最近两年，跨境电商又火了。

抖音和谢恩的成功给了新加入者勇气。出海和跨界的资本市场也在2021年达到了前所未有的高度，创业者们渴望出海。

如果只看市场潜力，入局的跨境电商也很好理解。

根据Statista最近发布的报告，到2022年，全球电子商务市场收入将达到5.4万亿美元，高于2021年的4.9万亿美元。另有数据显示，2021年，全球零售电商销售额已经超过4.9万亿美元，2025年将超过7.4万亿美元。全球电子商务的平均增长率仍然高达16.8%。其中，包括中东欧和拉美在内的新兴市场增速甚至高达20%。

在中国，海关总署最新统计数据显示，2021年，中国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中，出口1.44万亿元，增长24.5%。

在独立站、网络名人直播、短视频、社交媒体的带动下，跨境电商的DTC模式将在2021年爆发，这也为品牌出海创造了新的生态。

作为全球电子商务平台的领导者，亚马逊近年来不断提高中国卖家的比例。2020年，亚马逊的顶级卖家中，中国卖家占42%，而2017年仅为16%。很多业内人士也将2020年视为跨境电商最疯狂的一年。

疫情初期，很多行业都不景气，但跨境卖家的销量却创历史新高。到了2020年底，出现了“深圳湾的房子都被亚马逊抢光了”的传言，甚至出现了各种教你如何做无货源、代理运营、跨境培训的“暴富”乱象。

但从去年4月开始，由于亚马逊大规模封号，中国卖家在亚马逊的市场份额出现下滑。

招商证券研究报告指出，目前头部卖家只有38%位于中国，相当于亚马逊四大核心市场(美、英、德、日)的平均值。

2022年站在节点上，然后去亚马逊开店，还能拿奖金吗？

一位主营日用品的亚马逊卖家告诉钛媒体APP编辑，亚马逊不好做，但每年还是有很多卖家入驻。“亚马逊在其他跨境平台的投入较低。亚马逊没有错，还得控制。如果违反了规则，就很容易封号，正常运营也不会有问题。”

在近日举行的亚马逊全球开店跨界峰会上，亚马逊全球开店副总裁、亚马逊全球开店亚太区CEO Cindy Tai表示，过去一年，亚马逊中国新卖家数量继续保持两位数的高增长。销售额超过100万美元的中国卖家数量同比增长超过50%，销售额首次超过100万美元的中国卖家数量同比也超过20%。

但是，如果是斜杠青年单干，恐怕真的有点难。一个非常明显的现象是，从去年开始，亚马逊的单干工人开始有消退的迹象。市场筛选和洗牌，正在清洗掉一些缺乏专业人才、丰富产品和供应链资源、本质上没有核心优势和竞争力的新卖家。

在跨界峰会上，亚马逊全球商店还重点介绍了其2022年的三大战略方向。

在峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球商店亚太区首席执行官辛迪·泰(Cindy Tai)为中国卖家提出了几点建议:保持与客户的长期信任，并表示打造品牌需要卖家长期、多维度的坚持。同时，她认为产品选择是卖家持续长期成长的最重要因素之一，并建议卖家应具备基于客户需求的产品选择研发能力。

在本地化团队建设上，2021年后，亚马逊将深入青岛、重庆、杭州等地区支持卖家，并强调川渝地区欧洲铁路线的地理位置优势。可以知道，亚马逊未来的品牌资源会越来越多，更加注重全球化、多区域的布局和品牌建设。

对于大部分亚马逊卖家来说，未来势必会从野蛮生长走向精耕细作。或许机遇仍有望大于挑战。

合规成为重中之重。

亚马逊对卖家的合规要求越来越高。

在此次跨界峰会上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球商店中国卖家发展负责人宋晓军在接受包括钛媒体APP在内的媒体采访时表示亚马逊目前的投资门槛并没有提高，只要符合条件的合规卖家都可以在亚马逊上运营，但对卖家合规运营和合规要求的关注度确实有所提高。

为了让卖家更好地看到账户的健康状况，在合规方面，亚马逊全球门店正在完善和成熟支持卖家运营的产品、工具和服务。

亚马逊中国区副总裁、亚马逊全球商店亚太区产品和市场负责人彭佳宇在高峰对话中表示，根据亚马逊产品的合规要求，不同国家对产品合规有不同的规定。

“我们有一些账户和房子阅读的新功能，比如使用红绿黄不同颜色，可以帮助卖家一眼看出当前账户的健康状况如何，并快速做出反应。我们推出了复杂知识孔ttl，卖家可以通过它查询不同国家不同品类的产品合规具体规则，从而帮助他们更好地合规，流程非常简单。”

在这背后，从去年开始，亚马逊关闭了数百家违规卖家的销售权限，很多跨境电商的销售也被查封，行业损失预计超过1000亿元。根据亚马逊全球开店，任何卖家都可以通过官方渠道申诉。

可见亚马逊卖家的合规是大势所趋。与此同时，在当前海运物流暴涨、工厂物料价格上涨、广告费飙升的情况下，很多跨境卖家包括大卖的销售增速放缓，利润也在下降。

易邦智库发布的《2021年中国跨境电商发展报告》显示，根据机构对300家跨境卖家的调查结果，超三分之一的企业销售额较去年同期出现负增长，其中13%的企业销售额降幅超过30%，三分之一的跨境电商企业增幅低于20%，高速增长的企业不到10%。

尤其是对于很多还习惯于热衷于刷订单做评价的中国卖家来说，合规经营意味着卖家要在整体增长缓慢的情况下，开辟新的产品创新和增长路径。

多轮驱动成为跨界航行的最佳选择。

从去年开始，DTC品牌出海交出亮眼答卷的卖家不在少数。

SHEIN，Banggu，精雕，跑步机，Starling Branch等一批估值近3000亿的独立站卖的不错。benchmark SHEIN的离岸电商平台Cider最近完成了数千万美元的A轮融资，Halara和Just Fashion Now等快时尚品牌脱颖而出。

对于很多品牌来说，独立站有很多优势，比如实时零售商、供应链的运营营销、私人流量等，成为去年很多卖家的入驻趋势。

其实独立的站和平台并不是相互独立的。对于很多商家来说，多轮驱动已经成为跨界企业的最佳选择。

很多家居用品、日用品的跨境卖家也告诉钛媒体APP的编辑，他们也会做虾皮、亚马逊等平台，产品会销往北美、日本、东南亚。

在跨界峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球商店亚太区CEO辛迪·泰(Cindy Tai)在接受钛媒体APP采访时表示，“我不认为有一个独立的站是一件坏事。我们的目标是让中国品牌走出国门，走向世界。”

她说，亚马逊从来没有觉得卖家只有通过亚马逊才能走出国门，但亚马逊可以成为卖家走出国门最高效、最好的合作伙伴。

“亚马逊也有很多非常成功的品牌。他们甚至是从亚马逊起家，到了成熟期才开始有线下店铺。所以我觉得要成为真正的全球化品牌，多渠道发展是必然的。”

九个分拣产品和一个操作

亚马逊的平台核心是精选，很多卖家说亚马逊的七分选商品是三分操作甚至九分选商品是一分操作。

以亚马逊美国2021年第三季度的销售额为例。超过25%的销售额来自过去12个月新成立的产品，超过45%的销售额来自过去24个月新成立的产品。

但是选择产品并不容易。在亚马逊平台上，消费者在黑五和网一的需求偏好多为3C电子产品、鞋服和家居。然而，不同消费市场的地理位置不仅意味着不同的语言、习俗、文化宗教信仰和消费习惯，还代表着不同的物流运输、汇率结算方式和目的地法律法规。

世界各地的亚马逊商店提到，卖家很难了解各国消费者的需求和细节来开发新产品。

基于亚马逊的大数据，人工智能推出了一系列工具来分析具有高潜力的热门产品。通常具备什么样的功能，帮助卖家更好的制定整个产品策略，优化整个产品，帮助卖家了解各个国家消费者的喜好，从而在线上推出新品。

有意思的是，亚马逊全球商店还提到，一些传统工艺在中国分类很少，但在国外有市场。比如山东省有很多著名的地方产业带，威海的藤家具、秸秆制品、渔具，德州的健身器材、乐器等。亚马逊的全球商店正在通过本地访问深入挖掘，以帮助他们实现在线亚马逊平台的路径。

在其他平台上，独立站服务商SHOPLINE的客户经理肖先生告诉钛媒体APP，独立站现在做的市场商品比较多，尤其是服装和精品配饰，化妆品比较少。

他提到，“现在其实服装之类的快时尚品类很便宜，一两块钱，但是质量很差，有人买。在品牌精品网站，像一些含有化工原料的化妆品，运到一些国家会很麻烦，需要产品认证和通关。”

卖家如何出海打造品牌？

品牌出海被炒得沸沸扬扬，甚至有些老生常谈。其实很多人说自己是品牌或者DTC品牌的创业者，或者依托平台或者独立站卖便宜货，享受国货和供应链的红利优势，而忽略了品牌价值的长期积累。

目前，亚马逊已经在其全球门店推出了全周期品牌建设工具等服务。一方面，在品牌保护方面，建立透明度，帮助卖家避免假货侵权和恶意竞争；此外，卖家可以利用亚马逊的旗舰店和商品详情页展示品牌的故事形象。

辛迪·泰(Cindy Tai)表示，“卖家如果想和客户互动，可以利用跟帖、生活、跟帖粉丝、直播等功能，增加买卖双方的粘度。同时我们也有站内和站外的交通工具。除了站内赞助产品和布伦特，我们还推出了站外引流奖励计划，让卖家扩大站外声量，同时节省成本带动流量。”

品牌建设除了工具和产品服务，最重要的是产品符合当地消费者的实际需求。

以家用投影仪知名新品牌吉米科技为例。它的主要站点是亚马逊、北美、欧洲和日本。通过注重用户体验和反馈，根据不同家庭场景的需求和海外用户的实际反馈，极米科技抓住了欧美用户外出旅游露营时想要携带投影仪的需求，定制推出防水方便袋，并不断快速调整产品线，研究及时，在2018-2021年上半年中国投影仪市场排名第一。

除了新兴品牌扩张的机会，“品牌出海”也在寒冬中作为出路摆在了更多卖家面前。

一些从开发软件到做3c消费电子品牌再到出海的公司告诉钛媒体APP，拥有自己软件公司的基因，成为Amazon+独立站品牌出海的情况并不少见。

“我们是一家软件公司。翻一个网站没有问题，跨境支付也不难，所以我们还没有找到像shopify或者shopline这样的跨境saas平台。”

可以预见，已经有很多品牌在抢滩出海了。对于亚马逊卖家来说，过去的2021年是竞争最激烈的一年，也可能是未来几年竞争最不激烈的一年。

内卷是各国电商的极致。无论是在亚马逊、Shopee、Lazada、易贝、全球速卖通，还是fanno、独立站等。去年底新推出的，以持久战迎接品牌卖家是必不可少的。

(本文首发于钛媒体APP，作者|刘大方，编辑|田鹏)