文|雨果跨界

5月10日，SHEIN再次入选中国全球品牌50强。

像往常一样，SHEIN保持低调，甚至在谷歌网站的讲台上也没有发表任何评论。

自上次榜单公布以来，外界对SHEIN的关注度不减，其线上快时尚风格和成熟的供应链体系不断被搬上舞台，一度被认为是ZARA最有力的挑战者。

对于国内消费者来说，或许从未开辟过国内战场的SHEIN并没有什么特别的感觉，而对于国内多家服装厂来说，SHEIN火箭般的增长速度几乎重塑了供应链格局。

自去年年中以来，由于SHEIN的强劲增长，珠三角地区的服装供应链迎来了新的洗牌。甚至有人形象地开玩笑说“国内大概三分之一的服装产能都给SHEIN了”。

但是，工厂和SHEIN的合作不是一朝一夕就能实现的。将快时尚理念贯彻到极致的SHEIN，在生产响应速度和订单交付周期方面给出了严格的衡量标准。

根据SHEIN最新发布的2021年供应商招聘计划，“FOB供应商”需要在7到11天内交货，并具备接受100到500个小规模订单的快速退货能力。“FOB模式”是指首件样品服装由SHEIN平台设计制造，然后由供应商负责生产。

高标准的进入门槛代表了供应链中两个独立的方面。

与SHEIN合作的工厂向宝哥透露，快速量产的订单给工厂造成了相当大的压力，盲目走低价就是透支工厂的产能；未能入驻SHEIN的外贸工厂将其视为业务转型的好方法，因为SHEIN的大订单和快速付款机制无疑缓解了工厂可能因生产过剩而滞销的担忧，这已成为过去多年服装市场的顽疾。

所以在SHEIN快速发展的背后，服装厂似乎陷入了被围困的困境，他们的视角或许能让我们看穿SHEIN的B面。

01搅拌制衣厂

“我们这里的针织厂几乎都去给SHEIN打工了，我自己的梭织厂80%的产能也给了SHEIN。”

林山在广州拥有一家女装织造厂，员工超过300人。去年年底，她进入了SHEIN的供应商系统。代工几个月，工厂几乎超负荷运转，潮水般的订单让她切入了完全无休止的工作模式。

“虽然我过去很累，但我每周至少可以休息一天。现在根本没有休息的可能，订单考核太紧了。”据林山包厢葛介绍，目前SHEIN的供应商评估体系非常简单，只计算工厂的月产能，没有考虑不同款式生产工艺的差异。

例如，林山的工厂负责生产连衣裙，月产量为30万件，另一家生产t恤的工厂每月可生产70万件。然而，在最终的评估中，林山的工厂往往得分很低，但事实是，礼服生产的工艺环节和人员配备远比t恤复杂。

原因是梭织厂占地面积大，工艺复杂，整体投资成本相对高于设备面积和人力投入小很多的针织厂。所以做复杂工艺的工厂在产能竞争中没有优势。

很多供应商都回应过SHEIN不合理的考核机制，但是SHEIN并没有改变。“也许这样便于他们管理，但传导到我们工厂只会进一步加剧内部滚动，逐渐变得愿意生产简单款式，想要做出差异化的工厂完全不可能在SHEIN生态中生存”。

在外界看来，工厂能不停产，不考虑订单问题，自然是好事。然而，设计师林山认为SHEIN正在让工厂重返低端制造的陷阱，其表面配件的选择是低端档次。“设计看起来是那样，但是拿在手里感觉完全不一样”。

结合SHEIN的模型，林山的故事就不难理解了。正是因为极低的价格和快速的创新，SHEIN获得了美国年轻群体的青睐，并依靠KOC营销带来的社交裂变，攫取了巨大的流量。

翻看SHEIN页面可以发现，其主打产品在15美元左右，和淘宝的性价比产品差不多，甚至低至3到5美元。对于欧美人来说，这个价格意味着5块钱买了一件衣服，很多女性都喜欢买这种便宜的产品。

订单的大量涌入，积累了无与伦比的竞争优势。

根据App Annie和Sensor Tower的数据，快时尚电商应用SHEIN已经取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最大的购物应用。

截至5月17日，SHEIN在54个国家的iOS购物应用和13个国家的Android设备中排名第一。

销售端的巨大流量让SHEIN在供应端有了很强的话语权。很多传统外贸工厂都在寻求与SHEIN的合作，因为SHEIN的最低起订量是5件，很多小厂都很推崇。

洪庆的汕头工厂有超过20年的ZARA、HM等欧美品牌的加工经验。他告诉宝哥，即使是国际品牌，回款周期依然长达半年到一年，而快时尚品牌单个生产的回款往往高达一两百万元，这让他和一批汕头同行难以接受。

我通过熟悉的供应商代理与SHEIN接触。“SHEIN的出现其实给了我们这些小厂商转型的机会。汕头的许多工厂今年也开始为他们代工。相对于国际品牌，SHEIN在制造、包装等工艺上的要求要低很多，主要竞争的是产能和速度。”

但正如林山所说，洪青也承认SHEIN的超低价格也促成了工厂加工的极低利润。

林山跟宝哥算了一笔账。以年销售额计算，为SHEIN加工的利润并不比过去为中小服装品牌加工的利润高，但他所承受的压力却不成正比。

在林山看来，同质低价的服装不利于工厂的长远发展。她计划未来慢慢把产能从SHEIN系统转移出去，但SHEIN在国内服装供应链中占据大量产能的现状短期内不会改变。

资本关注着SHEIN

从跨境电商融资热潮的时间轴来看，SHEIN的出现让市场明确了企业出海的标杆。

宝哥获得的一份研究报告显示，SHEIN作为一家跨界服装企业，在海外品牌力上可以说仅次于ZARA、HM等第一梯队选手，这也是SHEIN可以被视为快时尚巨头挑战者的原因。

去年12月，SHEIN披露了2020年公司业绩，其中营收接近100亿美元(约合653亿元人民币)，这是SHEIN连续第八年实现超过100%的营收增长。

相比之下，ZARA母公司Inditex集团第三季度财报显示，截至2020年10月31日的前三个季度，Inditex集团销售额约为1095亿元，比去年同期下降26.9%。

因此，行业内出现了一股模仿SHEIN模式的浪潮，更多的SHEIN竞争者意识到了整合供应链的重要性。

在5月11日的南极电商投资人会议上，其CEO张玉香表示，团队正在打造自己的B2C跨境电商平台，品牌为Fommos，预计2021年7月上线。

与此同时，各路资本也对快时尚品牌项目表现出了明显的偏好。有些项目仅仅依靠团队成员的资质和供应链资源，商业模式尚未形成，就能拿下大笔融资。

2020年7月，原车多多集团联合创始人& CTO张小佩选择了SHEIN这样的快时尚品牌出海作为创业方向，并已获得约3000万美元天使轮投资。

2020年9月，王晨，袁遗埃尔桑的首席运营官，也进入了快时尚产业的海洋。公司注册前，获得硅谷A16Z、IDG资本、德迅投资等机构近千万美元融资。

就整个赛道而言，恩牛的相关数据显示，本土快时尚品牌/电商平台共发生8起融资事件，涉及5个品牌的时尚品牌，分别是TAKA Original、SHEIN、全速在线、Urban、Urban Revivo5，约占服装鞋包整个赛道的19%，已披露的融资金额为54.7亿元，占服装鞋包整个赛道的82%。

但是在很多服装行业的人看来，SHEIN并不是一个值得模仿的对象。

查理是一个跨境服装品牌的创始人。从去年初开始，通过设立独立站运营一个DTC品牌，项目在初期获得天使轮融资，2020年总销售额达到500万人民币。

提到SHEIN的供应链竞争，Charlie很有信心。“我有过服装行业的咨询经验。其实有想法的服装厂更希望中小品牌共同成长，因为SHEIN是资本路线的扩张，也就是烧钱竞争不是促进合作的长久之计。”

上面提到的两家工厂的情况就像一个缩影，反映出SHEIN的规模优势最终会是一个天花板，品牌价值的问题通常会被企业的快速发展所掩盖。根据谷歌2021年“中国全球品牌50强”报告分析，SHEIN在品牌差异化指数中得分最低，仅略高于平均水平。

客观来说，SHEIN确实促进了中国服装供应链的整合和成熟，但另一方面也在透支供应链的实力，因为SHEIN并没有真正解决服装退货率高、滞销的核心问题。所谓成熟的供应链模式，还是以量取胜，以价格取胜，速度为王。从长远来看，SHEIN将面临是否会陷入低价陷阱的问题。

此外，SHEIN的成功很大程度上是因为这两年海外KOL极低的营销成本，吃掉了一大波社交媒体红利。

一位亚马逊运营人员向宝哥透露，2017年与海外业余爱好者网络名人合作时，只需要赠送产品，网络名人就会免费为卖家制作开箱视频。但从去年开始，随着玩法的透明化，与网络名人的合作门槛大大提高，能否覆盖这种上涨的成本将是SHEIN维持超低价格的关键。

03如何逃离“低价引力”

对于低端品牌形象和供应链问题，SHEIN当然很清楚。

SHEIN爆出最新E轮融资并准备IPO上市的消息后，一个明显的信号是SHEIN试图撕掉低价量的标签，以多品类扩张和平台模式两条路线发展布局。

在多品类拓展方面，今年年初SHEIN推出了独立美妆站SHEGLAM，由Shopify提供支持。产品价格从1美元到13美元不等，仍然是主要的性价比路线。产品包括粉底、口红、腮红、刷子、假睫毛、工具等，共计259种美妆产品。同时，它还在家居和宠物产品方面开发新的产品线。

在平台模式上，SHEIN也在向服装厂开放更多的制造流程。除了开头提到的“FOB”模式，SHEIN还公布了“ODM供应商”和“二次加工厂”三大供应商的招聘要求。

对于有设计制造能力的ODM供应商，SHEIN要求潜在合作供应商的厂房面积不低于1000平方米，至少有50个车间停车位，交货期为10到15天。在此期间，他们需要完成从设计、制版、制作到交付的所有工作。

“二次加工厂”的潜在合作也有几个条件。比如洗染厂房面积需要达到1000平方米，印花、刺绣、复合厂房面积至少需要500平方米，棉絮、布扣、烧花等其他二次加工厂房面积至少需要300平方米。

“SHEIN作为一个平台的想法实际上非常明确。他们希望国内的女装工厂能通过SHEIN走向海外。”

据一位业内人士向宝哥分析，核心问题是SHEIN的品牌能否承担面对不同市场、不同需求的服装厂。SHEIN的崛起是因为天时地利人和的和谐。未来能否成功搭建平台，还有待观察。

事实上，SHEIN在去年6月推出了MOTF高级系列，试图建立一个高端品牌和高溢价产品线。外媒Essence评论称，快时尚品牌转向高端奢侈品牌在业内从未有过先例。其实不仅仅是在时尚行业，在与国内市场的对比中，小米从性价比到高端的过程已经显示出了它的不易。

根据SHEIN官网对MOTF Premium的介绍，“MOTF Premium希望提供由高品质和可持续面料制成的服装，注重质量和工艺，让顾客不用支付高额费用就能享受到高级服装。”

换句话说，SHEIN本质上还是在做大牌置换生意。

所以SHEIN的高端系列定价还是在25美元到99美元之间。

SHEIN高端系列MOTF高级

不仅如此，长期关注海外流行趋势的人可以发现，高品质、可持续面料的字眼也出现在SHEIN这样的快时尚品牌中。在很多海外消费者评价网站上，SHEIN被多次指责低价劣质，面料不环保。

作为一个出海的国际品牌，SHEIN也越来越需要面对快时尚在海外受到冲击的现实。

中国纺织工业联合会社会责任办公室发布的《循环时尚:中国新纺织经济展望》报告显示，在“快时尚”的影响下，2000年至2015年全球服装使用率下降36%，超过50%的快时尚服装会在一年内被丢弃。而且整个纺织服装行业的所有原材料，只有13%得到了一定程度的回收。

相关时尚行业研究表明，75%的消费者认为可持续性极其重要；超过1/3的消费者表示愿意选择在环境和社会改善方面有所实践的品牌，即使这可能不是他们的首选品牌。

随着海外消费者环保意识的上升，如何去掉“一次性”服装的名号，进一步打造SHEIN作为中国品牌出海的长期价值，势必在这方面采取一定的措施，这将是决定SHEIN能否继续扩张的核心因素。

(林山和洪青均为化名)