人身上。”在2018年的一次采访中，张燎原说。改革后，三只松鼠会变得更加扁平化，不会出现一人兼任多个部门职务的情况。张燎原试图通过这种改变来强化公司的领导地位。"再造一个执行力强、效率高的三只松鼠."

其实松鼠爸爸的这种变化，离不开大环境的变化。随着电商平台成本的上升，线下门店成为三只松鼠不可或缺的新市场。除了坚果，三只松鼠还寻求更多元化的发展道路。

但良品铺子、百草味、来伊份等竞争对手的迅速崛起，让三只松鼠压力很大。2017年，百草味和良品铺子的线上销售额总和等于三只松鼠，这在2015年之前是不可想象的。

面对压力，张燎原有了一个想法:渴望一次轰轰烈烈的扩张，一战而成。

张和胡都是孟子的粉丝。张辽源把孟子的名言“所以，天将伟人，必先苦其心志……”作为座右铭，而胡雪岩则把《孟子》中的那句“是仁”做成匾，挂在胡庆余堂的门楼上。

这两个鸡西人也是一肚子赌性，追求规模扩张主义。2020-2025年五年间，张燎原计划新增三只松鼠餐厅750家，松鼠店铺9000家；在胡雪岩最著名的一次赌博中，他在16个月内囤积了11000多包生丝和570多万两白银，迅速占领了生丝市场的17.5%...

除了门店扩张，三只松鼠还为自己规划了更大的版图，涵盖了新三只松鼠帝国的泡菜、婴儿食品、宠物食品、礼品。2020年4月2日，三只松鼠一口气成立了四家全资子公司。但这种多元化的玩法正在被业界质疑。

“很多企业渴望多元化，但没有多元化的能力。我不看好三只松鼠的多元化。”朱对说:

专门研究宠物用品行业的分析师尤里认为，三只松鼠进入宠物用品市场并不是一个好主意。“宠物产品看似门槛低，但这只是低价产品的竞争水平。这个级别的市场已经有太多品牌在竞争了。三只松鼠很难在这片红海中获得机会。"

在高端市场，三只松鼠的代工+贴牌模式并不是主流。随着市场消费者对品质要求的提高，“那些具有多年R&D实力的宠物用品公司已经形成了品牌效应。”

但是松鼠爸爸对多样性很有信心。一只小松鼠透露，在内部会议上，张燎原非常看好宠物市场，甚至认为宠物市场和三只松鼠的门店业务可以有机衔接。

"泡菜、婴儿食品、宠物产品和礼品都是商店策略的一部分."跟踪观察三只松鼠多年的分析师刘斌(化名)在疫情发生后专门走访了良品铺子、来伊份铺子和三只松鼠的店铺。

“仅靠零食，是无法支撑门店盈利的。多元化和场景化是零食店发展的根本逻辑。张燎原的思路其实很清晰。他希望用线下扩张的策略激活三只松鼠。"

从行业的角度来看，三只松鼠的线下扩张逻辑可能是基于场景服务:人们被文化娱乐项目吸引到店里，在店内停留的时间越长，购买零食和用品的几率就越大。但是，婴儿、宠物等行业。可以增加三只松鼠的文化内涵，甚至在此基础上提供更多的场景服务。“但这样的项目需要在前期投入更多的精力。”

留给松鼠爸爸张燎原的时间不多了。随着电商平台成本的进一步增加，如果没有更大的业务增量，三只松鼠的利润总有一天会被蚕食掉。线下门店布局上，先发优势的良品铺子和来伊份在很多城市占据有利位置。

但最让松鼠爸爸担心的是扩张成本:2020年上半年在门店扩张过程中，公司管理费用增长了56.05%，财报显示2020年上半年三只松鼠的应付账款仍超过6亿元。

随着扩张，三只松鼠的招聘也在扩大，员工薪酬在财报期内从3874万元跃升至6166万元。目前摆在松鼠爸爸张燎原面前的问题是:三只松鼠如何才能安全的找到另一个春天？

2019年12月，三只松鼠的控股机构多达64家，如今只有8家。股东NICE GROWTH LIMITED及LT GROWTH Investment IX(HK)LIMITED均于今年7月减持...

这一次，松鼠爸爸在闭关之后会酿造出怎样的松鼠兵法？