企业需要一些“过冬”的新思路

写一篇文章/孟慧袁星迟到了。

编辑/李金林

那些存在于“80后”、“90后”记忆中的“收藏旧电视、旧冰箱、旧手机”的呐喊，已经在时间中渐渐淡去。在近二十年的黄金发展期，家电行业发展迅猛。如今家电普及率逼近瓶颈，增量需求红利接近尾声，行业从增量市场向存量市场转变。

受此影响，更新换代需求的释放成为家电市场需求不足、增长乏力的主要问题。当前，面对持续低迷的市场需求，企业需要一些“过冬”的新思路。

3月10日，在宁召开的2022 Suning.cn家电家居行业春季大会上，诞生了一个新的观点:在逐利时代，通过深挖用户需求、以需求为导向选择产品、家装前置封闭、场景化购物体验、专业整合服务等环节组合起来的硬核实力，才是“市场重量级”。

面对需求的升级再开发，电商平台全力出击，短视频平台加速渗透，生活平台虎视眈眈，企业自营店选址开店...如何发挥它们独特的价值来应对激烈的竞争，仍然是当前的重中之重。

会议“万物来苏——新疆电站”传递行业新趋势

经过2020年疫情爆发和常态化的影响，中国消费者的消费信心受到了不同程度的影响。如今，尽管经济持续复苏，消费逐步回暖，但消费者对耐用消费品的支出明显减弱，对其产品设计和配套服务提出了更高的要求。

大连“90后”女孩小李终于在2021年底有了自己的新房。为了把自己的小家装饰成自己喜欢的样子，她在各种社交平台上做了大量的准备工作，最终决定采用嵌入式家电和全屋新风系统，尽可能的节省空空间，让整个家装看起来充满设计感。

然而，繁琐的家电品类对比、采购、安装等问题仍让她毫无头绪。“我特别希望商家能提供一套完整的包装解决方案来控制整个过程，这样我可以节省很多时间和精力。”抱着这个想法，小李在咨询相关产品时，提出了对Suning.cn客服的需求。

刚刚晋升为二胎奶爸的“85后”何文，有着和小李不同的需求。经过多年的努力，终于在南京买了房，但是二胎宝宝的到来不仅让空有点局促，很多家电的功能也不够用了。冰箱容量开始耗尽，洗好的衣服好几天都很难晾干。种种困难之下，何文决定打造一个智能阳台，增加一台母婴专用洗衣机。我还想要一个现代化的厨房，嵌入式家用电器，有消毒、洗碗等功能。

但繁忙的工作和家庭琐事注定了这个双职工家庭难以改变地面，于是为Suning.cn提出了产品组合套利的方案，希望实现局部轻改。

“房子是租来的，生活是自己的”这句经典的“鸡汤”，是很多农民工的人生指南。毕业不久的“95后”张松在上海租了一套40平米的一居室，成了一名“上海漂”。

但看着陈旧的家具和上个世纪筒子楼的风格，张松觉得生活质量已经严重下降。经过多次与房东沟通，取得同意后，张松拿到了改造的许可，但前提条件是不破坏房屋格局。通过粗略计算，张松决定拿出一万元积蓄，更换家电和家装产品。于是，他向Suning.cn提出了以旧换新的需求，希望用一万元空打造一个全新的客厅。

这三个横跨南北的不同生活场景，说明了现在的消费需求已经从之前的功能型转变为享受型，从温饱型转变为品质型。面对需求，Suning.cn通过制定相关方案和采购计划，将受控产品带入现场安装，实现了“更精准的需求、更全面的服务、更愉悦的体验”。

正如家电业务线总裁陈在会上总结的，“高端体验不仅提供高端产品，还为用户匹配更多高端服务。价格战并不能撬动更多的需求，而是需要平台和供应商打造超高性价比的产品。自营服务是基本盘。未来要用差异化服务来满足用户更多的个性化需求。”

陈家电产业线总裁

在新的周期下，中国家电市场的需求、产品、竞争、渠道都发生了巨大的变化。市场需求不断分层，形成了各具特色的循环经济。产品是联动组合的，通过品牌组合和产品矩阵满足不同圈子的特定需求。随着竞争的日益激烈，头部品牌加速抢占第一市场，价格战完全转化为价值战，渠道多元化、碎片化，新兴渠道逐渐扩大影响力。整体来看，新周期下，家电零售市场呈现新的生态特征。

但是，流量红利的减少并不意味着电商发展到天花板，而是从野蛮粗放的阶段，走向消费者深度运营的时代。提升品质，调整结构，做好新产品的选择和投放，完成整体服务，拓展新发展空，这正是Suning.cn目前拿出的解决问题的一套。

据Suning.cn厨卫家装总裁郭亮介绍，Suning.cn“场景购”正在与服务管家对接，为用户提供从产品咨询到套利解决方案的全链路服务，提升用户体验和场景交易。

“此次与Suning.cn的战略签约，是一次整合家电装修全场景的服务实践。”酷家乐代表陈航表示，两个团队对接以来，全面开放了接口、技术、数据、内容、设计师资源。“借助酷家乐的技术平台，苏宁易购的‘场景购买’方案已经能够满足家电家装套装购买和定制搭配的个性化场景。目前双方讨论的重点是提升消费者体验。”

Suning.cn“场景购买”操作界面

在大会上，Suning.cn和酷家乐签署了战略合同。基于“苏宁易购家电一体化”战略，双方将共同打造专业的场景导购平台，在场景化、套系化采购方面下大力气。目前，双方已完成线上样板间和产品库建设，Suning.cn总站“场景购”端口已开始试运行。

Suning.cn如何引领“产品为王”的时代[S2/]

从行业趋势不难看出，国内家电市场已经迎来周期性拐点——家电不再是简单的房地产后周期市场，而是消费与房地产共振下的弱周期市场。

换句话说，随着房地产周期的结束，家电的家庭普及率放缓，增量需求红利结束，行业需求完全进入存量置换的新周期。在这样的新周期下，更新换代需求释放缓慢成为当前家电市场需求不足、增长乏力的主要问题。

毕竟家居产品是典型的耐用消费品，一般生命周期为8~10年，属于低频消费品，更新换代周期很长。此外，他们近两年深受疫情影响，进一步制约了消费者置换需求的释放。这一点从数据上看更为直观:即使2021年中国家电市场零售额约为7603亿元，较2020年增长3.6%，但仍未达到疫情前水平，较2019年同期仍下降7.4个百分点。

在市场需求疲软、消费者信心不足的存量竞争时期，那些设计和技术趋于同质化的家电产品，以及传统的促销形式，已经无法刺痛消费者，刺激需求释放。

每当有困难的时候，你就会改变主意。由此，中国家电市场的商业逻辑发生了变化，即从过去的“渠道为王”到现在的“产品为王”。只有通过产品创新和功能迭代，在有限的需求空中不断提升产品价值，创造更大的消费者价值，才能获得消费者的青睐。

资料来源:AVC的研究和整理。

与此同时，中国家电市场的渠道逻辑也发生了新的变化，即从“家电渠道多元化”到“泛家居行业渠道升级整合”。目前家电市场的竞争已经不再是原来下游渠道主导的竞争形式，渠道正逐渐从需求的下游走向需求的上游，加速了渠道的整合升级。

整合这两个变化，其实就是一个环环相扣的销售方案。面对动荡的家电消费市场，这也是一个很好的解决办法。Suning.cn与百强品牌联合成立的“我们家联盟”就是这一方案的市场实践。

在与品牌的合作中，通过一整套销售解决方案，首先拉近终端人员与用户的距离，从整体解决方案的角度降低消费者对单价的价格敏感度，同时更加注重整体体验和解决方案的呈现，提升整体客单价，凸显渠道的服务价值。当然，这也意味着将对家电企业和家电产品设计提出更高的要求。

当然，仅仅关注环环相扣的销售计划是不够的。让我们以Suning.cn和它的合作品牌为样本，看看我们应该从哪些方面开始破冰。

首先，瞄准家电行业发展新趋势“场景化”，紧跟未来可持续发展的消费趋势。本质是以场景为元素来触发和连接客户的需求，企业/渠道之间的竞争就是谁能激发这个潜在消费者的购买需求。

通过多年与家电品牌的磨合，running-in实现了真正的长链合作模式，全方位打造自己的能力，保证产品质量和定价。在保证产品质量和定价的前提下，供应链体系的核心优势是产品设计差异定位、生产供应及时高效、营销精准、配送运输高效便捷、售后服务健全有效。

其次，调整消费偏好从“温饱型消费”向“品质型消费”的转变，满足基本功能。为了适应新的消费偏好，高端家电对消费体验和服务提出了更高的要求，因此越来越多的品牌倾向于线上线下销售高端产品资源。

通过近几年的快速发展，Suning.cn实现了线上线下全渠道、门店、百货、便利店的新零售模式布局。各业态以Suning.cn智慧零售为核心，专业协作和资源整合共享，通过智慧零售实现综合流量，完美满足用户新需求和高端产品新趋势。

第三，瞄准家装渠道3万亿规模的巨大空空间，渗透到以家电和家装为主的家居消费场景。随着消费者对个性化、场景化、全屋定制化、提高空之间利用率的需求越来越清晰，家电与家居的交集越来越紧密，二者之间的分界线也越来越模糊，推动家电与家居的一体化配套销售逐渐成为主流产品形态。

因此，与家装公司、设计公司合作，加速建材渠道布局，成为家电企业和家电优势平台的重要策略。从Suning.cn公布的最新定位，即将Suning.cn打造成为以家庭生活消费为核心的垂直专业家电3C首选消费平台，也可以看出其在家电家装业务上的决心。

第四，面对不断上涨的流量成本，线上市场已经进入用户深度运营时代。也就是说，把代购用户变成忠实用户，最本质的方法就是加强代购客户的后期维护，让他们一直活下去。

在售后服务方面，除了提供日常的日常维护，Suning.cn长期致力于为用户带来“超值”的回报。比如最近针对315消费维权的专项“安心315”计划，从时效性、专业性、透明性三个方面发布了15个保障方案。凭着这种服务态度，Suning.cn客服商户续租率连续多年保持在95%的高水平，新签约商户保持50%以上的增幅。

奥维云网(AVC)的研究与部署

第五，在“双循环”的序幕迅速拉开之后，下沉市场的发展潜力还是很大的。从2008年家电下乡政策正式实施，到随后的“节能惠民”、“以旧换新”等政策，销售的产品都达到了家电的安全使用寿命，形成了庞大的置换购买基数。

苏宁率先在行业内打破品类壁垒。

作为Suning.cn护城河的“以旧换新”服务，联合品牌制定了家电以旧换新标准，提供扣除差价即可以旧换新、旧的送上门换新等服务。再加上覆盖全国的数万家零售云店的强劲表现，Suning.cn渠道力无疑将在新线下沉市场焕发出新的竞争力。

从以上不难看出，在当前“产品为王”的时代，以Suning.cn为代表的集成平台正试图为家电行业带来一种新的发展范式。

从家电、装修强强联合到用户、品牌、平台共赢

以环环相扣的销售计划来应对依然疲软的家电销售市场，这一在国内刚刚起步的大胆之举，其实在海外已有多年的成功运作经验。相关数据显示，在欧美发达国家，超过30%的家庭选择购买成套家电。

资料来源:AVC的研究和整理。

而且，无论是家电行业还是家居行业，都非常适合进行整合变革:家电企业希望依托家居业务，强化服务属性，增强与企业的粘性，走出当前市场的“逆风”；而家居企业则希望依靠家电业务来对冲房地产市场不景气导致的家装需求低迷的无尽循环。

更重要的是，对于消费者、品牌和家电平台来说，这种家电与家居的强强联合是绝对的双赢之举。

从消费者的角度来看，有利于家电和家装风格的协调统一。相比单品，在发货和售后上更方便省力，在价格上也能享受整体套餐优惠；

从品牌商的角度，连锁产品可以提高整体客单价，避免消费者外流，有助于强弱品类之间的引流；

从家电平台的角度来看，未来家电与家居建材的合作将会越来越深入，家电的高端化、定制化、智能化、成套化将更容易演变成新的产品形态，实现在建材渠道的销售。

以卡萨尔特为例。海尔智家2021年半年报显示，海尔旗下各产业均实现高增长。其中，转型场景品牌和生态品牌成为海尔智家创造新体量空的重要原因。这种高增长也体现在场景品牌战略加持下的三翼鸟海尔智家上海体验中心001。开业两年内，在场景和生态的加持下，中心累计销售额达3.12亿，其中家电1.4亿，其他家居8078万，项目8723万，场景占比过半。

可见家电销售进场后，被捆绑的家电产品在其中的关键作用。毕竟随着市场进入存量期，当行业和企业都遇到规模增长的瓶颈时，单一的产品销售模式只会把消费者拉入比价的漩涡，而环环相扣的销售方案可以很好的避免这个问题。

但是，如上所述，嵌套产品的销售也对家电企业和家电产品设计提出了更高的要求。比如对于品牌商来说，需要有跨品类的设计和生产能力，否则联动只是一个美好的计划和愿景；同时，企业要具备全品类的营销推广能力，尤其是终端建设和推广能力；最后，嵌套设计中的场景和品类已经完全融合，所以对产品的外观、功能、体验、互联互通都提出了更高的要求。

在这个过程中，像Suning.cn这样的家电平台再次发挥了连接上下游的重要作用。当家电企业和销售渠道从单一家电产品向全流程智能场景解决方案转变时，整合电商、微信业务、实体店等资源，提高运营效率和服务水平就显得非常重要。

得益于平台的线上线下一体化运营，传统门店不仅可以继续发挥线下销售即时、便捷、服务好的优势，还可以从线上获取流量，促进销售增长；相反，线下实体店帮助用户体验产品，促进其在线上渠道的体验后消费。

同时，通过线上线下一体化运营，不仅可以为门店创造私域流量，持续深度运营，全面占领消费者碎片化的消费场景，还可以利用线上门店打破空之间的限制，让门店运营辐射到更远的范围，触达更多消费者，实现双规并行，协同发展，与客户高频对接。

可以预见，联动势必是一个全新的不可踩空的家电销售战场，做足了准备的Suning.cn也不可小觑。