编辑导语:小红书的改版让很多内容营销人开始关注和响应。那么，小红书做了哪些修改，后续修改的动机是什么，修改后内容创作者应该如何应对？笔者从这几个方面进行分析，希望对你有所启发。

刚谈完我上一篇文章《营销的逻辑》，11月初发现小红书发布了新版本的苹果。主要的修改逻辑居然和我文章的要点不谋而合，感觉这个缘分很奇妙。而且这次改版也是颠覆性的，影响很大。

所以我决定写一篇文章，研究这次改版背后的产品逻辑，以及对营销的影响。然而，当我列出大纲，研究了所有要点，准备开始工作时，我发现面对大量用户的抱怨，小红书已经撤回了它的版本。已经更新的用户会自动返回到以前的版本。新版本是否会以类似的方向重新发布，或者是否会放弃这个修订方向，不得而知。

最终，我决定研究一下这个修改，和大家一起把它当做思考问题。

首先，三个一级流量入口(发现、关注、同城)调整为一个。关注页面取消，改为首页顶部经常浏览的博主模块，同城页面调整为频道(二级入口)。

第二，底部消息栏拆分。原来消息栏包含私信、群消息入口、语音室入口、新关注通知、喜欢和收藏通知、评论和@通知。改完之后分为两个入口。

1.入口:私信、群消息的通知移到首页左上角，取代了原来发布时刻的按钮。

入口二:原留言栏改为通知栏，显示赞、收藏、评论、@、关注、官方通知等内容。

第三，取消了回家通知的数字提示，用红点代替。

思考问题:

1.为什么将三个一级交通入口调整为一个？

我在上一篇文章《营销的逻辑:简单化》中已经分析过，通过减少同一层级的多个菜单，可以让流量更集中在一个菜单上，总流量可能会增加。

这一套动作的结果是，流量更加集中在推荐页面上。同城页面流量少，粉丝流量少。流量聚集在推荐页，小红书可以在推荐页安排更多的广告流量，从而增加收入。

博主的粉丝流量减少了，粉丝给他们带来的流量价值也减少了。品牌商原本投入博主的钱，应该更多投入小红书平台。这也有利于小红书平台增加收入。

本来小红书对博主收取路费的方式是让博主走品牌注册路线，但并不是每个博主都会走注册路线，尤其是博主死老鼠感觉不冷，粉丝数量不多，但他就是不走注册路线。而且很多商业性质的笔记业务边界模糊，不想注册，不好管理。

小红书发现这种在运营层面收取过路费的方式效果并不好，只好从产品层面收取过路费，直接接管更多的流量，由小红书统一控制过路费。

比如某大学，学生原来组织活动搭帐篷摆摊，只需要学院批准。后来某校学生会主席上任，改变了政策，要求所有摊位都要经过该校学生会批准。本来商家通过学院合作，场地费500块只要一天。现在商家需要和学生会合作，场地费就变成一天几千。当时那个学校的学生会主席很自豪的跟我说，腾讯跟他们合作摆摊，一天花几万块。

所以很多平台所谓的规范管理，其实就是统一收税的权利，增加收入。

减少博主的流量是为了小红书官方更好的收税。那为什么要减少同城流量？

原来同城的内容放在一级入口，价值是增加用户留存。当新用户下载小红书时，他们会探索这个应用程序。如果同城在一级入口，新用户探索起来会更容易。有些用户希望消费同城内容，比如同城社交、同城信息搜索、同城美食和旅游景点探索等。

但如果同城入口带来的留存率低于推荐入口，那么同城入口就可能被认为缺乏价值，从一级入口降级为二级入口，让有同城需求的人继续使用同城入口，而新用户使用同城入口的概率就更低了。将流量集中到截留效率更高的入口，对产品更有利。

所以减少同城流量是因为同城入口没能发挥出促进留存的价值，浪费了流量。

有许多方法可以降低注意页面的级别。本次小红书改版选择取消关注页面，解决方案是在首页顶部用博主头像显示博主的内容更新，改变了用户查看关注博主的习惯。使得一些用户可以表达明显不满。

小红书减少关注页力量的谨慎想法估计不会改变。他们可能会选择另一种思维方式，把关注页放到频道上，这样既没有改变浏览习惯，也没有降低电量。就这样，只有大博主骂了。

2.为什么要把最下面的消息栏拆分到左上角的私信区？

在这种变化中，消息类型分为两类。一类是社交消息，包括私信、群发消息和语音聊天消息。这类消息强调即时性，希望用户能尽快查看，尽快回复。私信带来的社交行为也能提升用户的打开率，增强用户对产品的粘性。

另一种非社交消息包括喜欢、隐藏、评论、@、系统消息和关注消息。你知道这种消息就够了。不需要及时回应。主要是给你激励反馈。当这种反馈不止一条时，你可能会变得麻木，不再关心每一条新消息。

当两种类型的消息混合在一起时，结果是如果你有爆炸性的内容，你就会开始对消息反应迟钝，不再关心每一条新消息。而你打开消息页的频率更低，因为你觉得大概率是喜欢通知等内容而不是私信。当两类消息分开到不同的入口，你可能会更频繁地查看新的私信，所以你会更关注群聊和语音室消息。为群聊的发展提供流量。

所以消息拆分后，用户查看私信的响应速度有望提高，群聊和语音室获得的流量也会增加。

虽然这个动作的调整在初期可能会带来不适感，但是在大家习惯了之后也不会有太大的影响。

3.为什么把通知的数字提示改成红点提示？

改版前，用户收到不止一条通知时，要点击消息栏查看，发现只是赞，并不是他所期待的私信。久而久之，很容易对消息通知麻木，减少查看私信的频率。于是，就出现了私信没有及时回复的情况。

改版后，私信的每一个红点都意味着有新的私信到来，用户很容易养成每当私信到来就点击查看的习惯。从而使私聊沟通更加顺畅。让用户私信体验更好。同时还能带动群聊和语音室的打开频率。

通知变成红点，让那些习惯保存99+通知的人不得不改变习惯，从而增加打开通知页面的频率。

微信上用数字提醒是因为一般没有99+的情况。微信上有些人可能意识到，如果微信消息显示99+，一般很容易放弃阅读消息和回复消息，内心感到绝望。

博主的反馈越及时，用户的互动欲望就越强烈。用户从互动中获得的反馈越多，他们就越喜欢这个平台。

比如在即时平台上，用户的评论往往会得到博主的积极响应，所以用户评论更积极，所以用户和博主的互动也更活跃，所以大家都觉得即时的氛围很友好。

在人人都是产品经理的平台上，博主很难看到评论并及时回复，所以用户的评论没有回应，所以不主动评论，没有评论，博主的更新就更没有动力。结果这个平台的评论率不到千分之一。远低于一般UGC平台1%甚至1/10的评论率。

1.增加收入的路径分析

小红书最终还是想增加收入。

要增加收入，主要有几个方向:

在过去的一年里，活跃用户数翻了一番，增幅相当显著。

平均服役时间相对更难提升，最多能提升1-2倍，天花板较低。

主要应该想办法增加品牌商在小红书平台的成本。

小红书不像知乎和哔哩哔哩，可以收会员费。短内容很难成为会员，Tik Tok也没有做到。连微信微信官方账号都没想成为会员。

小红书目前主要走两条路:

(1)自建商场

虽然商城享有一级菜单的位置，但是商家的小红书账号可以有店铺入口，可以直播带货，也可以博主设置带货的店铺橱窗。但是商场的销售效果并没有得到明显的提升，自然也收不到多少广告费。

相比之下，Tik Tok的电子商务业务主要是通过发展直播，其次是发展博主短视的频段商品。

小红书要发展商城，路径一是用商品发展直播。但目前用直播看直播的用户很少，直播的流量位还没有出现在推荐页的信息流中，所以这个路径还为时过早。看推荐页信息流什么时候有直播位置，小红书什么时候开始直播带货。

路径二是短视的带货。目前小红书还处于开发视频内容的阶段，让更多用户习惯看视频。还没开始养成视频中搬运货物的动作。短视的带货这个方向也为时过早。

(2)广告佣金

开屏广告空间非常有限，产生的收入相对固定。

小红书最希望的是所有品牌都买推荐页的广告位。这时候赚钱多。或者品牌主可以买薯条，直销可以赚的更多。

最难赚钱的是品牌商和博主合作，平台只抽取佣金。这个时候平台不能拿太多佣金，否则博主要罢工，平台只能占一小部分。目前平台是20%，小红书心里是这么想的。他以前挣100块，现在只能挣20块，心里一万个草泥马。等我的小红书实力上来了，再把剩下的80块拿回去。

发展品牌所有者和博主之间的合作也是一种拖延战术。

因为如果不这么做，品牌优先的理念就是找博主合作，不报道。平台监管难。对于品牌主来说，可以找到很多博主。即使发现一些博主被处罚，对品牌商来说也无所谓。品牌获得了流量。对于博主来说，如果被小红书惩罚，可能会失去。

由于大家都是偷偷摸摸的，总是惩罚也不是办法。所以首先要给博主一个钱的变现方式。首先，我们至少应该得到一小笔广告费。然后要不断挤压博主空的广告空间，把更多的利润留给平台。

从几个途径分析，小红书最容易做，最有前途的是和博主争夺广告分成。让博主的生意回去，直接把广告费交给小红书平台。

2.上市时间快到了，你要疯狂的去做收益。

小红书目前的目标是抓紧时间上市。

而上市必须做好收益，才能获得更高的市值。

2021年11月初，小红书进行新一轮5亿美元融资，融资后估值达到200亿美元左右。此次融资主要是老股东增持。

看几个内容平台的市值。目前知乎美股市值约50亿美元，营业收入11亿美元。目前哔哩哔哩美股市值约300亿美元，营业收入84亿美元。

小红书目前估值不低，业绩压力应该比较大。虽然我认为未来小红书的盈利能力可以超越哔哩哔哩，但需要通过数据说话。小红书目前需要达到这个数据，才能给投资者上市后的信心。

有一种说法是，目前小红书的广告收入是8亿美金。也就是说，广告收入要涨好几倍。

3.最有可能的选择就是动博主的蛋糕。

为了增加数倍的广告收入，小红书的主要算计就是把刀用到博主身上。

以前小红书博主为什么拿广告费？

粉丝数带来的私域流量，以及粉丝数+账号权重带来的内容冷启动优势和稳定的优质内容生产能力。

这些都是品牌商给博主广告费的原因。小红书平台，如果压缩博主的私域流量，如果减少账号权重带来的冷启动优势，可以降低博主的广告报价，这样品牌商就得回去给平台交过路费，至少品牌商需要多花点钱买薯条。

以前常见的玩法是按照金字塔博主分布来投，投一些头部博主，投一些腰部博主，投一些业余博主，投就投，剩下的就不管了。

那么，品牌主要做的就是投入大量有内容生产能力的博主，然后选择一批数据表现好的内容，投入炸薯条来助推其内容，以获得更多的流量。

这样品牌商还是获得了足够的流量，而小红书获得了更多的广告费。相应的，博主拿到的广告费就少了。博客们又回到了疯狂压榨生产力的纺织女工的角色。月入十万的故事会越来越少。

虽然11月初修改失败，但小红书还是打了退堂鼓。但是，他们增加收入的意图一直都在，而增加收入最有效最便捷的方法就是攻击博主。那么他们的方向不会改变，继续限制博主流量，具体方式可能会有调整。或者像我之前预测的那样，把关注页降级到频道栏目。

大博主别无选择，只能躺平挨刀。

中小博主逐渐转变思路，从追求粉丝转向追求好的内容，通过好的内容尽快实现商业价值。

要改变粉丝接收广告的观念，要依靠爆款内容的生产能力来接收广告。让品牌主为效果买单。

小红书的营销策略会有什么变化？

传统的按粉丝数量投放的思路会逐渐没落。

放小红书的主流思想会改变。按照爆款内容投放的思路会逐渐出现，通过爆款内容占领关键词的思路也会逐渐出现。

行业格局会慢慢变化，有变化就有机会。祝大家好运。

由于篇幅有限，后面的部分暂时不讨论，后面会深入讨论。

作者:刘江，微信官方账号:刘江。

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