最近收到当当的一条短信。内容:当当读书app可以为用户提供300本畅销书，3天内让用户免费借阅。类别包括小说、管理、励志、社科、生活等等...

据说这是当当阅读新版发布后的首次大规模运营活动。目标是培养当当用户在移动端阅读的习惯。

在笔者看来，在经历了四年“重市场轻用户的弯路”后，当当网终于回到了“向精英学习”的道路上。

新当当阅读评测

当当阅读第四版终于摆脱了免费阅读软件的山寨，底部栏分为书架、书店、书评、个人四个按钮。在首页的书架顶部，有“推荐、免费、限量借阅”三个操作位。我理解“免费”是为了和kindle竞争，但是免费的书在视觉上质量不高，有的书还贴上了试读的标签，复杂又小气。“限时借阅”的目标是让用户在购买之前先熟悉一下自己买的书，不得不说这是一个非常体贴的设计。

书城按钮下是一个非常复杂的购书系统，首页有“推荐、特价、列表、分类”的类目菜单和“借阅、免费、推广”的操作位置。整个页面有点乱，推荐的书都是小资，成功学，畅销书...不知道用久了能不能个性化推荐。

当当的书评很烂。理想情况下应该是个人博客类型的读后感，让读者以此来选书；但实际翻看后发现都是出版社时名人写的推荐词，没什么营养。这个页面非常令人失望。

最后一个按钮是“个人”，资产管理功能完善。唯一的缺点就是图标太大，不够美观精致。

综上所述，当当的阅读客户端规规矩矩，功能完善，但内容勉强过关，尤其推荐的书都是暴发户+小资，让人觉得很别扭。

相比之下，kindle是一个简单得多的阅读客户端。首页全是购买的书籍，只有右上角有购物按钮。每周的低价书不便宜，但是很有品位。缺点是kindle里的书不够多，而且笔者也发现有很多盗版书或者网上打字版的，居然卖0.99元。

豆瓣阅读也属于界面简洁的客户端，原创作品多，也便宜，但是学生精神和文风太强，功能性弱，有点偏。

电子阅读习惯的迁移

其实，要人们放弃阅读纸质书的习惯并不容易。

屌丝阶层率先实现了电子阅读。这些年轻用户不仅对在电脑上看书的接受度很高，更重要的是他们喜欢看原版黄色暴力的穿越小说，而且习惯了免费的盗版书。这些需求支撑了盛大文学、起点中文、茶逗等原创文学网站，也支撑了其手机客户端的快速发展。然而，尽管用户数量庞大，这些用户并不是真正的付费用户。从某种意义上说，他们甚至不是真正的阅读用户(阅读和传统意义上的阅读不是一回事)，阅读对他们来说是纯粹的娱乐，从不挑剔。当更加色情和暴力的免费视频来袭时，他们立即转向视频网站。

看书(尤其是书)的用户是另外一群人。他们是一群思维极其活跃，思维缜密的人。他们消费的是思维方式本身。

为什么这些人三年前不放弃纸质书？因为电子阅读的体验不够好。他们的阅读需求主要有三:一、正版专业书籍。他们读书不是娱乐，而是工作学习的一部分，不能容忍大量的错别字。其次，安静。因为读者需要专注于深度阅读，而不是碎片化的时间，随时可能被微信聊天消息打扰。第三，便于标注和做笔记。这三点是早期免费阅读app不可能做到的。尽管存在不足，但Kindle更早地开发了这个市场。

然而，随着智能终端的快速发展，人们的阅读习惯正在向电子阅读转变。也有很好的理由:一是微信等软件培养了人们在手机上深度阅读的习惯。当人们可以在微信上阅读几万字，阅读几十万字就变得可以接受了。其次，利用电子渠道买书比纸质书便宜很多，而且占用的空空间更小。第三个网络账号可以让人们在不同的移动终端分享购买的书籍，随时随地观看。第四，像kindle这样的专业终端，让电子阅读更接近纸质书的体验。

此外，电子阅读还有两个潜在的好处。第一，电子阅读的读书笔记可以成为一种新的自我记录方式，豆瓣已经证实了这种需求的存在。第二，分享阅读意见已经成为社交圈的一种方式。

当当的弯路:重市场轻用户

作为中国历史最悠久的电子商务公司，当当经历了中国互联网的所有潮汐。自成功ipo以来，战略定位问题一直困扰着当当网。继续卖书还是挺进电商全品类？当当网最终选择了后者。当当网的选择直接影响其未来3-5年的战略失败。

首先，当当网模糊了自己在消费者眼中的品牌形象。当当本来就是卖书的成功平台，做音像制品也顺理成章。但当它成为一个综合品类平台后，它的优势根本无法凸显，消费者根本不买账。当当网此举模糊了自己图书音像老大的定位。当用户打开当当app看到更多购物选项时，就相当于让买书变得不方便了。

更糟糕的是，这种战略选择不仅没有让当当网成为综合电商平台(实际上当当网因为客单价低连前三都排不上)，反而激起了JD.COM的凶猛，大举进军图书品类，极大地影响了当当网的竞争力。

其次，从产品的角度来看，书籍的本质其实是一种服务，提供思维模式的服务。这就决定了书籍不是一种好商品，而是和货币一样，具有“劣币驱逐良币”的特性。比如盗版纸质书会冲击正版纸质书的销量，电子书也会。而且纸质书这种单价低、进入门槛低的商品，很容易受到单价更高、规模更大的电商的冲击。事实上，这两个问题当当都遇到过。事实上，在与JD.COM的几次价格战后，当当网的毛利率被大幅拉低。事实上，财大气粗的当当和JD.COM，根本就不做纸质书的生意。

第三，也是最重要的一点，当当为了抢电商市场，没有认真考察自己的用户是谁，如何服务他们。其实买书的都是中国的精英。他们头脑聪明，善于深度思考，管理我们的社会。当当网通过购书切入了这个有价值的群体，却从来没有考虑过如何服务好他们。相反，当当卖的是便宜的衣服、包、瓶子、杜蕾斯。

笔者认为当当网未来的工作应该是服务好买书的精英们。可能有以下几点可以改:

首先，所有购买纸质书的用户都可以免费使用电子书。从理论上讲，纸质书只是图书版权的一个载体，购买纸质书的用户显然应该获得电子版的阅读权。同时，也有利于当当网将用户习惯从纸质书自然分流到当当阅读。

第二，自动阅读笔记功能。这包括截图，标记段落(章节页码)和评论，可以根据时间线和不同标题查看。每当用户读到一种情绪时，允许用户通过截屏和段落标记将其标记出来并进行评论。效果图类似微信朋友圈。并根据时间线或标题行查看和归档。

第三，分享功能。来自当当阅读自动化的读书笔记内容应该是标准的微信朋友圈文档。用户可以剑指微信朋友圈。(标注的内容可以以图片对图片的形式呈现，而用户的观点以文字的形式呈现。)

第四，建立用户微博。除了上微信朋友圈，用户还会自动分享书名目录中的内容，供购书人观看和评论。粉丝可以根据读书大V的读书笔记为自己选书买书，也可以有自己的粉丝群。笔者认为，用户的分享一定是真实的，而不是出版社写的名人的软文或者推荐。

四年时间，当当读书客户端拥有800万用户，日活跃用户3%左右，对于一个老牌的卖书app来说并不是很大的用户量。但另一个可供参考的数据是，美国卖的书有30%是电子书，而中国只有2%。

笔者坚信，与一般的购物不同，阅读(思维服务)不是以商家为中心，而是以精英为中心。真正的精英是改变世界的动力，挖掘精英的需求潜力无限。

本文仅代表作者个人观点，不代表老虎Sniff.com的立场。

本文由不懂互联网金融授权的老虎Sniff.com发布，由老虎Sniff.com编辑。转载本文须经作者同意，并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/105561/1.html