“双11”已经成长为每年拉动消费的重要标志，涉及的因素越来越多。

每当11月到来，是否有需要购买的东西会传到金俊的心里，身边的人或者其他人会积极参与各种双11的优惠互动，所以请“点击”和“帮忙”；也有人说购物车空空对双11购物失去了热情。

我们还需要“双11”吗？从各个角度来看，答案都是肯定的。但我们真正需要的“双11”是一个不断变化的问题。

就在前两天，网易YEATION砸了一个头条，宣布退出今年的双十一。这封长信自然受到一些人的赞扬，但也有各种各样的批评。

原因很简单:网易YEATION不仅没有退出，还大打广告。

消费者仍然不断收到YEATION关于双11的促销信息。无论是打开网易YEATION的APP，还是其天猫旗舰店，都从未停止参与双11的各种补贴活动。

但这些声音并不妨碍它在当前的电商格局中引起涟漪:“双11”需要被赞，也需要不断成长。

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泼在身上的“冷水”是谁

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——又一年双十一要来了...但今年我们想给它泼一盆“冷水”，退出这场战争。——疫情后的第一个双十一，我们反复思考，是应该“花明天的钱，付今天的欲望”，还是回归“买对的，不买贵的”的初衷？

11月4日，网易YEATION发表声明，在双十一前加了两个前缀:鼓吹过度消费，陶醉于销售数字。

乍一看，这个想法并没有错。但是很快，大家就看到了下面的内容:

我们为你争取到了最大的年度补贴；我们不发战报，我们为理性消费的生活理念发声。

每个人对叶芝的声明反应不一。有网友叫好，表示早就厌倦了双11复杂的玩法。

也有YEATION的用户表示:“虽然是宣传噱头，但却是第一个在人陷入困境时出手打人的，值得鼓励。”“警惕一些非理性消费也未尝不可。”

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自然有很多负面的声音。以“好生活没那么贵”为口号的YEATION，也在这个双十一打出了定金购买、满减补贴等招数。在一个搪瓷锅的介绍旁边，还打出了“颜值高，拍照优雅”的广告语。

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那么，既然不打算退出双十一，YEATION的这波操作到底是在给谁“泼冷水”呢？一个中立的观点是:YEATION可能没有自己的套路，但是反消费主义是对的。

网易YEATION的APP也有“双11的消费哲学”的小字，上面写着:消费，不是消费主义。

有网友表示:虽然这是一波另类营销，但却毁了我买新苹果电脑的计划。

从深层次来看，YEATION的“套路”背后有很多因素。2016年诞生之初，YEATION就进入了产业带。标志着国际知名品牌被国内各代工厂代工。凭借“大牌厂商”和“ODM”等概念，较早发展出国货概念，连阿里也紧随其后推出了心选。

从去年到今年，拼多多的“新品牌计划”和阿里的淘宝特别版都聚焦于产业带。

另一方面，在YEATION中，创始团队的退出，平台自身策略的调整，都改变了YEATION的发展基调。

也有尖锐的声音指出，网易YEATION在“双十一”期间几乎没有什么存在感，在今年大环境的压力下宣布退出，可以说是明智之举，也是无奈之举。

双11 空 有进展吗

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虽然各有各的方式，但YEATION的说法能兴风作浪，肯定是有道理的。

前几天，朋友陆女士向金骏投诉:11月3日，今年天猫双11第一波的最后一天，她在一家网店买了两条同类型不同颜色的裤子——每条都是200元左右的日折。

陆女士收到货后，想改一下其中一条裤子的尺码。该店客服的回复是，裤子只能退重做，而此时裤子已经恢复原价。

在表示希望直接换货后，陆女士收到了“我们会将您的建议反馈给您”的回复，只好按原价重新购买。

“对双11的期待没有以前那么强烈了。”刘女士也承认，往年她曾在双11网购过原价四位数、现价三位数的品牌四件套，但质量与线下实体店购买的同款明显不同。

电子商务，在有好价格的情况下，如何保持更高的质量？

况且，YEATION的声明明确指向了养猫盖楼队PK的操作，金俊身边有人热情有人冷漠。

金勇君本人并没有质疑这一节——这种互动游戏从折叠猫猫开始已经存在了三年多，天猫618也不例外。

通过消费者在某个店铺、某个板块、某个直播间的浏览和点击，发现甚至创造了很多消费行为，APP的用户活跃时间的数据也更漂亮。

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金军不否认很多新消费者需要被引导，很多需求需要被挖掘。他也不否认即使“操作猛如虎，才2.50元”，还是有人会喜欢这样的交互设计。

然而，无论打出什么口号，双11真的离“简约之路”越来越远了——相比满足和提升消费者体验，如何实现更大的商业价值和增量，依然是绕不开的重点。

对于生产企业来说，“节”的负担越来越重。去年，浙江一家大型家电企业的负责人告诉金勇君，他估计双十一期间平台的营销费用高达2000多万元，销售额也是2000多万元，正好一样。看，要不要加入很纠结！

规则的背后，每个人获得一张优惠券的时间成本和社会成本也在增加。

消费者疲劳的另一点是，在一年的12个月里，各种花样促销变得越来越频繁，周期也越来越长。

盘点这个双11必须买什么的时候，很多消费需求已经不需要再等这样的爆点了。

不再是千载难逢的机会。

双11的新角色

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创造了“双11”的阿里也注意到这些情况很久了。

今年，阿里更大力度将产业带工厂、线下消费商家甚至买房买车都纳入其中，并为此设计了全新的两轮爆发节奏。

在阿里内部，今年第12个双11被视为一个新周期的开始。这既是阿里扩大市场增量的必要操作，也是更广泛的社会实验。

“变异”给了参与的商家更多调整策略的机会，物流端的峰值也分散到了更长的时间段。

发生了非常好的变化。

比如去年年底的双11，有的消费者会收到一个从天而降的惊喜红包，很多已经付了尾款的人不得不“创造”一个新的订单——很少有人能在一个四位数的大红包面前保持理性。

今年提前发红包，希望消费者在订购心仪商品时可以使用。

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从供给端来看，越来越多的新品和品牌成为双11的焦点。11月1日阿里发布的357个TOP1中，完美日记、三餐半、袁琪森林等品牌正在崛起。

他们的共同点是，线上出一个新的品牌赛道不到三年，这在传统方式下是不可想象的。

换句话说，在消费越来越理性化、个性化的时代，原有的刺激消费的方式不仅不适应，还会适得其反。

YEATION选择了一个聪明的营销角度，但对于很多平台来说，如何真正洞察消费者的需求，创造新的适销对路的供给，才是“稳”的核心。

我们不否认双11过去的成绩，但我们对它的未来有更高的期待。

双11必须不断调整优化结构，在构建国内国际双循环发展新格局的新形势下承担更重要的使命，成为挖掘内需潜力的核心基点。

这是时代赋予它的新角色，也是它诞生和立足的初心。

浙江日报全媒体经济新闻部出品

监制|刘刚

执行|方贞子

编辑朱