近年来，各种企业危机负面事件层出不穷，网民谈论危机公关已经成为一种习惯。去年有。
万豪酒店事件、“华大癌变门”、滴滴事件、“自如”事件当然还有D&G的“NOT ME”危机公关，今年也有权健、波音、咪蒙纷纷遭殃。公关危机暴露越来越频繁，网络舆论影响越来越严重。难怪，最近美国普朗克中心发现超过30%的公关人员在工作中感到紧张和压力。
选取近年来成功解决的有影响力的危机公关案例，分析他们在整个危机公关中做对了什么，我们可以从他们身上学到什么。
1。2015年“鸭血门”事件(危机类型:产品质量类)
上榜理由:反应迅速，合作开放，反馈及时。
案例回顾:
2015年3月15日，央视新闻频道《共同关注》报道“北京鸭血九成是假的”。据央视报道，有观众反映，北京市场上90%的鸭血都是假鸭血，甚至是含有甲醛的有毒鸭血。街边麻辣烫的老板直接告诉记者，他这里的鸭血是猪血做的。
记者去呷哺呷哺和小肥羊分别包了一份鸭血，然后又去附近一家连锁餐厅包了一份风味鸭血。检测报告显示，三份鸭血样本中均检出猪源性成分。此外，麻辣烫使用的猪血中检出高浓度甲醛。
企业响应:
在3.15这个所有商家都比较敏感的时间节点，呷哺呷哺在短时间内给出回应，表明态度。
3月15日20: 40，呷哺呷哺微博发布第一条回应:“大家好，针对今晚央视共同关注栏目上北京九成鸭血是假的消息，呷哺呷哺一家店铺的鸭血含有猪源性成分，我司对此事件高度重视。坚持品质，对消费者负责，是夏布夏布经营的根本。我们将立即联合新闻媒体、政府部门、第三方检测机构进行调查。我们会及时发布进一步消息。谢谢大家。”
25分钟后，呷哺呷哺微博发布了第二条回应:“大家好，本着对消费者负责的态度，我们目前已停止所有门店销售鸭血产品进行检查确认。同时为了及时沟通，我们公布了我公司的媒体联系方式，13801189595，张先生。谢谢大家。”
3月16日凌晨4点34分，呷哺呷哺微博发布第三条回应:“3月15日晚，我公司积极配合政府相关部门的检查和抽检，提供了产品供应商的资质证明和检测报告，并按要求及时将所有下架和停止销售的鸭血运回总部封存。我们会尽快落实事实，并及时告知。对于此次事件给消费者带来的担忧和不便，我们致以最诚挚的歉意。”
回应:
呷哺呷哺通过三条微博形成了完整的回应。
一是表明态度，告知消费者、媒体和相关部门公司将保持开放积极的态度，并将及时披露信息；
第二条为公众了解动态提供了有效途径，同时在“鸭血事件”中抢占舆论主导权，防止其他媒体散布谣言；
第三条说明事情进展和企业部署，停止销售鸭血，交由专业机构检验。
在完成三次回应后，呷哺呷哺成功夺回舆论主导权，随后保持沉默等待监测结果公布，避免出现并发症。
危机公关结果:
在Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip，Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-Sip-3月26日，呷哺呷哺官方微博发布消息:“今天下午14:19，北京市大兴区美国食品药品监督管理局前往呷哺呷哺总部对3月15日晚封存的鸭血产品进行启封，呷哺呷哺已接到政府部门通知，抽检的鸭血产品经权威机构检测未检出猪源性成分。即日起，呷哺呷哺恢复鸭血制品销售。后续将由政府部门发布正式的检测报告。”
一场巨大的公关危机被成功化解。客观来说，鸭血事件是可以顺利解决的。确实有很大因素是负面本身就是“乌龙事件”，鸭血被吸没问题。确实如此，但是我们也可以看到，夏布夏布在面对突发危机的时候，自始至终都能从容应对，不乱阵脚。
接下来，我们来看看当负面事件发生时，公关人员是如何应对的，这不是“乌龙”。
2。2017年海底捞“老鼠门”事件(产品质量类)
上榜理由:真诚认错，主动承担责任，对人负责，落实整改
案例回顾:
2017年8月25日上午，法制晚报旗下观点新闻发布了一篇名为“记者暗访海底捞4个月:老鼠爬进食柜火锅漏勺挖出下水道”的文章。文中，记者卧底到北京海底捞劲松店和太阳宫店，发现两家店的厨房都存在不良现象。
其中，劲松店厨房内发现一只老鼠爬进食品柜，工作人员将扫帚簸箕和餐具一起清理。在太阳宫店，记者发现火锅漏勺被用作挖出污水垃圾的工具。
企业响应:
对于“老鼠门”危机，海底捞的危机公关被业内称为“教科书式操作”，在负面事件不变的情况下，迅速扭转了舆论方向。事件爆发约三小时后，海底捞迅速做出两个回应，一个对内，一个对外。有人把海底捞的危机公关策略总结为:我来背黑锅，我来纠错，我来支持员工。
8月25日14: 46，海底捞在其官方微博和官网(对外)发布道歉信。其内容包括:
1.首先承认曝光内容属实。
2.为过去处理类似事件提供一个查询渠道。
3.感谢媒体和群众的监督，并表示愿意承担相关的经济和法律责任。
4.已承诺在所有门店进行整改，后续将公开发布整改方案。
8月25日17: 16，海底捞在其官方微博和官方(内部)发布处置通报。内容包括事件门店整改情况、所有门店健康检查开放情况、接受公众和媒体监督情况、涉事员工安抚情况、董事会主动情况等。
8月27日15: 04，海底捞在其官方微博及政府发布《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》。在内容上，海底捞不仅表示加强员工培训，落实整改措施，还承诺在全国范围内实现门店厨房运营可视化。
危机公关结果:
事实上，在海底捞发出致歉信和处理通知后，由于其迅速的反应和真诚的道歉态度，许多消费者的愤怒得到了平息。道歉信发布后，公众聚焦海底捞的危机公关成功，很多微信官方账号开始逐一分析海底捞的危机公关成功。微信官方账号也通过海底捞事件等强调了危机公关策划的重要性。整个事件的角度被成功转移。
后续报道称，海底捞已完成全国门店整改，其中全国60多家老店是改造重点，单店升级监控平均费用5万。此外，海底捞增加了厨房的展示面积，北京所有门店的厨房都是实时直播，海底捞在门店设置了参观卡，消费者可以申请参观厨房。
回应:
迪劳在“老鼠门”事件中的危机公关无疑是成功的。很多成功的因素微信官方账号都有分析解释，比如快速反应四小时内反馈，有完整的危机解决方案，管理层主动承担责任，安抚员工，引入权威机构等等。
边肖认为，最值得学习的是海底捞在此次危机公关事件中实现的透明化。危机公关的整体透明，为海底捞挽回了客户的信心。特别是海底捞在公布整改措施时，给出了每项整改措施的具体负责人，让公众对海底捞的整改有了实实在在的感受，仿佛看到了海底捞负责人是如何推进整改的。
边肖认为企业有不同的定位，海底捞以服务为卖点。当海底捞出现负面危机时，海底捞的危机公关自然会成为公众关注的焦点，以至于事件发生后公众讨论的更多是海底捞的公关，而不是海底捞的健康状况。
对此，有评论怀疑海底捞有使用水军的嫌疑。这种情况，换一家餐饮公司，可能就不会发生了。
以上两种情况，都是我们自己的产品和服务质量出现了危机。然而，有些危机来自整个行业。这时候我们该怎么办？以星巴克为例。
3。2018年星巴克致癌事件(公共安全类)
上榜理由:引用行业规范，借助媒体澄清。
案例回顾:
2018年3月29日，一个名为“澳洲镜报”的微信官方账号写了一篇文章:
《星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西......》。
这篇文章的作者宣传“喝星巴克咖啡致癌，这是被隐瞒了八年的真相……”、“美国洛杉矶法院的一个裁决，可以说是直接判星巴克死刑”等等，这些都对星巴克不利。
事实上，3月29日，洛杉矶高等法院的法官裁定，星巴克和其他咖啡公司必须在加州销售的咖啡产品上贴上癌症警告标签，因为烘焙过程中产生的化学物质会致癌。
法官Elihu Berle在3月28日表示，“原告提供的证据显示，饮用咖啡增加了对胎儿、婴儿、儿童和成人的伤害风险”，“被告咖啡制造商未能提出适当的理由，以在审判中占上风。”
据悉，这起诉讼是由非营利组织毒物学教育和研究委员会根据州法律提出的，至今已持续了8年。该诉讼还包括星巴克和其他90家公司，包括7-Eleven和十几家大型咖啡公司。
企业响应:
对于这次危机，星巴克的应对相对冷静，只是通过媒体记者的采访来应对，而不是主动应对。据媒体报道，针对此事，星巴克已经做出了两次回应。
第一次，3月31日，媒体星巴克中国求证，被告知该裁决并非针对星巴克，而是针对整个咖啡行业。目前，全国咖啡行业协会已就该裁决发布公告，坚称咖啡是一种安全的饮料，法院裁定跳舞的公众。
第二次，4月1日，星巴克中国给媒体一个完整的说法。
星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验。对于美国加州的这起诉讼，可以参考美国全国咖啡行业协会以下公告的中文翻译:
全国咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告(2018年3月29日)
在这场旷日持久的法律诉讼中，今天，加州第65号判决的结果将可能导致所有咖啡产品都必须贴上癌症警告标签。整个咖啡行业目前都在考虑各种对策，包括继续上诉，采取进一步的法律行动。
给咖啡产品贴上癌症警示标签，将是对消费者的一种误导行为。美国政府发布的营养指南指出，咖啡是健康生活方式的一部分。世界卫生组织(WHO)也明确指出，咖啡不会致癌。许多学术研究已经证明了喝咖啡对健康的好处，而且喝咖啡的人通常活得更久。
美国全国咖啡行业协会主席兼首席执行官威廉·默里(William Murray)说:“咖啡早就被证明是一种健康的饮料。这场诉讼产生了一个可笑的结果。这个65号判决让消费者感到困惑，也不利于公众的健康意识。”
更多信息和细节，请参考全国咖啡行业协会博客:prop.65 Percelates:你需要知道的。
或者参考全国咖啡行业协会关于CERT诉讼的NCA声明原文。
回应:
星巴克在公关上对这次危机的回应，显示出相对被动。星巴克选择不主动回应，而是通过媒体向公众转述。尤其是在回应中，大多转述了全国咖啡行业协会的相关公告，而只是充当了翻译的角色。
我自己唯一回应的部分是“星巴克始终坚持为顾客提供高品质、安全可靠的食品和饮品，致力于让顾客感受到高品质的星巴克体验”。
从最初的回应来看，星巴克一早就知道问题来自美国的判决，而不是被美化的微信官方账号。问题的关键是咖啡致癌，而不是星巴克，影响了整个行业。星巴克作为知名的咖啡公司，无辜的代表了咖啡行业。
既然不是星巴克自己的问题，星巴克也没必要具体回应。因此，星巴克选择了退居幕后，相关行业协会和食品安全主管部门对此进行了指责。
边肖认为这是基于两个判断:
1.因为涉及到咖啡行业，不仅仅是星巴克，相关部门、行业专家、权威机构都对咖啡致癌进行了辟谣。星巴克作为一家咖啡公司，没有合适的立场为大众辟谣，不如等待，直接申请第三方的权威。
2.公众已经对类似的谣言产生了一些抵触情绪。消息曝光时，很多网友并不真的相信咖啡会致癌，于是有人调侃“我吓得喝了两杯咖啡镇定神经”。基础咖啡是人们日常生活中随处可见的饮料，并不是什么新鲜事物。如果咖啡真的致癌，那么咖啡历史几百年了，为什么现在才发现咖啡致癌？最后，对谣言的解释符合大众心理的预期，很快被接受。
危机公关结果:
危机来得快，去得也快，权威媒体几乎是一片诋毁，舆论很快就平息了。之后有媒体实际调查星巴克门店，发现星巴克咖啡的销量几乎没有受到这一事件的影响。
然而，最先披露该事件的微信官方账号“澳洲镜报”很快被屏蔽，再也无法被关注。有媒体深入挖掘了这个微信官方账号，发现这个微信官方账号劣迹斑斑，之前也发过不少谣言。最近10次推送，已经有几篇文章被微信认定为非法，删除了。
值得一提的是，今年6月25日，新华社报道称，中国健康传媒集团公布了2018年食品安全谣言十大案例和热词。其中星巴克咖啡致癌成为首例，也是唯一涉及品牌产品的案例。星巴克咖啡也被列入十大热词，不仅仅是咖啡。
以上是三个关于产品质量的危机公关案例。由于行业环境、企业定位、实际危机等原因。，三家企业的危机公关方法各不相同，但有些内在原理是共通的。边肖将其提炼整理，以供参考。
1.快速反应。几乎每一个公关人都会建议，危机公关时期的应对要尽快。这无疑是正确的。这三家公司也遵循了这个原则，几乎在时间曝光的第一天就做出了回应。
2.有完整的危机公关处理方案。这从三家公司的危机公关处理就可以看出来。曝光后的当天晚上，夏布就制定了危机公关方案，先确立公司立场，再公布沟通渠道，最后公布方案和措施。而海底捞则更进一步，明确表示公司有类似事件的处理预案，可随时查询，公布的处理措施有序，责任落实到人，清晰明了。星巴克虽然没有主动澄清，但事发后很快联系了媒体进行沟通。期间星巴克没有人站出来表态，这也是有备而来，有备而来的结果。
3、
清晰准确地判断出企业在危机公关中的角色，应当承担什么责任，付出什么代价。这一点小编觉得是企业能顺利渡过公关危机的关键。夏判断，公司的首要任务是帮助查明真相，查明结果后再继续决策。海老判断公司的定位是惩罚者。因为视频曝光清晰，海底捞的卫生问题不可否认。公司立即着手改善所有门店的卫生环境，并为此花费了可观的成本(据员工透露，仅劲松店的改造工程就花费了1000多万元)。而星巴克则判断自己只是在事件中无辜说谎，佛系可以成功处理。(在同年的另一次危机公关中，星巴克并没有那么佛，边肖会在下篇文章中给大家详细分析)
4.不要对有负面曝光的媒体(无论是公媒还是自媒体)公开打电话。
该公司无可辩驳地说，底层捕捞是健康问题上的一个确定无疑的钉子。而呷哺呷哺和星巴克则有些无辜，但两家公司都没有对曝光者进行公开评论或宣传。相比之下，像淘宝、拼多多、腾讯、小米这样的互联网公司，经常声称自己受到了黑公关的攻击。诚然，
呷哺呷哺面对的是主流的央视媒体——不敢，星巴克面对的却是名不见经传的公众号——它不配。然而，边肖认为，这反映了公众在危机事件中“同情弱者”的心态。在公关危机中，公众更容易同情弱势的一方，即使对方的理由不太站得住脚。当公司已经成功度过公关危机时，公司就没有必要再向曝光者反馈，以免损失企业形象。
以上是近年来一个关于产品质量的危机公关成功案例。然而，危机的类型不止一种，危机形式层出不穷。之后，边肖将盘点企业形象危机公关的成功案例，敬请关注。
边肖希望能为中国的广大公关人员做一些有价值的分享，也真诚希望读者能与我们交流，探讨更多的公关经验。
非常欢迎大家在评论区留言，发表自己的观点，引用更多的公关案例。
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