作者赵佶笑笑
编辑，郁芳
标题很美
经过几年的鏖战，淘品牌女装第一股被一个后来者拿下。
【/S2/】10月28日，主营日系高端女装的日和荣美股份有限公司(以下简称“荣美”)正式在a股创业板上市。上市首日以30元/股的价格开盘，较发行价下跌9.53%。目前夫妻身价已经超过48亿。
在此之前，韩都衣舍、因曼、李波等。都竭尽全力争取“淘品牌女装第一股”的称号，但最后都失败了。汉一社的招股说明书被终止，因曼和列波撤销了上市申请。在北京通州九树如家的工厂店，大量促销打折的衣服等着销售。
“淘品牌”上市失败，让荣美的IPO更加来之不易。容美由郭健·文迪和他的妻子，80后清北小学校长于2012年创立。这是一家网上服装店。旗下拥有一家“荣美高端女装”淘宝店、两家天猫店“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”以及一家微店。目前店内粉丝数累计超过500万，年营收近9亿元。
亮点在于，成功登陆创业板的荣美，没有任何融资经验，只是靠卖衣服走上资本市场。荣煤股份董事长郭健在上市现场表示:“公司的一号员工是我老婆。她10月7日刚生完孩子，至今已经亲自做了5场直播。因为她热爱它，所以她专注。”
“没有人比我妻子工作更努力。没有人比我们更努力。”郭健在上市现场说。
具体来说，夫妻俩的创业故事要从2006年说起。
2006年，清华毕业的Wendy决定在淘宝开一家女装店，取名容美。然而，温迪的决定遭到了毕业于北京大学的丈夫郭健的反对。英国石油公司BP集团高管郭健认为淘宝员工受教育程度不高，他不看好国内电子商务的前景。
但Wendy还是坚持建淘宝店，因为她的出生地常熟启发了她。“服装城外贸村”是商人眼中江苏常熟的身份。全国十大服装专业市场之一的常熟服装城，曾多次位列全国十大服装专业市场之首，也吸引了波司登、红木等一批服装企业入驻。
Wendy从小在外贸货源集中的常熟长大，坚信做女装淘宝店是一条好路子。她不顾丈夫的反对，开始倒腾衣服，以卖日本女人外贸尾为出发点。常熟的工厂和工人都有十几年的日本精品加工经验。温迪将服装生产外包给这些业内知名的优质供应商，建立长期合作关系，保证供应链的稳定性和产品质量。随后的几年里，荣美凭借优秀的材质和高性价比的产品，吸引了大批粉丝。
2012年，进入移动互联网时代，淘宝商城更名为“天猫”，阿里加大对品牌商家的扶持力度。
荣美也借着电商之风日益壮大，组建了100多人的团队。郭健的丈夫也辞去了工作，和温迪一起经营一家商店。也是在这一年，荣美从工作室转制为有限责任公司，进行品牌化经营。2014年，荣美开始拥有自己的工厂，一个成熟的服装品牌正式浮出水面。
时尚感是所有品牌都在追赶的目标，检验标准是消费者喜不喜欢。虽然之前有韩都衣舍、Liebo、因曼等前辈的压力，之后有新品牌的竞争，再加上社交媒体和年轻人生活方式的翻天覆地的变化，荣美还是把握住了品牌趋势。
这种趋势是荣美及时改变了风格，不同于快时尚品牌盲目追求潮流，定位高端。创业邦逛了一下荣美的高端女装旗舰店，发现荣美的店里没有太抢手的衣服，主要是经典款和基础款，穿着性很强。虽然单价高，但是经典的衣服更能经得起流行的迭代。
价格方面，荣美有1000元以上到10000元的高价衣服，也有均价200元左右的衣服，但是因为价格的高或低，产品质量并没有好坏之分。创邦问买家的问题是“这家店的产品质量怎么样才值得买？”分别在两款2000元以上和190元的产品下，得到的回应是“是的，值得买”、“质量好”、“性价比超高，质量可靠”等等。
更有消费者回答“现在衣柜里全是俊美的衣服，春夏秋冬”。与好评率相对应的，是低差评率。创业邦浏览了两个销量前三的产品，销量4000以上的纯羊毛老年毛衣只有5件差评。另一款销量2500多的纯羊毛毛衣，只有5个差评。如果按照这个比例计算，荣美的差评率在0.001%-0.002%之间，几乎可以忽略不计。
品牌事件是消费者最容易感知的一张牌。所以老板娘Wendy除了经营店铺，也很注重与粉丝的运营。创业邦了解到，Wendy一直在运营自己的微博账号，名为荣美高端服饰创始人，拥有近百万粉丝。发布的内容包括日常和新品推广。荣朝华的阅读量已经超过8000万，很多粉丝在里面分享自己的日常穿着。Wendy也会在里面更新自己穿容美华衣服的照片。
疫情期间，
为了赶上直播，Wendy亲自上阵，于2020年2月27日开始了第一场淘宝直播。从那以后，Wendy几乎在每一场直播中都没有掉队过。即使刚生完孩子，Wendy依然在约定的时间带着口罩到达直播现场。好的产品，好的销售，好的评价，财务数据自然会更加亮眼，这也是荣美能冲刺创业板最重要的一把利剑。招股书显示，2020年，荣美股份将实现净利润1.62亿元。按照近三年平均33.5%的净利润增速计算，荣美股份预计2021年实现净利润约2.16亿元。
然而，这一剑未能彻底为荣美“刺透”。上市首日，荣美以30元/股的价格开盘，较发行价下跌9%，未能逃脱破发的命运。截至昨日收盘28.79元/股，跌幅达13.18%。
“时代成就了军美，但不稳定因素还是太多”。经营女装淘宝店近10年的李楠告诉《创业邦》。
她举了两个简单的例子。首先，消费者变了。以前消费者喜欢淘宝买便宜的衣服，现在消费者拒绝一样。对设计、质量、材料的要求越来越高，消费水平不断提高。其次，直播电商是这个时代最好的红利。这两点很及时。
相比之下，荣美比韩都衣舍、因曼和李波幸运。从时间上看，
2016年，阿里巴巴成立了“协助商户上市办公室”。当时有近百家淘品牌或淘品牌相关的公司申请上市，市场总估值超过1000亿元，但资本市场并不需要这么多上市公司。从消费市场来看，这些店虽然销量不错，但衣服款式大同小异，消费者已经审美疲劳。于是，在一次疯狂的洗牌后，定位于高端领域的荣美抓住了淘女装第一品牌的大旗。至此，这场战斗了近5年的公益剧终于尘埃落定。但这并不意味着荣美获得了“免死金牌”。“不稳定的因素是消费者可以载舟，也可以覆舟，直播电商时代的红利永远有上限。”李楠说。
对比了几家门店和数据后，李楠得出结论:虽然荣美、韩都衣舍等品牌上市，但仍未能改变收入单一、受众狭窄、贴牌、库存等问题。虽然荣美推出了亲子装、男装，甚至孕妇装、食品，但主要利润来源还是女装。换句话说，买男装和亲子装的消费者不会想到军美，光是回头客是卖不起的。
“最大的问题是荣美的预售制度，这意味着消费者从下单到收货至少要等20天，很多消费者的接受度还是比较低的。
另外，荣美从不搞活动，也不参加天猫平台上的任何优惠活动，包括跨店满减、双十一。在可替代性强的快时尚领域，消费者会更愿意寻找同型号、价格更低的衣服。[/s2/]”李楠说。另外，荣美最大的不稳定因素是原创设计的比例。招股书显示，荣美每年销售近4000款产品，但自主设计的不到1500款，原创设计约占总产品的37%。近三分之二的款式为非原创，这让荣美数次深陷版权侵权纠纷。
公开资料显示，截至2020年底，荣美股份及下属公司拥有版权作品103部，远低于每年的新作数量。2016年，上海何志、上海陆坤起诉荣美侵犯著作权，最终法院判决荣美赔偿15万元。2020年，杭起诉荣美侵权，荣美再赔付10万元。
看起来不一样，其实和其他淘品牌区别不大。资本市场对淘品牌一直持谨慎态度，从韩都衣舍、因曼、猎豹等淘品牌上市失败可见一斑。换句话说，资本市场认为淘品牌的发展前景更容易撞上天花板。从这几个方面来看，或许更容易理解荣美上市首日破发。
从这个角度来看，接下来如何讲好荣美的“新”故事才是关键。
