刚刚结束的“双十一”少了疯狂，多了平静:洗脑的楼宇广告不见了，利好消息实时成交不见了。朋友圈晒奖杯的网友少了，微博里哭的“扒手”就更少了...

与之形成鲜明对比的是，在一个聚集了30万人的“消费主义逆行”豆瓣群中，讨论如火如荼:

“按时睡觉比任何护肤洗发水都好。”“不要为了吃饱而买不需要的东西。不要大规模囤积牙膏、洗发水、沐浴露。去年的产品还没用完呢。”“10月份马克五年本242元，预售，满减。今天还是242元。如果你真的想买特价，你需要买17本整本的书，每本比20元的钱还便宜”...

这背后，看似年轻人越来越拒绝消费，但其实只是他们对电商促销的态度发生了变化，不再是在buy buy里盲目购买，而是更趋于理性。

多个平台发布的消费者行为观察报告也验证了这一趋势。艾媒咨询的数据显示，71.3%的网民表示在双十一购物节理性消费，根据Zhongqing.com的调查，这一数字甚至超过了86%。

“虽然电子商务在中国仍然非常重要，但我们可以看到新一代佛教青年的消费行为正在逐渐改变，他们正在放弃物质财富。”正如香港零售业分析师Tiffany Long所说，理性消费正在成为这一代年轻人的新标签。

通过年轻人从“野蛮消费”到“理性消费”的回归，可以看出电商市场正在发生变化。

卖电商“真香”？

曾经，天猫的“双11”和京东。COM的“618”是唯一的电子商务购物节。分别在年中和年末，消费者很难不对半年一次的折扣热情高涨。后来淘宝的“双12”、Aauto Quicker的“616”、Tik Tok的“818”相继上线。加上年货节、女神节、粉丝节，从年初到年底促销活动几乎没有间断过。尤其是近几年，随着直播的普及，促销更趋于常态化，使得消费者对各种促销的兴趣降低。

于是，用户开始回归最初的简单需求——随时随地都能买到高性价比的产品。而主打全年、全时段大优惠的特卖电商，恰恰具备这种基因。

线上销售模式起源于2001年成立的法国奢侈品销售电子商务公司Vente Privee。标志线下网点以“精选、品牌、折扣、限时、限量”等为特点。2008年才引入中国。

当时，奥特莱斯在欧美已经非常成熟，而中国的电商市场正处于起飞的前夜。因此，线上Ole的形式一经推出，很快就呈现出相当惊人的增长速度，并开始结合中国国情，演变出符合当地特色的线上特卖电商模式。

以唯品会为例，一开始就是学习国外奢侈品特卖，调整为“品牌特卖”，从而奠定了国内特卖电商的两个基本要素，即品牌商品和低折扣价。

为了挑选品牌，唯品会组建专业买手团队，跑遍全球各地的展会、市场、仓库，与全球品牌直接接触，从而形成最短的商品链接——品牌方——买手(唯品会)——消费者，避免中间商赚取差价。比如唯品会直接与澳洲营养保健品牌Swisse合作，通过海淘模式节省当地人力成本，这样唯品会的价格会比澳洲当地超市低很多。

如今，特卖电商领域出现了许多新玩家，这种在线折扣零售平台模式已经成为主流电商中的一枝独秀。

对于品牌来说，特卖电商不仅可以解决库存清仓问题，还有助于品类升级:像唯品会这样的平台也会定制专属套装，与品牌共同开发产品线，打造更多差异化的产品。比如今年波司登结合平台人群的画像和品类需求，为唯品会定制了总价值18亿元的专项基金，在转化率和销售率上都非常优秀。

对于消费者来说，国内外大品牌，知名商场，正品专柜...你看到的就是你在平台上得到的，但是价格便宜很多。

艾瑞数据显示，2021年中国特卖市场规模有望突破1.6万亿元，消费者购物理念更加理性。“品牌好、质量好、性价比高”将成为中国消费的一大趋势。

11月18日，唯品会发布2021年第三季度财报显示，2021年第三季度，唯品会GMV达402亿元，同比增长5%；订单总数达到1.729亿。

在电商用户增速放缓的背景下，唯品会仍将实现用户规模的稳步增长，在高价值用户的深度运营上取得进展，显示出其对用户的高吸引力和强大的用户粘性。2021年第三季度，唯品会总活跃用户数达到4390万，去年同期为4340万。值得注意的是，唯品会Q3超级VIP付费会员规模同比增长超40%。超级VIP用户作为唯品会存量用户的核心高价值用户，具有高复购率、高购买力、高留存率的特点。

“唯品会”的机会

看着“日常物超所值”的逐渐实现，购物节该不该保留？

其实早在今年双十一开始前，就有业内人士预测今年的双十一将是一个分水岭——它诞生于2009年，2021年正式进入拐点，它将走下坡路。纵观各平台发布的战报，这个预测有点早，但增长和增速自然会放缓。

真正预示“拐点”的，是购物节电商平台的战略转变。

除了受到理性消费的影响，随着国家反垄断大锤的落下，今年电商行业迎来了第一个告别“二选一”的双十一，商家可以不受限制地开店、多渠道销售商品；此外，工信部要求各平台疏通链接，“盘活”了商家的全渠道流量，品牌在营销上更有话语权。

随着双向推广，各平台的态度又回到了品牌成长和服务上。

今年以来，淘宝、天猫相继推出30多项业务扶持措施，如业务人员等免费业务运营工具、信用支付费用减免等。JD.COM还从成本、运营效率、流量获取三个方面推出了基础使用费减免、“退货运费险”保费低至1分钱等16项措施。

作为特卖电商，唯品会将业务重心放在核心品牌的合作上。一方面专注于平台头部品牌的合作运营，通过流量倾斜和资源支持，提高品牌商品的销售效率；另一方面，拓展品牌合作深度，鼓励品牌与之共创，实现平台产品结构的优化。

以国内护理品牌薇诺娜为例。在唯品会大品牌日期间，唯品会为薇诺娜提供APP和小程序两个投放阵地，帮助其快速完成微信和唯品会电商平台的流量双覆盖，有效触达唯品会优质客户群，实现稳定电商平台老客户群和拓展微信公众号新客户群的既定目标。

“品牌和平台有必要合作推出定制化、差异化的产品。一方面与平台共创大大缩短了产品研发时间，另一方面也有针对性地满足了用户需求，进一步促进了销售。”据薇诺娜介绍，在品牌与平台的共创产品工作中，为了确定定制产品的品类和方向，双方会基于平台大数据和品牌定位进行沟通分析，最终做出决策。

国内鞋服品牌百丽通过唯品会的数据反馈，找出有爆发潜力的产品，大规模供货，在产销对接的模式下进一步精简供应链，从而进一步降低成本。

……

近年来，薇诺娜、百丽等多个品牌在唯品会的平台上获得帮助，一直在成长。另一方面，得益于与品牌的紧密合作和相互赋能，唯品会的经营业绩保持了良好的势头。

财报数据显示，2021年第三季度，唯品会实现总营收249亿元，同比微增7.5%，连续36个季度盈利。

在互联网红利逐渐消退的时代，电商行业整体增速放缓。今年第三季度，阿里、JD.COM和唯品会的利润都出现了下滑。但随着品牌的赋能和服务的加码，行业整体进入高质量发展阶段。具体到唯品会，其核心品牌销售效率的提升，高价值用户规模的扩大，恰恰说明了这一点。

在未来消费升级、消费行为回归理性的大趋势下，以唯品会为代表的特卖电商将面临新的发展机遇和增长空。