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文记韦伯邑韦伯驿
“618”结束，电商直播的中场争夺战落下帷幕。根据当前直播电商平台、手段和策略，塑造核心目标和底层逻辑，由微播编撰《2020电商直播行业研究报告》。
正确的渠道是正确的品牌直播策略的基础。
热闹过后，卖货直播形成了电商平台、短视频平台、社交平台三支队伍，在立场、目标、方式上各有侧重和差异。本内容将根据不同平台的核心目标和底层逻辑，从平台角度对10大直播平台的玩法、618案例回顾以及未来发展趋势进行全面拆解。
1)电动大篷车、淘宝领先、JD.COM升级、苏宁尝鲜、拼多多偏工具。
目的:电商获客成本居高不下，直播赋能电商。
优势:商品和商业资源丰富。
差异列表:
淘宝直播:赛道领跑者，在规模、主播、场景等各方面都实现了跨越式发展
淘宝直播有三大优势:
1.用户基数大，粘性高。截至2019年底，消费者每天可观看的直播内容超过35万小时，可购买的产品数量为60万件。
2.带货规模跨越式发展。2019年，引导成交额突破2500亿元，连续三年增速超过150%。2019年，177位主播的年度GMV过亿。
3.直播题材更多，场景更丰富。【/S2/】618期间，300位明星、600位总裁、10000+线下门店、50000+专柜哥哥、专柜姐姐齐聚直播。直播场景也从直播间延伸到工厂、田间地头、地摊、商场、街道、市场等等。
目前淘宝直播生态过于依赖头部主播，会加大商家自播和腰尾主播的比例分布。未来店铺直播、头部主播、明星、中小主播的直接成交比例可能达到4: 3: 3。
淘宝平台不同行业的商家都在参与直播热潮，对传统行业更友好。大众消费品和各种利基产业(宠物、园艺等。)都在通过曝光和特色直播来提升自己的竞争力。
在优势的基础上，推动了淘宝卖货直播后，体验性强、复购率高、退货率低的耗材在平台大放异彩的局面。以618数据为例，渠道最火，转化也很喜人。
2020，淘宝直播主播端、商品端直播玩法全面升级，从内容、流量、圈层等角度优化电商直播全链条。包括加码PGC内容和明星助阵，首创C2M特别版直播，整合三大入口和两大玩法，具体内容可在报道中查看。
JD.COM直播:通过618，全面升级，确立直播战略核心地位
JD.COM有很强的控制供应商的能力。结合多平台力量，整合内容资源，突出平台供应链能力。其优点在于:
1.高流量曝光。通过主会场站内搜索推荐或站外联动，形成高流量曝光的全场景直播；携手，Tik Tok，微视，哔哩哔哩等。，打造带货直播的生态，形成全区小麦持续生产的热闹景象。
2.多样丰富的直播内容。【/s2/】以618直播为例，超30万的直播量，将设置“总裁价抵”、“高管直播秀”等品牌高管直播栏目；100+明星轮番直播；硬核演唱会、草莓音乐节等内容有助于吸引多个用户的关注。
3.商品端服务升级。突出供应链的超强整合能力，鼓励商家现场发布新品。618期间，“十大礼包”帮助商家在疫情后跑得更快，其社交电商平台京西的入驻，丰富了JD.COM在新兴市场和产业带的直播生态。
最大化发挥供应链优势，打造共赢的直播生态，通过对商家、主播、用户的补贴和赋能，帮助直播快速建立生态规模。
苏宁直播:直播的早期采用者，发挥供应链优势打造亲民好物直播
苏宁作为国内大型电商平台，也在通过终端内直播打造自己的生态链，重点是打造更友好、更具娱乐性的好物直播。直播通过店铺/产地直播、好货打折直播、明星直播、电商综艺直播四种直播形式进行。
拼多多直播:直播工具定位，为商家提高用户粘性和高转化率
拼多多直播为商家提供了“充现金红包”的营销工具。通过微信可以引导消费者邀请好友进入直播间，帮助商家提高引流和曝光，从而实现门店的转型。本质特征在于:
1.其中80%左右是店家直播。
2.多多农场园区、县长直播、明星带货、品多多多维度发力扶持农民。
3.流量获取主要靠私域流量或者公域广告。
在近期的带货品类上，拼多多明显出现了新的战略变化，比如带货品类，带高级客户的剑。
68在直播送上，明星推荐官周涛现场送首秀，官方100亿元补贴范围不断加大，不仅局限于大牌、高端电子产品，还延伸到日用品、高端电子产品、百货等。补贴幅度约为全网补贴价和底价的20%。
在补贴上，瞄准高水平用户，让利主要是吸纳中等收入消费者。
2)短视频/内容社区团队，Tik Tok流量广，Aauto江湖更快，小红书B2K2C模式，哔哩哔哩内测
目标:通过直播做电商加码。
优势:人才资源丰富，流量大，策划能力强。
差异列表:
Tik Tok直播:2020年聚焦“流量+支撑+变现”生态建设
过去有很多关于Tik Tok直播趋势分析的内容，可以点击相册查看。2020年Tik Tok直播的重点是将电商直播提上日程，完善自身生态闭环。Tik Tok平台的短视频内容丰富，这也是其商业发展的基础。平台鼓励直播和商品自媒体的融合，形成良性循环的变现模式。
同时，明星、大V纷纷在Tik Tok开设带货直播间，进一步推动了“Tik Tok直播”的大众化、常态化、规模化发展。
以内容种草为主的Tik Tok，聚焦年轻人的生活态度，平台调性让内容种草+直播带货成为品牌产品和效果的最佳组合。
Aauto更快生活:向上破圈，重塑江湖，品牌化，从源头做好产品是Aauto更快商品升级的两大趋势
最近Aauto Quicker动作频频，整体品牌上去了，增强了平台的商业化能力。具体请查看微播之前的内容，比如Aauto quickers颠覆Aauto quickers，Aauto quickers中的六大家族，如何和老铁谈品牌。
Aauto quickless在明星布局和企业联合直播Aauto quickless名人的措施下，逐渐扩大圈子，扩大头部名人类型，重新包装家族主播，弱化江湖草根味。
很多品牌进入Aauto直播间更快，不仅仅是一个清理库存的渠道。随着新品发布的增多，品牌方也开始认识到Aauto quickent在下沉和拉新上的独特魅力，Aauto quickent的品牌化进程加快。
同时，立足现有特色，展现主播在站内的供应链能力，以原产地为基础，以高性价比推动白牌产品的产业链升级。同时，通过与JD.COM的战略合作，用户可以通过与主播的推荐和体验，购买JD.COM的商品，享受JD.COM的售后服务。
小红书直播:带货直播探索期，B2K2C模式助力品牌培育，带货种草
将KOL/KOC发展成种子用户，通过他们的分享影响普通用户，积累口碑，完成品牌价值的原始积累。
同时特别注重分享体验式直播。以近期活动为例:6月22日，八大国产品牌创始人小红书首次现场秀，与主播同台种草带货，通过“品牌亲自讲，主播亲身体验”的方式深度分享品牌理念。
小红书直播目前正处于从0到1的培育过程中。虽然有明星直播、明星直播的先例，但也有局限性，比如入口浅、开放有限、仅限于小红书商城等等，需要进一步的生态完善。
但对于种草能力强、用户粘性高的小红书平台来说，直播不仅是一种尝试，更是品牌更直接的销售环节，也是品牌进入市场的好时机。
哔哩哔哩直播正处于内测阶段。对于二次元直播、游戏直播、秀场直播基因较重的哔哩哔哩来说，如何整合特色，从货和人的角度重塑哔哩哔哩的卖货市场，将成为哔哩哔哩挑战和更容易突破的关键。
3)社交平台团队，微博曝光和重度引流，腾讯更具工具性
目的:流量聚合，转化为商业价值。
优势:社交优势，覆盖面广，能调动私域流量。
差异列表:
微博直播:电商裂变营销最大的舆论场，最好的曝光场所
微博中的直播要想取得显著效果，需要“微博窗口+直播+活动”的全线贯通。
微博窗口是微博中高流量的产品展示窗口。除了指导天猫，它还将全面开放微博用户在JD.COM购物。
微博中的直播页面主要是“一直播”(直播平台)，但在电商直播领域，则是与淘宝对接，两个平台分发，微博曝光，淘宝直播展示商品，全方位的电商服务。
腾讯直播:偏工具型，打通微信官方账号+小程序+直播，私域电商空发展潜力大
目前腾讯直播作为工具出现在商家自己的微信生态中。入口主要包括微信官方账号、社区、微信广告三大块。
对于商家店铺+明星/网络名人或低价销售，调动一切已知股票，刺激股票网上消费。这意味着线下门店的获客和引流是流量的重要端口，通过线上线下的有效联动，可以打通品牌的线上销售渠道。
缺点:对小众品牌和无私域存量的品牌不友好，直播培养成本高，只适合建立渠道不适合高效曝光。
根据不同的平台属性和未来发展趋势，针对品牌直播的不同侧重点，给出以下建议:
1.从品牌规模来看:商务用户存量广，线下门店覆盖率极高。想整合供应链，拓展销售模式的，适合工具类——腾讯直播；电商平台店铺的自播——淘宝、拼多多、JD.COM。白色品牌或新兴品牌，适合高流量曝光，会快速进入市场，如微博莱德曼直播、Tik Tok、Aauto Quicker等。根据品牌目前所处的阶段和目的，调整自己适合的平台。
2.从直播的角度来看:快销产品需要在转化率高的电商平台或小红书、种草平台进行直播，效果更好；再曝光可以通过微博红人橱窗展示和Tik Tok种草与直播结合。
3.从投放预算来看:小红书、Tik Tok、快手的自媒体/主播性价比高，但需要精准匹配与品牌调性相匹配的主播进行投放，淘宝的头部主播对商家的自播更友好。
4.从品牌建设的角度:头部主播议价能力强，产品折扣极高。如果前期没有种草内容，用户对常规价格的产品感受会更少。体验式直播和营销直播对品牌的保护能力很强，但销量未必能达到暴涨的状态。在品牌上线前，可以通过短视频种草影响用户心智，形成品牌记忆，特殊节点搭配来自Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝的强势销售主播，进行快速销售。
