编辑导语:策划一次运营活动，需要涉及和考虑很多方面，才能最终完美收官。本文是一篇关于“什么是操作活动”的文章，基于抽象透视原理。先知道是什么，再知道怎么做。希望对你有启发。

这里所说的运营活动，不仅包括常规认知中的线上活动，还主要出现在互联网平台上。还包括实体业态使用的线下活动，比如商场的促销活动。从不同的业务场景可以看出，活动的本质是相通的，思维方法也是非常一致的。

既然本质是一样的，那就更要把这件事搞清楚。价值:在使用弹药“活动”的时候，知道如何思考，如何开始，应用到不同的场景和目标，问题就解决了。

先说结论。活动的本质是:设置用户场景，让用户在观察学习后产生合理的行为，最终达到预设的指标。

里面有几个关键词，分别是设置场景、观察学习、合理行为、预设目标，后面我们会详细阐述。

为什么需要用活动来构建用户使用场景？产品本身不是提供了场景属性吗？

没错，但是以活动形式搭建的场景，往往被产品模糊了，或者没有清晰的凸显出来。基于手中的具体目标，对这个场景进行针对性强化，即“大产品中的小场景”。

大产品中的用户场景需要产品来搭建；小场景或者细分场景可以通过活动来呈现。

场景是什么意思？从实用的角度来说，就是借用或强化用户的某种认知，提供高转化路径。

最典型的案例就是宜家的动态图，完全符合以上两点，如下图所示。

宜家家居地图

用户在购物时，路线一般都是无计划无序的，会造成不同区域客流差异过大的问题。仓位好的商品更容易被看到(曝光)，仓位不好的商品不太容易被看到。

在传统零售领域，这是一个货架陈列问题；在互联网领域，这就是流量收益最大化的问题。本质上一样。

厨房、卧室等。只是借用了用户的认知，强化了使用场景。用户进入这个区域，就会知道这里卖的是什么商品。

虚线是用户的主动线，几乎是用户唯一的选择。我们希望宜家的用户按照自己规划的路线走，尽量保证每一个场景都不会错过，也就是流量收益最大化，提供高转化路径。

如果延伸一下，你可能会认为本案中的宜家是一个产品，所以这个图应该是整个产品打造的用户场景，而不是运营活动。

这话没错，但是在某个场景下(比如卧室)，运营可以通过做活动来达到推广的目的，也就是上面说的“大产品中的小场景”，所以是自洽的。

以淘宝双11为例。设置一个网购节的场景，让用户有这样的认知，这几天就像春节买年货，一定要买，一定要囤，不然会错过什么。

试想一下，如果没有双11的“场景”，11月初这个时间段简直普通的不能再普通，没有存在感。十一假期刚过，双旦的春节还有点远，这是一个什么都不需要做或做的日子。

此外，双11活动还为用户提供了高转化路径，从购物到下单到支付。无论用户是关心品牌还是性价比，是想逛女装还是买数码产品，是搜索产品还是拿优惠券找产品，这些都是活动提供的路径。因为在某个场景下是清晰的，所以可以有针对性的优化用户操作路径，提高转化率。

这是一个心理学术语，特指用户关注、理解、信任事物的过程，也就是这个活动真正深入用户的过程。

在心理学中“观察学习”的步骤分为注意、记忆、再现和动机，如下图所示:

观察学习的步骤

从理论上来说，“观察学习”是这样解释的:

注意:被观察者注意到的行为和后果。

记忆:心理操作过程:编码、储存、提取。

再现:观察者有能力再现例子的行为。

动机:观察者有理由重现例子的行为。

实际来说，“观察学习”的理论很难直接指导应用层面的问题，所以转化为:用户圈子、渠道选择、钩子放置、案例放置。

“察言观色”是活动的核心，决定着事情的成败。只有做好这一步，才能深入用户心智，产生下一步。

1.圈用户

首先说明这个问题。理论上，在做活动之前，首先要搞清楚目标受众是一个什么样的群体，有什么特点。

在思考这个问题的时候，通过刻画受众的特征来表达发现。最好的描述方式是多条件组合，尽可能得出客观充分的结论。

所以“圈用户”这一步回答的是“用户是谁”和“用户的特征是什么”这两个问题，而是通过多个条件的组合来描述特征实现的。

简单来说就是用几个条件圈用户。

圈子用户的目的是精准投放和运营，让目标用户参与活动。同样重要的是，只有把用户圈出来，你才知道选择哪个渠道，放什么钩子，对后续实践起到指导作用。

在设置条件圈定用户时，要把握好“度”。

圈定用户的条件太紧，选择的用户就精准，参与活动的转化率就高。但问题是量级会很小，然后转化成参与用户就受损了，你得到的是一个小得没有意义的数字。

如果圈定用户的条件过于宽松，选择的用户量级较大，却包含大量非目标用户，不仅会降低转化率，还会伤害无关用户，浪费推广资源。

所以在用户圈子里，要兼顾精准和量级，凡事没有绝对，要人为控制。

比如给了一个互联网运营的新手课程，要推送给目标受众，促进付费。

对用户条件的严密圈定，意味着“工作年限1-3年的互联网运营”，这个群体足够精准。但可能筛选出1000人，按照10%的转化率支付100人，与项目预期相差甚远。

定义宽松的用户条件是“互联网相关从业者”。结果10万人被筛选出来，但包括了产品、R&D、市场、销售等工作，也覆盖了各个年龄段。把运营课程推给他们，带来的负面收益会大于正面收益。

建议圈定用户的方法应该是客观和主观相结合。

客观方式是指人口统计学特征，即性别、年龄、职业、学历、收入等基本信息。这样刻画人，太冷了，看不到背后的特征，也就是只有描写，没有结论。

主观方式是指自己用洞察结论刻画人物。比如“一群内容鉴赏能力很强，面临信息过载问题的中年男性”，“一个家里有经济实力，但购物车里大部分都不是自己东西的宝妈”等等。

感觉主观方法很难得到，但这是业务能力的考验。如果你不能描述你的用户是什么样的人，你就不是合格的互联网人。另外，不要说你的用户分散没有特色。微信和Tik Tok的所有业务都可以描述，没有理由其他产品不能用。

结合主客观的描述，我们会发现被圈定的人群会立刻活起来，不再只是数字，而是面孔。

2.选择频道

其实“圈用户”完成后，“渠道选择”其实也就完成了。

因为对用户的主客观描述都很清楚，知道用户是谁，那么这样的人在哪里，就会选择渠道。

“在哪里”这里包括物理位置和虚拟空房间。

比如北京的大学生主要集中在海淀区学院路到五道口，小学生家长聚集在校门口接送孩子，是物理位置的聚集地。

各种社团和社区，以及从业者协会和团体，都属于虚拟空室。

知道了用户在哪里，我们就可以尝试接触到他们，开始活动的转化。但是这里的渠道是宽泛的，不同类型的渠道有不同的应用场景，所以要有选择。

选择渠道时，权衡的是“成本”和“效率”。

如果是线上活动，渠道可以分为内部和外部，线上和线下，用性价比(成本和效率)来衡量，可以得出以下优先级:

对于线上活动，可以肯定的是线上渠道的转化率更好。内部资源匹配度优于外部线，但外部线的量级(尤其是增量)优于内部线。

当然，这并不意味着线下渠道没有意义。要看什么类型的项目，受众是谁。比如春晚这样的大公司级项目，传播渠道必须陆海全覆盖空，所以外部和线下的项目都要做，不考虑Roi。

挂上钩子

顾名思义，向用户抛出钩子，让他们关注、记住这个活动，有兴趣参与进来。

第一步:关注，获得用户的“眼球”和“手指”

吸引用户的“注意力”就是获取用户“眼球”和“手指”的过程。眼球指的是视线，手指指的是点击。大多数时候，两者是有序的。

这里的眼球是指人的所有感官，如视觉、听觉、嗅觉、触觉等。对于线上产品，除了视频和游戏，基本上重点是视觉。如果是线下的业态，会更丰富的刺激人的感官。比如shopping mall也会关注听觉，嗅觉等等。

获得用户的感知和关注是有方法和规律的。

《心理学与生活》提到，人的大脑会整合来自感官的证据和对世界的现有知识，形成对外界刺激的内在表征。

用人类的话来说，用户会把自己的“新感受”和已有的“旧知识”融合在一起。所以，越容易整合的信息，越容易被用户接受。

最常见的典型案例就是红包活动。红包活动的本质是提供游戏化，让用户有实际的收益，从而带来用户行为。红包只是给用户实实在在好处的一种形式。理论上，也可以使用其他形式。

那为什么这么多年过去了，各大厂商的重大活动或者极速版都是红包？

因为春节活动和极速版的奖励政策是“新感觉”，红包是用户的“旧知识”，两者可以完美匹配，理解零门槛。即使各地风俗文化不同，对红包的理解也是一样的，没有歧义。放眼全中国，只有红包才是最合适的对象。

所以在策划这类活动的时候，要尽量把“新感觉”和“旧知识”匹配起来，这样才能最大化的发挥效率，获得用户的“眼球”。

先说“博取眼球”。另一种思路是在题目上发力。写一个挠心挠肝不点击的文案，做一个视觉爆炸的推广图，不是更容易吗？

你怎么看待标题党的行为？

标题党背后的逻辑是:是什么决定了关注的焦点？答案有两个方面，目标定向选择和刺激驱动捕获。

目标指向选择，指的是用户应该注意的事情，是自己做出的选择，与用户的目标有关。比如你想在书店找一本书，目的很明确。只有符合你的标准，才会得到你的关注。

刺激驱动的捕捉，是指外部环境抓住了用户的注意力，不依赖于用户当前的目标。比如短视频产品停不下来，注意力就被抢走了。

前者处于主动控制，拥有控制权；后者是被动习得，不是他们的本意。人性决定了后一种现象更容易发生，但事业有成、更幸福的人往往在前者做得更好，因为他们对自己生活的掌控感更强。

说完背后的逻辑，我们再来看标题党。

标题党默认指的是“恶意”的标题，如无关文字、恶意捏造、故意夸大、道德败坏等等。使用“刺激驱动捕捉”的方法，在不控制自己注意力的情况下，夺走了用户的注意力。

从上面的心理逻辑可以看出，这种方式更容易获得用户的点击，它钻了人性的空子。但人的感性空往往是暂时的，从长远来看，还是能给出相对理性客观的评价。

所以，标题党可以迅速获得短期利益，让数字好看，但这是典型的“用户会看但骂的多”的例子，失去了民心。长期来看，损失的长期收益会远大于短期收益，甚至是致命的。

那么什么是好的或者正常的标题呢？

好的标题是忠实地表达和提炼主要内容，但又有很强的吸引力。

我相信，如果策划的活动或者内容本身足够好，那么只要用心写卖点，保持一贯的风格，就一定能获得用户的关注，准确率和质量都会高很多。这样用户就会有转发推荐的后续行为，带来几何倍数增长的可能。

以《操作狗的工作日记》为例，大部分标题都是直接描述完整的主题，没有夸大事实，没有留下疑问钩，也没有使用热词。时间久了，用户自然会认可内容风格，也就是人物设计。

举几个例子:

这些标题是对文章主题的正常描述。不是好标题，但绝对不是恶意标题。带来的文章浏览量，有的还不错，有的相当少，但不能简单归结为标题问题。我们应该在内容的质量和频率上下功夫，而不是在标题上泄愤。

第二步:记住，提取线索，重复

绝大多数的活动都不是一蹴而就的，而是需要用户持续的、反复的参与。此外，用户的关注度和用户的参与度很可能在两次或空之间分离，所以需要用户记住这件事，才能盈利。

当“记”的行为发生时，就是人的“记忆”能力。

记忆力是人的一种信息处理能力。整个过程分为编码、存储和提取。信息传递的逻辑是一样的，只不过记忆的整个过程是以我为中心的。

也就是说，如果用户需要记忆活动，更容易被理解(编码)和记忆(提取)。具体有两种方法:提取线索，反复重复。

首先提取线索。指搜索记忆时使用的刺激。需要提取一段记忆的时候，一定是为了某个目的，这个目的就是线索。

比如春节的时候，我会想到哪里有红包抢。这个目的带来的线索是:我想我可以在JD.COM app里捡到，因为我是在春晚的时候看到广告的。

用户的出发点一定是自己的兴趣，才能达到某个目的，所以一个活动需要做的就是首先被用户想到，有最强的理解。这就相当于这个活动抓住了用户某一类需求的轨迹，只要需求在，活动就不怕没人来。

活动策划人不要以自己的专业角度幻想，大部分用户不会因为一个文案或者某个设计剧而参与这个项目。这种情况只能在行业圈讨论，纯用户不会关注。

明确告诉用户什么活动能满足他们的需求，让用户在提取记忆时更容易记住。

其次，重复最容易理解和实现，但也最容易被忽略。

要让用户有一个稳定的记忆，需要反复传递，让用户多次进行编码、存储、提取的过程。

如果活动本身是新的，用户接受还需要时间，也就不存在看到、理解、记住的问题。

总之，记忆需要一个过程，过程需要重复。

从执行层的角度，我们应该做好这两件事:

活动要长期，才能强化用户的认知，把积累的势能拿到手里。假设我们每个月做一个形式不同、核心不同、目标不同的活动，这将是一个毁灭性的结果。

首先，即使用户对一次活动非常满意，也是没有价值的，因为没有下一次。那么用户满意的体验就浪费了，还可能会有负面评价。就像餐厅的招牌菜一样，总会出现在菜单的前几页，不会出现这次有下次没有的情况。

其次，做好活动并不容易，因为涉及的因素太多了。不仅是策划本身，还有内部流程、R&D、成本资源等。应该做好；以及外部合作资源和环境，也会影响活动效果。

真实的情况是，要么R&D削减需求，要么降低成本。好了，都搞定了，搭档又掉链子了。最后活动上线，才刚刚开始传播。结果明星离婚了，重心转移了。

不可控因素太多，很难期待完美。只有反复做同样的事情，积累团队经验，才能越做越好。停下来或者改造一次，浪费时间和资源。

想清楚主动沟通，要么不做。想做，就得投入大，坚持做下去。中间地带毫无价值。

最核心的原因是沟通的好处是后置的，需要时间消化。如果缩短传播的时间段，收紧预算，那只是作秀，没有实际价值。如果项目在这种情况下还能引爆，那是项目本身的力量，而不是传播。

要实现传播效益，有两条路径，要么铺天盖地，要么引发小范围的深度思考。两条路径的玩法不同，资源也不同，但同一件事必须持续做下去。

第三步:兴趣是动力

兴趣就是动力，有动力才有行为，这是一个必要的环节。

动机分为两部分:内驱力和诱因。内驱力是指生理需要而做出的内在反应，比如口渴喝水，这就是内驱力；激励是外在的刺激和奖励，物质的和精神的都有。

另外，动机可以从人的需求角度分层，这就是著名的马斯洛需求层次理论，即生理(衣食)、安全(工作保障)、社交需求(友谊)、尊重和自我实现。

在策划活动时，可以对应以上划分方式，有明确的匹配对应，效果更可控。

实践中常见的一个误区是，活动只能靠钱吸引用户，没有公司认可的钱，活动是做不了的。

对于这个观点，可以举出两个案例:

案例一:哔哩哔哩百强up主持人，大型赛事，靠的是荣誉，不是奖金。当然也可以说荣誉本身会带来更多的现金福利，这也是本次活动的伟大之处。

有人可能会说，这不是活动。要知道，为了参加这个奖项，up主们要做很多事情，投入大量的时间和精力。从这个角度来说，和参加官方活动是一样的。

案例二: Aauto更快的泛知识新知播报活动，有众多知识kol参与，没有以奖金的方式邀请。要看活动策划本身和站内资源。

对于每一个活动策划人来说，策划这个行为都会有，手里也会有一些资源。但策划的东西能不能撬动kol，资源能不能用好，又是另一个问题。

另外，即使有活动成本，也要注意如何激励用户参与。本质是学习心理学，遵循上述用户需求。

讲一个有趣的故事，用心理学理论激励用户，达到你的目的。故事来源于社会心理学，在上一篇文章里发过:

一位老人厌倦了一群吵闹的男孩在楼下玩耍，于是他把他们叫起来，说他非常喜欢他们愉快的声音。如果他明天回来，他会给每个人50美分。

第二天，孩子们又来了，吵闹声更加放肆。老人给了他们钱，并答应他们下次再来。

第三天，孩子们又来了，老人还是给他们钱，但变成了25美分。

第四天，奖励变成了15分钱，我告诉孩子我没钱了。明天我能花10美分玩吗？失望之余，孩子说不会再来了，因为得不偿失，玩了一下午只能拿一毛钱。

老人奖励的激励方式，破坏了孩子们内心兴趣所导致的游戏。当奖励越来越小的时候，孩子就无法被激励，不再玩了。

在社会心理学中，这种现象被称为“过度合理化效应”:当人们对一项活动感兴趣并继续做下去时，不必要的补偿有时会带来隐性成本，人们会认为做自己喜欢的事情是为了获得报酬，从而削弱了自我直觉——因为兴趣而做。

所以，研究用户参与活动的动机，一定要想清楚用户的需求，找到对应的，满足用户的需求。

设定案例

从生物学的角度来说，模仿是人的天性，这种行为会自发发生。从心理学上看，人具有社会属性，会在意见领袖的带领下追求群体趋同。

总之，有榜样模仿可以大大提高学习效率。

在实践中，快速激发用户参与的方法之一就是设置案例。类似于已经入驻，这些企业都是成功案例，主播收入很高等等。，都将是后来者的榜样。

榜样的存在给犹豫的大多数人以期待和希望。我想:只要我这样做，我就可以像他一样！

无论在社会上还是网络平台上，真正成功的人都是极少数，比例一定在10%以内。那为什么还有人陆续加入我们？就是因为有榜样，给人希望，这种希望是一种巨大的动力。

提前弄一波目标案例放在活动前就行了(如上图)。活动开展后，这些案例自然会导致自来水的增加。

从另一个角度来看，案例可以分为正反两面，可以起到不同的作用。

上面说的是比较正面的案例，也就是榜样的力量，带来模仿的效果。但同样，反面案例也能起到阻止某些行为的效果。

正反案例的运用会带来鼓励和抑制的效果。对于一个活动，用户还需要知道官员希望看到什么，不希望发生什么。

这是指达到活动目标的方式，无论是取短期利益还是更注重长期。

在大多数场景下，长期利益是需要关注的，至少不能牺牲，否则这个项目就没有存在的意义。

但活动作为一种运营形式，本身就是阶段性的，需要追求爆发力，所以很容易误入歧途，只注重短期收益来让数字更好看。

这主要是因为组长要有指导，要在团队中形成健康的工作文化。如果事情是对的，就指向长期利益，如果从短期标准来评价是劣势，那么就应该保护。

而且公司班组长的态度对员工是有指导意义的。自上而下，在保护长期利益的情况下追求短期，这是一种健康良性的团队作风。

活动的特点是一针见血，直击目标，没有指向目标的活动不是好活动。即使没有达到目的，至少方向是对的。这是一种尝试，你会有所收获。

最令人担忧的情况是，活动的策划和协调需要很长时间，上级、合作者、平行伙伴都参与意见，最终导致迷失方向，没有明确的预设目标追求，失去初心。

这种情况在实际工作中很常见。活动一旦开始发展或者上线，就很难恢复了。事件负责人在复盘期间面对一个四不像的走势是很难受的。

活动可以简单粗暴，甚至达不到目标，但一定不能迷路。混乱的项目毫无价值。

作者:韩旭；；微信官方账号:运营狗的工作日记

本文最初由@韩旭·韩旭发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。