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悲伤的音乐在视频中回荡。一个穿着沾满泥巴的旧衬衫，满脸皱纹的老人弯着腰，看着满地烂果的果林，热泪盈眶。屏幕上慢慢出现“水果滞销，好心人，我们一起帮老人”的字样。

短短几分钟，老人的无助处境难免引起买家的怜悯，但短视频的兴起，“全民带货时代”让这样的场景存疑，“卖惨”成了带货换黄金的捷径。

“大部分惨不忍睹的视频都是‘开个图，内容全靠剪辑’。人物和背景都是虚构的，网上到处都可以买到故事剧本。”在四川经营一家MCN机构的华林(化名)告诉《新京报》贝壳财经记者，“主播就是在用这些悲惨的故事去触动网友的善良，从而达到自己的盈利目的。”

贝壳财经记者调查发现，在这些“卖惨”的内容背后，无论从人的设计、演讲还是文案准备、拍摄团队，都有很多人为包装的痕迹。其中，“短视频脚本”的价格从几元到数百元不等。

老何(化名)曾经和几个朋友在一家广告公司做起了“卖惨”的生意。他不仅把工作室设在一个破旧的县城，还安排上了年纪的朋友当演员，每天穿着破衣烂衫。“镜头里出现的人一定要突出‘穷穷’，怎么可怜都只能引起网友的同情。”

直播有钱密码带货 : “卖惨”

“卖惨货”由来已久，曾经出现在街头巷尾的“江南皮革厂倒闭”就是其中的典型。现在随着短视频和直播的爆发，这套路从线下走向了线上。多年前的“水果滞销，帮帮我们”热搜事件将其推向高潮。

“之前因为在直播里看到一个六七十岁的老人可怜兮兮地坐在一棵果树下，再加上凄凉的背景音乐，所以忍不住下单了。”阿姨(化名)对这一幕印象深刻。虽然价格比超市贵，而且她收到的水果大小和味道都很一般，甚至很多都发霉腐烂了，但她并不在意，觉得这只是一种解脱。

“后来才知道是骗局。”从那以后，Ake就开始警惕卖货遇险。

“以前只知道‘农产品滞销、助农’大多是骗局，没想到场景和内容更多。”同样沉迷于刷短视频的肖飞(化名)告诉果壳财经记者，自己无意中在视频平台上刷到了一个单亲妈妈，带着残疾儿童在街上卖一些手工制作的小玩意。视频中，孩子坐在纸壳上哭个不停，母亲一边安慰孩子，一边不停地向路人推销商品。

翻看对方的视频号，他发现这个账号有十几万粉丝，产品橱窗里挂着各种各样的产品，每一款都有几十甚至上百人购买。加了对方的微信后，肖飞注意到此人的朋友圈每隔几天就会发布类似的售卖视频和个人捐款链接。

“刚开始，彼此都不容易有感觉，后来发现有些蹊跷。很多视频都有特写和分镜，感觉拍摄角度和手法都很专业。”肖飞因此留言质疑“生活困难”的真实性，但他很快发现对方删除了他的留言，拉黑了他的关注。

多位消费者在接受贝壳财经记者采访时表示，经常会得到“低价卖货为孩子筹集治疗费”、“农村老人卖山货为生”等令人心酸的视频。但是这些账号通常每隔一段时间就会清除空所有视频，很快就能在其他新建立的账号上看到类似的内容。

“卖惨了就是直播发货的‘致富密码’，讲一个悲惨的故事，让网友同情。一旦触动了网友的心，就很容易成功。”华林告诉记者，这种UP主人会先发一些类似探访孤儿院、帮助流浪儿童寻找父母、给捡垃圾的孤寡老人送外卖等视频内容，同时留言:希望朋友们能点亮小小的心灵，支持UP主人每天弘扬正能量！。

“很多网友平时刷完之后都会喜欢和关注这类视频。当赞数达到一定规模，账号就会被系统推荐，获得更多粉丝和流量。”华林说，UP的主人，此时已经树立了“正能量”的形象，自然就开始了“直播恋爱”。

贝壳财经记者了解到，这种“卖得很惨”的直播，卖的商品大多倾向于山货、工厂积压等相对便宜的东西。

“UP主们已经透彻地分析了消费者的人性。这些商品价格不贵，还能表达爱意，消费者很容易建立信任关系。购买时比正规直播更有下单冲动，即使‘货不对板’，也不会太彻底。”华林说。

视频内容在一个账号里，橱窗里挂着各种商品。

悲剧+弱者让自己更强吸粉，攒够人气活下去

“卖惨”营销一度成为短视频平台和直播平台的常态。有的主播“哭着”卖货只是为了养家糊口，有的工厂老板说“疫情导致工厂倒闭，成本价卖给员工发遣散费”。

“有那么多做好事不求回报的视频，基本都是创作出来的。”早已退圈的老何(化名)深谙其道。两年前，因为羡慕主播“动不动就拿货牟利”的生活，他拉了几个广告公司的朋友做起了“卖惨”的生意。

包装身份是第一步。他特意把工作室设在了当地环境比较破旧的一个县城。同时，他安排一个上了年纪的朋友充当演员，每天穿着破衣烂衫，颓废落寞地在市场、老街等场合闲逛。“画面中出现的人，一定要突出‘穷’和‘穷’。”

文案准备往往决定流量。短视频中的“与妻子分居却粘在几亩农村土地上的穷人”住在破旧的瓦房里，每天的生活要么是“在暴雨中瑟瑟发抖仍坚持卖水果”，要么是“重病三轮只为筹钱去异地看望孩子”。关键时刻，他和朋友挺身而出，把超出正常价格的水果全部买下，带着生活用品去对方家串门，临走前偷偷塞了几百块钱。

短短几个月，老何的账号迅速吸引了几十万粉丝，还时不时在视频中“不经意”得知对方种下的水果临近收获期，自己却忙得不可开交。这时候，老何就会理直气壮地拍胸脯，表示要带人来免费帮忙挑。

前期一切都是为了直播。老何联系了当地的农民，低价承包了一千斤没摘的水果，然后通过直播做了采摘现场。在对方的感谢中，他表示希望网友们也能献出自己的爱心，挂上早已准备好的产品销售链接。

“直播里肯定有煽情的话。你不仅要煽动网友的爱，还要让演员感谢镜头，这样才能把气氛推向高潮。”老何说，以前每斤两三元的这些水果，在直播间价格会翻倍到六七元。不过一般都是卖货空，甚至临时补货。“一个月做几次，每年能赚几十万。”

“听说很多同行为了牟取暴利，故意编造卖苦逼的故事。”在浙江经营一家MCN机构的王丹(化名)告诉记者，如今，“卖惨”短视频比其他类型更受关注，很大程度上是因为“劣质效应”。

所谓“失败者效应”是美国学者西蒙在1956年提出的，指的是人们忽视胜率低、资源不足等不利因素，支持弱者。也就是通过示弱，处于劣势的人往往能获得更多的支持。

王丹说，这些短视频大多由三个步骤组成:悲惨的情节、弱者的自强和完成收获。“通常在开始的时候，会选择像丈夫出轨、婆媳不和这样的争议性话题，迅速吸引粉丝关注。接下来，弱者决定走出困境。比如那个被老公骗了的女人决定离婚，生意失败重新出山，然后粉丝纷纷点赞支持她。最后，UP主想让网友买点东西养活自己，完成收获。"

CNNIC(中国互联网络信息中心)等联合统计显示，2020年，我国短视频用户规模将达到8.73亿，占网民总数的88.3%，月均使用时长42.6小时，比2018年增长近一倍。《QuestMobile2020银发经济洞察报告》显示，50岁以上银发网民数量已突破1亿，用户增速高于全部网民，成为移动互联网用户的重要增量。

“庞大的用户群体蕴含着难以想象的商业价值，尤其是银发老人是无数MCN组织和视频up业主的核心群体。而在正规直播无法实现其‘暴利’目标后，利用网友的爱卖惨牌自然成为快速吸粉变现的捷径。”华林说。

剧本100元可定制，泪点故事链接出售

果壳财经记者在淘宝上搜索“短视频剧本”发现，销售类似产品的店铺约有数百家，价格从几元到数百元不等。记者随机联系了一位卖家。得知《救助贫困老人》剧本需要定制后，对方表示没问题。只需要140元，就可以得到一份由专人传达和撰写的一分钟视频文案。

在记者调查过程中，另一位店主直接要求记者提供自己喜欢的款式，“尽量做成你想要的类型”，“什么款式都可以”。为了取信记者，店主声称有很多合作的网络名人，并列出了具体的账号名称，90元一集，80元一集10集以上。

按照惨营销带货的要求，对方表示可以按要求编写“团队行善扶老”的剧本，也可以设计一分钟内的拆分剧本，120元一集，10集以上100元一集。“原包装已进行了令人满意的修改。根据合作这么多反馈，建议10集以上形成独立风格，培养垂直度。单集的效果还不如连续剧。”

据业主介绍，剧本写作模式主要是付费后根据需求约见合适的老师，然后在群内沟通详细要求，量身定制符合预期的剧本。

“卖惨视频的内容大部分靠剪辑。”告诉华林壳牌财经记者，其背后的逻辑源于不平等的新闻欺骗网民的爱情。网友并不清楚当地农村到底是什么样的，内心很容易被类似的情节煽动。

华林透露，市场上到处都可以买到短视频剧本，可以根据产品内容和演员数量找到专业人士为其量身定制。

“很多更无良的团队根本不去找演员，临时拉一个本地的，编个理由给点钱，利用对方演一些催人泪下的故事，甚至通过各种方法把对方弄得又脏又哭。”华林说，一旦网友爆发出同情心，他们将获得直播奖励。“球队有金钱和爱情的双重名声，那些不明真相的本地人往往被用完之后就无人理睬了。”

其实这种视频的目的并不难察觉。贝壳财经记者在短视频平台上搜索，找到一个拥有19.1万粉丝的UP主。视频中的身份是“考上大学的女儿，后妈不想给钱”，而身份是“儿媳妇不喜欢就离开了儿子的爸爸”，视频文案大多显示生活不易。最后她选择自强不息，最后以希望网友喜欢而告终。

记者注意到，其中一个视频是“医生免费做了手术，却被院长停职，院长说视频赞一万次以上就复职”。内容只是在医院候诊区拍的，但是赞数已经达到了3600。在留言中，很多人表示，“希望医生早日复职。”

记者在该账号的产品窗口看到，目前有35款产品在挂，其中销量最高的是一款售价22.9元的婴儿湿巾，销量为84.7万片，其他产品大多在10万片左右。

“这些短视频无论从文案还是内容上来说都是莫名其妙的，但它们只是调动了用户的情绪。”一位消费者告诉记者，“只要吸引了用户，带货自然会发生。”

10月23日，一段“小男孩住危房独自抚养弟弟妹妹”的短视频引起全网关注。一个蓬头垢面的孩子站在破旧的房子前，对着镜头介绍自己没有父母，没有经济来源。他通常不得不通过为邻居干农活来赚钱养活弟弟妹妹。

事情很快出现了转机。据凉山州民政部门实地走访，孩子家有一栋两层的扶贫安置房。拍摄当天，一个大人把他带到一间破旧的房子里，故意弄脏他的脸和衣服，然后让他照着剧本说上面的话。

10月24日，凉山州公安机关锁定账号为“鲁先生凉山行”的直播UP主持人，认定其发布诈骗，博取眼球，吸引粉丝。依法传唤视频拍摄者卢某，要求其公开道歉并删除视频。

"感情加上贫穷准确地击中了所有父母的心."阿姨告诉记者，看到视频的时候特别心疼。作为一个母亲，她根本无法忍受和女儿同龄的孩子出现类似的情况，甚至想联系UP主人咨询捐款和物资的事情，但后来她发现这只是一场惨不忍睹的营销闹剧。“利用网友的同情来牟利，简直不可原谅。”

这并不是近段时间的“卖惨直播”案例。据媒体报道，同样是在四川省凉山州，每年8月至10月石榴上市时，一些主播和网络名人的视频都会出现“石榴滞销”、“几毛钱一斤没人要”之类的话，以此引起网友的喜爱，进而下单购买。

当地多部门调查发现，这些短视频中的画面和声音都是拼凑的，与事实不符，涉嫌发布虚假信息。

贝壳财经记者了解到，虽然一度被平台严查，但“卖惨”的营销套路仍不时出现在不少短视频平台和直播间，且多以“穷”“可怜”等噱头博取网友关注，利用公众同情心骗钱。

2021年5月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，其中提到，经营者和直播营销人员在直播间不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。

“如果任由这些短视频和直播发展下去，未来整个电商直播市场的声誉肯定会受到伤害。当我终于醒来时，我只剩下一地鸡毛。”王丹表示，欺骗消费者的主播必须被淘汰，直播才会健康发展。

新京报记者秦澈编辑王金玉校对刘保清。