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文怡睿智财经，作者张南，编辑李幼伟

1。混乱的线下市场

“今年，我们总体上赚了一些钱，但还是不如以前。

陈昭今年已经关闭了三家手机店。虽然今年的收入比去年疫情严重的时候多了一点，但是和两三年前相比已经下降了一半。

陈昭经营的手机店大多出售OPPO和vivo产品，以及一些二手手机。对于陈昭来说，他不想关闭这些商店，但对于目前入不敷出的他来说，他不得不关闭几家商店来增加收入和利润。

陈昭告诉Wise Finance，OV今年在产品上投入很大，但高端产品的销售并不理想。相反，中端产品的销量比高端产品好。“像OPPO的Reno系列，vivo的X系列，这些都卖的不错，但是总量没有以前那么多了。”

自2005年以来，陈昭一直从事手机销售。可以说他经历了中国手机市场的变化，以及不同手机厂商在不同线下渠道的决策。

中国手机市场的变化还是要从iPhone 4说起。2010年，苹果发布的iPhone 4引起了人们的抢购。这背后的原因在于产品力的创新和对高标准技术的追求。iPhone 4发布一年后，小米成立。随后，华为、OPPO、vivo开始步苹果后尘。十年后，中国国产手机已经可以和苹果比肩。

“第一个跟着苹果走的是小米，然后是华为和OV，现在这四家可以引领中国手机的厂商已经形成了。”沈志明说他最早只卖苹果手机。由于国产机不断追赶苹果，他也开始销售不同国产厂商的手机。

沈志明来自广东深圳，深圳是中国手机市场的大本营，也是中国电子产品的集散地。最新的产品通常会在第一时间聚集在这里。“大部分是做批发的，三四线城市基本上零售商比较多。他们有的手机主会找我们批发机器。”

目前在国产手机的销售体系中，华为和OV还在延续传统的销售模式，而小米是从线上起步，近几年才开始进入复杂的线下市场。

传统的线下玩法，基本上是国代、省代、市代之后，不断给各级经销商铺货之后，再细分到各个手机店。有批发价，有零售价，有利润率，能赚钱但风险不可控。

陈昭告诉我们，OV机器需要统一向上级代理商发送需求，上级代理商会根据订单数量决定批发价。数量少了价格就高，数量多了价格就低，利润率基本掌握在上级代理商手里。“线下定价基本是根据官方价格来定的。我们没有权利改变它。只能看批发价来确定利润。”

《睿智财经》曾经获得过OPPO Find X2系列机型的利润，最高的机型900-1000元不等，而中低配机型500-800元不等。除此之外，其他型号的利润基本都在300-800元，很少或没有超过1000元的利润。

“因为OV只有手机、手表、耳机，不像华为、小米有很多品类，华为、小米也可以通过卖电脑或者围绕物联网来盈利，OV不行。”河南手机经销商马强告诉我们。

目前随着荣耀从华为独立出来，由于其大股东都是传统渠道商，这就导致荣耀在渠道上的经营策略和打法与OV一致，即通过层层代理商最终到达基层经销商，这是他们的强项。

但在一线城市，荣耀线下的门店已经从华为剥离出来，有了自己独立的门店，而在二三四线城市，华为和荣耀品牌仍然鱼龙混杂，消费者在这些下沉市场对荣耀品牌的认知还停留在“华为荣耀”的水平。

程武在河北邢台经营华为和荣耀产品已经八年了。他也是华为和荣耀产品从弱到强的见证者。对于荣耀从华为拆分，他并不觉得有什么不同，因为对于经销商来说，只是上层系统变了，卖的产品和获得的利润基本不变。

“华为的产品现在有笔记本电脑、平板电脑、手表手环和一些周边设备在卖，荣耀主要是卖手机。”程武告诉我们，荣耀拆分后发布了很多产品，但从产品来看，已经超过了拆分前的“高度”和价格区间。“很明显，我感受到了荣耀，想往高端走，但消费者对荣耀的印象是低端。"

至于利润的多少，程武并不觉得有什么明显的变化，因为荣耀给经销商的利润率并不高，线上线下价格的不对等也引起了部分消费者的质疑。“有一次我想快速卖货，就降低了一些机器的价格。有些消费者会认为你在官网卖的价格不一样。机器会有问题吗？最后，我只能提高价格，不能太低。”

纵观目前的线下经销商，大部分模式都是传统玩法——经过层层代理商的“剥削”，最终到达基层经销商手中。这种模式会导致越来越多的经销商无利可图，最后放弃或者改卖一些品牌产品。“目前只有小米采用直供方式，自营店也在不断加强。卖小米的产品价格和电商是一样的，消费者对价格的质疑不大。”马强说。

此外，区域对利润也有影响，比如一线城市和四线城市的利润相差很大，区域经济越好，利润越低。马强告诉我们，比如OV手机在河南省三四线城市的销量要比省会郑州多200-300元，如果是高端手机，差价就更大。“线下市场整个体系很乱，每个城市都不一样。”

这种现象是由OV的分配制度造成的。众所周知，OV的经销体系遵循的是步步为营时代的传统线下体系，即从基层经销商到上面提到的厂家，中间有2-3层代理，因此基层利润会被层层盘剥，最终导致部分经销商不满。

据媒体报道，OPPO在上海的超级旗舰店已经关闭，OPPO回应称是线下门店的正常调整。然后在经销商大会上，OPPO告诉经销商，不会放弃线下店，会大力支持线下店。但实际情况是，部分OPPO经销商因为支撑不了门店营收，不得不关闭门店。

尹明告诉我们，像许多OV经销商在北京销售串联货轮。虽然官方已经明确表示，经销商将为走私串联货物支付高额罚款，但许多经销商仍然会出售这些货物，只是卖给熟人。“如果你是陌生人，那他们就不会卖给你，因为大家都怕出事，拿到货才会给圈内人。”

据睿智财经了解，OV货机多是各省三四线城市发的，或者一些回收的奖机，还有三大运营商发的手机。如果是原包装拆封，他们会先检查机器外观是否有使用痕迹，保修卡是否激活。如果保修卡没有激活，经销商会重新包装并转售。

看看这些经销商，线下市场的混乱导致了大家玩法的混乱，但归根结底，是利润的多少，这可能是线下混乱的原因。

2.跟不上的新产品

经过睿智财经对线下门店的走访，我们不难发现，部分三四线城市的OV车型依然是半年前发布的车型，价格也不便宜。

陈昭告诉我们，造成这种现象的唯一原因是经销商从上级拿货后，这款车型销量不好，导致库存积压，经销商不想降价，所以才会出现这种现象。

“大家首先要把这些积压的机器卖给消费者，因为你能卖得更好，卖不出去就亏了。”陈昭有些无奈地说道。

据了解，部分省市手机发行量不高，尤其是东北、西北地区。一年前发布的部分车型可能还在售，而在一些发达地区，如华北、华东、华南，这种情况很少出现，老车型积压率也不高。

一位不愿透露姓名的省级代理商告诉我们，“一般来说，一二线产品的库存清理速度肯定比三四线城市好。比如手机厂商发布新品，老机型会逐渐出清库存，一二线城市可能要半年才能出清库存，而三四线城市则需要一年甚至两年。”

所以不同城市的购买力决定了不同城市经销商清库存的速度，也决定了某个地区是否有老型号的产品。

“大家肯定都想卖新产品，但是老产品你甩不掉，货款在那里，大家肯定会一边清仓一边卖。”马强告诉我们，在四线城市开店的经验中，那里的消费能力非常弱，客单价基本都在千元以上，所以老款往往是出现率最高的车型。

“不仅仅是手机，像我之前给同行卖平板。那是一年前，甚至是两年前。很旧了，但是价格不便宜。可能比新款差几百倍，但有些消费者就是想要这样的产品。”陈昭对我们说。

所以对于三四线城市来说，传统的经销商体系决定了基层经销商的命运，也决定了基层经销商对库存考虑过多。“谁都想卖货赚钱，但我们也要考虑实际情况。”

有手机业内人士认为，传统渠道的战略打法确实可以做出更多的线下门店，但是在门店数量越来越多的情况下，也要考虑这些线下经销商的利润和生存空，让他们更好的为手机厂商服务。传统的频道布局和播放方式已经不适合现在的互联网布局和播放方式，所以频道也需要进行自我革命。

3.线下渠道垄断

目前在手机厂商的线下渠道布局中，OV占比最大，其次是荣耀和小米，这还是得益于他们自身线下渠道布局的战略目标。

2014年，OV开始大力发展线下门店，大规模向三四线城市渗透。借助步步高时代的线下渠道布局，OV网店的布局显得格外轻松，这也让人们经常在大街上看到OV蓝绿色的牌匾及其品牌形象。

“邢台县城的店是我2015年开的。起初，人流量真的很大，因为当时OV的品牌越来越为大家所熟悉。县里有人买了苹果但是太贵了，很多人还是买了小米或者OV。”陈昭对我们说。

当时陈昭的线下门店刚好有五家，其中三家主营OV产品，另外两家主营苹果、小米和手机维修。陈昭说，当时出货量最大的是小米的低端机，OV的出货量排在后面，因为OV的客单价比小米高。但这种情况在南方就大不一样了。

在广东，OV是最受欢迎的手机品牌，这成了当时业内流行的一句话——北有小米，南有OV，而当时的华为正在向高端发力，线下门店很少。

沈志明告诉我们，OV近几年在南部地区形成了包围和垄断的局面，几乎每条街100米内都会看到不同的OV店铺，数量惊人。

在河南，这里也被视为OV销售的“重地”，在这里购买OV手机的消费者不亚于南方的广东、福建。

除了OV，华为和荣耀也在不断加大自己渠道的布局，尤其是从华为分拆出来的荣耀品牌还在“开疆拓土”。在一些一线城市，荣耀线下的店铺已经看到了，而在二三四线城市，有的已经布局了，有的还没有渗透。

Counterpoint数据显示，荣耀今年在Q3市场表现不俗，甚至超越小米排名第三，但截至目前，荣耀的大部分产品都是以“继承”华为产品的姿态出现在消费者面前，甚至有消费者认为荣耀Magic 3系列和华为Mate 40的设计使用了“同一个设计图”。可见荣耀在产品创新上的欠缺。如果它的产品没有创新，下一个季度可能会跌出现在的排名。

“华为和荣耀的布局应该是基本相当的。在此之前，华为已经深入到了二三四线城市，但最终因为制裁，华为不得不暂停开店计划。不过他们的店比OV的布局要好，至少每个城市都很均衡。”程武说。

上述知情人士透露，OV在大力布局线下门店后，销量有了一定程度的提升，门店也在向高端直销体系迈进，但主要集中在一线城市，如二、三、四线城市，主要销售力量仍集中在经销商手中，OV线下门店的快速布局进程主要得益于步步为营的线下体系。

可以说，每个时代的线下门店，在不同的时代有不同的意义。以前我开店是为了赚钱卖货，现在，店就是护城河。

陈昭告诉我们，小米近年来线下门店的开设速度已经远远超过了OV，但不可否认的是，OV的门店数量近年来成功垄断了市场，让他们的企业品牌文化深深地印在了消费者的脑海里，就像吃快餐需要肯德基和麦当劳一样。

“没有人能取代OV的优势，但也没有人能取代华为和小米的优势。OV虽然赚的少，但是买家还是很多，只能维持到今年了。”马强说。

陈昭今年应该不会关店，至少现在的店还能支撑他一段时间。尹明和沈志明比陈昭和马强，至少他们在这个行业贡献了自己的青春。

传统的线下店可能会在不久的将来结束，但对于很多经历过的人来说，他们会继续在线下店的新模式下努力，经营自己的生活。

注:应受访者要求，尹明、马强、陈昭和沈志明均为化名。