作者:阿特

每年3月，Jo Malone London都会推出年度限量系列。今年的限量版Bloomsbury Set以伦敦的Bloombury区为创作灵感，认真对待文艺风格。

以沙龙香水闻名的Jo Malone，常被称为小众品牌。“小众”这个词现在已经成为很多年轻消费者追求的潮流。

什么样的品牌叫小众？

艺术(微信号:Qingyan)搜集发现，市场上被定义为“小众”的品牌与大众品牌主要在目标消费者、渠道、推广方式等方面存在差异。

准确的人群定位

一个比较明显的特点是，被称为“小众”的品牌价格整体处于中高端档位。

比如相对冷门的瑞士护肤品牌Verso Skincare，在Feelunique中文网上4个补水面膜售价383人民币，50毫升日霜604人民币，30毫升面霜714人民币。

再比如1996年创立于伦敦的艾玛·哈迪(Emma Hardie)，其明星产品艾玛·哈迪卸妆乳售价约245人民币，15ml抗衰老眼霜售价253人民币。

另外，这些被定义为“小众”的化妆品品牌，都是为了满足一小部分人的需求而设计开发的。

比如出租车司机出身的调香师克里斯托弗·布罗西斯(Christopher Brossis)就创立了“我讨厌香水”这个品牌，因为他认为所有乘客身上的香水味道都很难闻。现在他为顾客定制香水，每个产品背后都有一个故事。

这不仅满足了追求个性化的群体需求，产品本身所蕴含的精神诉求也远比产品的性能更重要。

伊拉马斯夸(Illamasqua)被称为英国的深色怪诞化妆品牌，它认为刻意的斑点、夸张的假睫毛、怪诞的眼影和蓬松的头部都是女性极其可爱的表现。

狭窄的销售渠道

细分的目标消费群体，在一定程度上决定了这些“小众”品牌整体销售渠道的狭窄。

在渠道方面，他们也可以通过不走寻常路来展现自己的独特方式。

银座Comsetics是资生堂最顶级的护肤系列，但即使在日本也很难买到。一般只在东京资生堂大厦和日本几大机场有售。

Buxom是美国的一个彩妆品牌，一个专门为年轻MM推出的品牌，主打唇部彩妆，但是在中国连官网都没有，只有丝芙兰独家销售。

目前丝芙兰拥有100多个独家合作品牌，大部分来自欧美、韩国、日本，也有部分品牌是国外高端SPA会所、高端酒店的合作品牌。

整体来看，这些“小众”品牌很少进入大卖场、美容店等主流渠道，而是通过高端会所、高端SPA会所或指定渠道销售。或许稀缺性也增加了品牌的价值。促进“储备”

这些“小众”品牌的“套路”可谓一环扣一环。细分的消费群体决定了单一渠道，与单一渠道相匹配的是“保留”的营销战术。

CT是由英国知名化妆师夏洛特·蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)创立的同名品牌。夏洛特利用资源优势，在秀场后台使用产品，吸引眼球，受到大量模特和明星的喜爱。

Le Labo，一个诞生于纽约的香水品牌，每款香水都以主要材料命名，名字后面的数字代表了制作这款香水所需的香水种类的数量。此外，乐拉波增加品牌影响力的方式是定期推出某个城市风味，只在那个城市销售，比如洛杉矶的花香和麝香，纽约的烟熏味等。

利用ins和脸书等社交媒体火了一把的美妆博主，也让一些“小众”品牌火了一把。

比如由兄妹组合John和Laura Nelson创立的美国彩妆品牌ColourPop，目前只有眼影、口红和唇线笔产品，Ins是这个品牌的主要营销渠道。各大美妆博主会通过试用和色卡展示试用后的效果。

没有铺天盖地的广告，这些小众品牌也通过秀场模特、美妆博主等渠道向目标消费者展示自己的产品，看似不经意。这种无声的推广方式其实是智慧。