近年来，市县媒体开发了带货直播这一新的销售方式，宣传当地名优农产品，助力乡村振兴。县级财经媒体直播投放现状如何？你遇到过哪些发展困难？本文以三家财经媒体直播为研究对象，为更好地解决县级财经媒体直播的发展困境提供案例分析和经验借鉴。
县级财经媒体带货直播的发展模式
2020年新冠肺炎爆发疫情，线下交易受到影响，线上销售受到青睐。网络名人、名人、主持人、市长、县长、乡长等政府官员纷纷步入直播间。“全民带货”热潮兴起，县级媒体直播带货成为扶贫的有力推手。
随着县级财经媒体直播的趋势，全国各地的县级财经媒体为了更好地适应区域经济社会发展，助力精准扶贫，促进乡村振兴，开始探索直播的模式。
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福建省云霄县:“传媒+生态工业园”[S2/]
小芸县的实时媒体交付得益于该县电子商务行业的早期发展。2015年，云霄县开始将农村电商纳入扶贫体系，成立了电商文化创意园。县城的电商产业链比较完整。
2020年，受疫情影响，面临农产品下线销售受阻的困境，漳州市首个“直播基地”——下河乡杨桃直播基地成立，启动了“四个一”工程，即建设直播人才孵化基地、建设一批田间直播间、培养一支专业直播队伍、培养一批新型农民。
人才孵化基地完善直播流程，让主播有系统的直播运营知识。基地由政府出资提供硬件设施，县金融传媒中心提供培训服务，让农民懂网络、会直播、会销售。遍布乡镇的野外直播间，可以解决直播场地和设施就近的问题，实现“种植-直播-变现”。
2020年9月24日，福建省南安市向阳乡农民直播囤货。为了克服新冠肺炎疫情带来的不利影响，向阳乡利用直播平台，建立了以农产品为特色的直播基地，打造当地农产品网上销售渠道，助力山区脱贫致富和乡村振兴。供图/视觉中国
云霄县媒体直播以举办重大节日为基础带货。通常，该地是农产品产地特有的生态工业园区。如在榜树村枇杷生态旅游产业园举办“网上枇杷节”，在小芸云茶街道举办“小芸黄观音”网上推介会。直播现场，各地电商和网络名人会在自己的直播间进行直播活动。“线上直播+线下产业”的方式让更多人了解小芸地标产品。
小芸媒体带货直播平均观看量8000人次。前期在“小芸传媒”微信官方账号分享了直播的主题和过程。为了给有货直播预热，有货直播活动将在结束后及时总结并上传至微信微信官方账号、小芸新闻网等平台。小芸融媒体直播平台在直播平台上没有购买入口。购买渠道主要是在互动中提供联系方式，让受众联系农户或企业购买。
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福建省永安市:“媒体+超市”
永安传媒直播产业链分工明确，货源由当地政府对比筛选。不是设置现场场景，而是通过主持人流浪的路径展现给观众。每一轮直播，主持人分别与乡长、农民通讯员、种植户沟通，介绍当地文化背景、特色农产品特点、种植情况、销量等。直播最后会有和观众的互动。
永安传媒每场直播平均观看人数为2万人。前期我们在《今日永安》分享了直播的主题和过程。com”微信官方账号，并举办为期一周的预热活动。同时，我们还在留言板中与用户进行了互动，增加了抽奖环节，增强了用户参与的积极性。
媒体平台主要是微信微信官方账号“今日永安网”和“聚焦永安”App。电商平台是永安本地的尚超知青部落生态农业发展有限公司，主要负责订单和售后问题。
永安融媒体直播可靠性和稳定性高，有观众信赖的主播，有订单和售后经验丰富的超市。同时，田间移动直播可以将最真实的场景呈现给观众，一定程度上可以将隐形的观众转化为实际的消费者，容易获得观众的信任。
三
福建省尤溪县:“媒体+MCN”[S2/]
尤溪县直播媒体投放模式不断完善和发展。起初的带货直播是主持人到田间地头向观众展示特色农产品的生长环境，与农民交流，进一步了解农产品的功效，增加观众的购买欲望。当时的直播不买店铺橱窗，而是通过前期预热或者在直播中给出联系方式，让消费者去预定商品。
随后，搭建了“优品汇”主播带货直播间，专业的MCN机构、主持人、网络名人、政府官员在直播间帮助促进尤溪县农产品销售，助力乡村振兴。尤溪县域财经媒体直播不仅推广尤溪农副产品，还与厦门卫视、全国县域财经媒体中心联盟、JD.COM生鲜等合作。
尤溪融媒的直播平均观看人数为3万人，直播频率频繁，增加了用户粘性。前期在微信微信官方账号“福建微尤溪”发布图文推文，在Tik Tok“尤溪广播电视台《尤溪有好产品》发布短视频预热。
尤溪县融媒体中心拥有多元化的直播平台，包括腾讯微信小程序直播、“智慧尤溪”App直播频道、微信微信官方账号“福建微尤溪”直播、Tik Tok等平台。同时，微信官方账号或“微店”小程序——“优品汇”也作为自己的电商服务平台，在这里可以下单和售后。
尤溪融媒的直播投放流程比较完善，在建设过程中为尤溪融媒带来了大量的流量，将无形的流量转化为实际的消费价值。同时，商品供应商也上门寻求合作，反哺融媒造血。尤溪县财经媒体利用互联网搭建多渠道的直播和电商平台，这是上面提到的另外两家县级财经媒体所不具备的优势。多平台可以提高受众覆盖率，更好的获得直播和投放效果。
四
三种县级财经媒体直播模式对比分析
一是以政府部门为主的公益直播。直播中可以看到政府官员，甚至在商品投放的背后，政府投入了大量的资源和精力来推动地方经济发展，县级财经媒体没有政府的支持，是无法打开商品直播的。
二、带货直播讲究“人货场”。县级财经媒体带货直播最大的优势就是“货”，卖的“货”都是当地优质滞销的农特产品，可以精准帮人。
第三，直播带货助农是县级财经媒体转型的重大突破。直播发货不是目的，是手段。直播送货助农，既体现了媒体的社会责任感，也促进了媒体的融合创新。此外，有了直播发货，还可以发现基层媒体融合建设过程中的不足，更好地服务群众，留住平台用户，实现流量经济，创新营收模式。
从表1中可以发现，从观看量来看，优喜融传媒的直播效果最好，直播氛围和谐，线上购买渠道多。永传媒的直播效果可以看的还算可以。与当地超市合作，有网上购买链接。
小芸融媒体的直播观看效果不好，没有自己的直播平台，流量严重受限，只能靠腾讯直播带来的流量来扩张。但由于经常与漳州新闻网等较大平台合作，以及当地电商的带货直播，销量并未受到严重影响。
从分析中可以看出，小芸财经媒体的直播投放比另外两家县级财经媒体更有优势。
小芸媒体中心的做法适应了当地电子商务行业相对发达的环境。科技大讲堂让农民更擅长种植。直播孵化基地可以培养更多优秀的主播，让农民自己做主播。
本质是“造血式”扶贫:通过宣传当地文化，将品牌IP转化为生产效益；通过产业园的直播，让更多用户了解农产品的生长或加工环境，既销售特色农产品又发展旅游文化，把观众变成消费者；通过培养懂得直播的农民，可以改善产业问题，发展可持续经济。
县级财经媒体带货直播的发展困境
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产品质量影响媒体可信度
在县级财经媒体直播的过程中，并不是所有的县级媒体人都知道直播的流程或者相关的安全标准。
在一些地方，县级媒体只是一个媒体平台，在带货前期开展宣传工作，为直播提供技术和有流量的平台，商品由农户或企业包装销售，县级媒体的参与是不完整的。
有些人在直播间展示好的产品，但卖给观众的却是以次充好、货真价实的商品，很可能造成不良影响。同时，农产品本身是难以储存和运输的商品，容易导致磕碰，也降低了客户对县级财经媒体直播的回头率和信任度。
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县级平台运营受众狭窄
县级财经媒体平台没有得到有效维护和运营，粉丝数量少，影响力有限。绝大多数县级媒体以内容平台建设为媒体矩阵，电商服务功能较少。
电商没有直播平台，直播行为缺乏主导权，需要使用淘宝、JD.COM、拼多多等高流量的电商平台，但部分电商平台手续复杂，门槛高。
县级媒体只能依靠低流量的平台，粉丝引流成了问题。同时，县级财经媒体虽然整合了县内的媒体资源，但服务的受众大多是本地人。直播商品中的农产品对于本地人来说并不稀缺，这些产品大多卖给其他地区的客户。
带货直播的受众受到一定影响，传播力不足，观看量低，销量上不去，带货效果发挥不到最大。
三
商业化水平低导致用户粘性弱
直播投放有赖于MCN机构、主播、商家、电商平台、消费者的配合，是一种专业的商业运作模式。
但现在大部分县级财经媒体都参与了直播投放，或多或少会受到现有媒体发展体制和机制的影响。如何与直播有效对接是目前最重要的问题。
县级财经媒体不注重直播，直播频率不高，影响受众的用户体验，容易流失客户群。
四
人才资金持续驱动力不足
县级财经媒体在直播前期因为新鲜感可以吸引眼球，但后期由于缺乏专业人士，不能及时发现问题，反思直播现状。
县级财经媒体直播大多会选择下乡，在果园或农产品加工厂进行直播，提高了观众的体验感和兴趣度，但给县级财经媒体建设带来了一定的经济压力。
县级媒体助力精准扶贫的直播，属于公益直播。一旦某些地区的后续资金链跟不上，就会降低工作人员的主动性和积极性，很容易把直播变成一阵风。
2021年9月26日，世界互联网大会乌镇峰会期间，主播在“互联网之光”博览会现场直播。图/《中国网事》杂志记者潘淑琼摄
完善优化县级财经媒体带货直播策略
一个
要对县级财经媒体直播有一个清晰的认识和定位
首先，县级财经媒体直播的本质是为了更好的服务和引导群众。任何一个环节出现问题，都会对县级财经媒体的声誉产生负面影响，削弱其传播力、影响力、公信力和引导力。
县级财经媒体直播寻找真正需要帮助的农民和品质过硬的农产品，特别注重产品质量鉴定。县级财经媒体大多不负责投放，容易给别人创造机会。因此，必须设立部门或专人与当地负责人对接交货。
能与当地有售后服务经验的知名超市合作，减少工作量，避免在繁忙的日程中出错。按月、按季度总结问题，并根据问题改进相关工作。在物流服务方面，我们可以与当地物流公司合作，降低价格，增强安全和质量保证。
其次，带货直播是县级财经媒体利用现有媒体基础设施精准扶贫的一次尝试。
事实上，在直播投放方面，绝大多数县级财经媒体都是“外行”。预计县级财经媒体直播的发展会遇到瓶颈，运营推广模式不成熟。
同时，县级财经媒体直播具有公益性质，直播的商业模式并不适合县级财经媒体直播的过程，但具有参考价值。因此，县级财经媒体应该突破体制障碍，完善考核激励机制，让更多的县级财经媒体人了解并参与直播和投放。
最后，直播为县级财经媒体实现媒体融合转型提供了契机。县级财经媒体可以通过增加或改进运营模式，向市场发布广告或提供功能性服务。然而，直播是一把“双刃剑”。县级财经媒体要量力而行，过度投入容易稀释主业，反而弊大于利[
2
县级财经媒体直播应始终立足于媒体融合创新
首先，直播赋能电商，媒体融合激发持续新动能。县级财经媒体直播应该以媒体融合为基础，只有多媒体传播和服务才能给受众更好的体验。
成功的县级媒体带货直播媒体建设已经比较完善，有一定的人气和流量积累，拥有平台和IP，可以利用人气进行多方合作，形成良性互助。
比如在尤溪县，可以看到融媒体直播的观看量。县融媒体中心加强自有IP建设，完成自有平台App的功能服务，通过运营“两微终端”、Aauto Quicker、等平台直播，打造尤溪IP，让观众多渠道进入直播平台。此外，借助原有媒体资源，专门建立“优品汇”主播团队，帮助农民走出困境。
其次，借力，多方合作。县级财经媒体基础薄弱，在技术、资金、人才、引流等方面困难重重。在媒体融合的背景下，除了基层媒体资源的整合，还需要整合各种社会资源。如果仅仅依靠县级财经媒体的资源和渠道，带货直播的效果很容易打折扣，有的甚至投入大量的金钱和精力却没有回报，对收入较弱的县级财经媒体的发展造成负面影响。
我们可以加强与地方和省级财经媒体以及其他县域财经媒体的合作，或者与高流量的个人和企业合作。虽然小芸融媒体中心直播平台建设还不完善，但全县电子商务发展如火如荼。某种程度上，与拥有大量粉丝的电商合作，有助于直播引流，增加观看量。
三
县级财经媒体直播应该与观众形成一个直播的文化社区
县级财经媒体要紧密结合当地广大人民群众的需求和经济支柱产业，与受众形成直播共同体，创新内容生产模式，因地制宜、顺应时代，从当地地域文化特色出发，打造本土化、亲民化、个性化的直播投放模式，将消费者变成文化输出的对象，提高用户粘性。
尤溪融媒通过开设主播投放直播间，建立账户管理电商服务，联通直播投放各环节，摒弃标准化、样本化的直播投放模式，注重吸收当地特色文化和各种地域资源，成功打造了独特的尤溪融媒投放模式。
云霄县财经传媒通过与当地电商结盟，完善直播配套设施，推进产业园区建设，培育新农民融入新业态，持续做大做强县级财经传媒直播及投递产业。
县级财经媒体直播和头部主播的性质是一样的。对用户感知和体验的追求是至高无上的[/s2/]，在前期的宣传预热、直播过程、直播总结都要注意与观众的互动。
高度重视直播过程中以最低价、抽奖等吸引观众持续观看的重要因素，利用线上用户的传播优势、线下本地人气、口碑等信任优势和重要支撑，开展带货直播。
受众不仅是网络的非本地用户，也是本地用户，以最低的零售价格吸引线下客户购买。例如，永媒体中心与当地知名连锁店合作，挖掘当地消费市场，以最低和最好的价格开放零售，节省物流等环节，提高配送效果。
来源:2021年11月，网络传播杂志。本文是江西省社科规划总体项目“加强我省互联网属地管理法制建设研究”[项目编号:15ZT31]的初步成果
原标题:《精准扶贫背景下县级财经媒体带货直播》
作者:赵平喜(三明大学苏联媒体建设研究中心负责人)、徐巧仪(三明大学苏联媒体建设研究中心研究实习生)
供稿:wangluocb@vip.sina.com
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