去年年底，位于环球港的迪卡侬迪卡侬新概念店(以下简称迪卡侬)安装完毕并开业。我在上一期《卡卡一周》的专栏里已经分享过信息，本文会做详细点评。

迪卡侬作为综合性体育用品店的品牌，为行业内外的大多数消费者所熟悉。在越来越崇尚健康生活方式的时代，迪卡侬凭借海量的商品选择和平价定位，越来越受到大众消费者和入门级用户的青睐。

但对于这个创立于1976年的“老(有几十年历史)、大(店铺面积大、商品多)”的品牌来说，“创新”这个关键词将伴随它很长一段时间。毕竟随着消费的升级和品牌知名度的提升，迪卡侬将面临老用户的流失，需要不断招募新用户。

早在2018年，我在和该品牌的一位网友交流时，就听说该品牌有意在店铺中加入更多的体验内容，以弱化其“大卖场”的标签，提升互动沉浸感(这个我后来没有跟进，但相信大家在品牌店铺中也能感受到)。

2019年晚些时候，该品牌还带来了一些拓展渠道的新尝试——在迷你项目上海189弄购物中心开设了一家面积不到200㎡的CONNECT门店，与过去几千平米的常规门店相比，这家门店的面积简直可以忽略不计。考虑到当时的商业环境(提倡线上线下融合)和“连接”的命名，也可以看出品牌做这家店的用心。

然而没过多久，这家店就关门了。直观来看，仅仅为了促进品牌多元化而削弱其核心竞争力有点不合逻辑(要知道，如果只是想购买商品，消费者直接选择的电商渠道会更多)。我甚至没有拍照，因为店的形象太局促了。

让我们回到本文的主角环球港店。叫新概念店，但可能是由于前车之鉴，第一眼看到就觉得想象力有限。不过开店后发现效果喜人。

值得一提的是，现在很多品牌的圈地都很自信，但是店铺都很普通，迪卡侬圈地虽然太普通，但是最后在店铺效果上也不乏诚意。

首先，这个新概念来自于品牌理念的重塑。去年9月，该品牌召开发布会，宣布采用7月发布的新logo和迪卡侬的中文logo。

并带来了“幸福是你的选择”的品牌宣言。我们还可以在新店的很多电子显示屏上看到这句广告语。不好意思，我在拍摄的时候为了抓住“新概念店盛大开业”的字样，“成功”避开了所有slogan的画面。Logo和slogan是最明显的重塑表达，体现在配色、字体、情绪等方面，会引起话题。我们可以看到很多大品牌在换logo的时候经常会引起讨论甚至争论，但是热度消退之后，更多的消费决策还是会回归到产品本身。

其次，说一下选址。对于传统大店来说，这个店的面积是小，但也没有189弄小。位于B2购物中心位置，靠近原地铁出入口的ME&CITY，面积1600平方米。也就是说，简洁而不粗糙。相比于上面有品牌logo墙的入口，我更喜欢下图这种Apple Store简单玻璃门的入口。从某种程度上来说，这种变化与门店的自动移门相比，是新品牌理念的缩影。

100 ㎡能覆盖多少品类，店内大屏幕平面图都能看到。因为除了市场爆发我基本不运动，而且我也不是该品牌的深度用户(偶尔给我女儿买买泳衣或者给自己买个3kg哑铃提举什么的。)，我没有资格以体育的专业水平来评论。

下面，我从品牌店规划设计的角度，分享一些我认为这种新概念店会带来的改变。

跟风

如今，如果你不去滑雪场玩露营、拍照，你可能会被驱逐出“时髦”的时代。当然这来自于很多因素，比如疫情的出行限制，冬奥会的大势等等。，这也造就了国内外众多相关品牌的崛起。互不相干的商场、品牌也要搞场景化、跨界联动的“繁荣场景”。

对于迪卡侬这种全品类的品牌，自然不会忽视。新店门口展示滑雪场景(后面的大屏幕会变，我还是把握住了“盛大开业”这一页...).

然而，滑雪或露营并不重要，健康生活方式的趋势不变。对于十项全能来说，只是选择哪项运动的问题。

时尚

我相信产品还是那些产品，品牌的时尚感一方面可以像上面说的VI一样通过视觉变化来引导，另一方面通过店铺形象设计也就是SI来打造。入口的设计是一个缩影。店内从收银台、试衣间到美臣点的设计几乎与过去品牌的刻板印象绝缘。

只有当你看到陈列良好的货架时，你才能隐约梦见一个大商店。但其实道具设计的风格也更加简约时尚。

科技感

除了产品本身，在店里最大的感受就是各种各样的显示屏，有展示、查询、互动的功能。我很反感品牌标榜用“黑科技”作为新概念的噱头，但是越实用越好玩越好，比如迪卡侬一直在推广的RFID电子标签技术，就是比较低调的可以大大提升用户体验的技术应用。

我没有体验过这家店各种显示屏的全部功能，但是这家店装修元素给我最大的反向感受就是提升了店内的精准感，从而减少了大卖场的廉价感和随意感。让我们不敢在这种面积比较小的店里肆意玩(我经常看到各种大小朋友在品牌店里玩的不亦乐乎)，如果碎屏了我们能赔得起吗...店家为此有意识地规划了专门的体验区。最终可能会变相加强这家店的零售转型。其实通篇提到的美臣点的设计和时尚风格的打造都有类似的指向性。

这在一定程度上类似于宜家近年来对商场小店模式的探索。是对现在这类大品牌选址渠道的突破，也是商场快时尚店离开后的后续业态解决方案之一。之后品牌是否会以这种方式进入更多商场，势必要看这家店的反馈，可以继续关注。