编辑导语:商品直播不仅在国内如火如荼，在海外也是如此。那么，针对海外市场环境，海外玩家如何玩转直播业务？在这篇文章中，作者解读了海外直播商品的发展现状，大家来看看吧。

又是一个购物季，年底的时候电商和社交媒体的消费色彩总是特别浓。双11，黑五，双12，圣诞季...这一年，中国市场的商品直播滚滚红海，老外的蹒跚学步终于赶上了节奏。

年初，海外平台开始试水。2月，YouTube测试了视频购物功能，并在夏季逐步引入少数创作者和品牌进行测试。10月，它宣布将在11月开设“YouTube假日流和商店”直播购物节，届时将有一些限时折扣和多项实时互动功能。

在平台的“红利”下，博主们也跟进了:

目前海外直播主要分为社交平台和电商两股力量。前者以脸书、抖音、Pinterest为代表，后者以亚马逊、全球速卖通、Lazada为代表。此外，一批初创公司也瞄准了这个机会。这与中国的情况基本一致。

但与中国直播带货生态不同，海外“主播”更分散，缺乏像李佳琪、维雅这样的顶级品牌。但很多“主播”都发布了自己的产品，与其做“卖水的”，不如“自己代言”。或许是处于非常初级的阶段，又或许是完全不同的移动流量生态分布，海外直播的分工没有国内那么分明。

只是Nailogical在Youtube上的直播

在blogger频道在线商店页面上

与其品牌相关联的独立电视台

在海外，尤其是欧美成熟市场，社交媒体和电商在变现和运营方式上，相对国内一直比较保守和温和。即使是有中国基因的抖音也没有完全复制国内TikTok的道路。

根据今年9月官方发布的最新数据，抖音的全球月活已经接近10亿，相比去年7月增长了45%。随着流量池的迅速扩大，抖音的商业化进程也在加快，一方面是广告业务，另一方面是电子商务。

2020年10月，抖音与Shopify合作，允许部分Shopify商家在抖音上开通购买链接，更方便地做抖音营销，这意味着抖音正在利用自身的流量优势吸引DTC商家。

同年12月，抖音与沃尔玛合作，一些抖音网络名人首次尝试带货直播，举办了一场名为“假日逛一逛壮观”的特别活动，启用了直播购物功能。在沃尔玛官方直播间，网络名人展示产品，屏幕上弹出一个列表。用户可以直接点击添加到购物车，在应用中完成支付过程(但仍然跳转到沃尔玛网站)。

抖音去沃尔玛的频道找网络名人做带货直播。

今年2月，抖音选择先在印尼推出抖音店，即直播间左下角的黄色购物车，支持用户跳转到东南亚电商平台Shopee购物。4月，抖音商店功能也在英国推出。抖音还推出了一个名为卖家大学的网站，介绍了详细的注册流程，并提供培训以鼓励卖家注册。

电子商务业务稳步发展。在这个过程中，由于电商基础设施建设的不完善，以及不同地区的市场环境差异，抖音一直在结交更多的合作伙伴，比如沃尔玛、品牌、KOL、创作者、第三方的电商平台。

与中国不同的是，还有一股力量是各业务的独立站，所以抖音与Shopify的合作也在逐渐深入。独立站最缺的就是流量，抖音作为令人垂涎的流量入口，可以解燃眉之急。

目前，抖音电商尚未实现闭环，短时间内难以复制亚马逊的“端到端”模式，但新的机会触手可及，各方对此热情高涨。

卡戴珊的小姐姐凯莉·詹娜

它是第一批使用该功能带货的网络名人之一。

她用直播的方式推出了自己美妆品牌的新品。

一直将抖音视为强劲竞争对手的社交巨头脸书(Meta)也不甘寂寞。虽然拥有近30亿的月活主app和超过10亿的月活Instagram，但电商一直是脸书“爱而不舍”的增长点。脸书早在2016年就推出了Marketplace业务，允许用户在应用中完成交易，但这一尝试并未获得积极的市场反馈。

2020年，扎克伯克宣布在脸书和Instagram上推出商店，允许商家在主页上设立商店，展示自己的产品。今年3月，在一次俱乐部讨论中，扎克伯格透露，活跃的脸书商店超过100万家，每月有超过2.5亿消费者与商家互动。

自今年5月以来，脸书每周五都开始直播购物星期五。在三个月内，每周五，三个品牌将轮流在他们的脸书店进行30分钟的直播，以推广他们的产品。

美容品牌Bobbi Brown参加脸书现场购物活动。

在第三季度财报电话会议上，扎克伯格称电子商务业务是“最重要的事情”。随着消费季的临近，脸书将在此基础上举办现场购物节。用户可以在脸书和Instgram上观看直播，进行应用内消费，并通过脸书支付进行支付。

沃尔玛、梅西百货、美妆品牌Ulta和贝凌飞都参与其中。网络名人聚集地Instagram也宣布将于11月5日开启一系列现场购物活动，主要涉及Instagram上的设计师和品牌商。

Instagram活动将以独立品牌和设计师为主。

被称为“美国版小红书”的照片分享应用Pinterest在10月底宣布推出Pinterest TV，进军直播电商。自11月8日起，一系列包括美食、家居、时尚、美妆等领域的直播陆续上线。主播阵容包括英国跳水明星罗伯特·戴利、美妆博主曼尼·阿木、喜剧演员罗宾·沙尔等名人。

Pinterest的直播购物界面

拥有供应链、消费基础、物流优势的电商也在拥抱这个机会。

亚马逊在2016年推出了直播购物节目Style Code Live。当时“活产”这个词还没有被广泛使用。该计划在媒体报道中被称为“类似于QVC”(QVC是美国最大的电视购物公司)。但是这个实验项目过了一年多就被砍掉了。

2019年，亚马逊在全网站推出了Amazon Live Live直播功能，并针对品牌和主播推出了名为Amazon Live Creator的App，方便更多人参与直播投放。

亚马逊的实时主页

主播在播放的时候，视频下方会出现类似的商品。用户还可以与主播实时互动聊天。

主打东南亚市场的Shopee和Lazada早在2019年左右就开通了直播购物的功能。背靠阿里巴巴，Lazada的直播电商模式与淘宝如出一辙，包括直播界面、直播间设置、用商品培养草根主播的机制以及专注于各种优惠。

Lazada的直播界面和淘宝是一样的。

直播领域的创业公司也不断涌现。比如专注收藏品交易的购物平台Whatnot，生活方式电商talk shop NTWRK。直播等。，都有知名投资机构和名人平台的背书，在垂直领域差异化，然后逐步扩大品类。

Whatnot成立于2019年，以运动鞋交易起家，逐渐将品类扩展到时尚玩具、神奇宝贝卡片、明星卡片等。直播拍卖模式也演变成了一种新鲜玩法，一种是直接购买；另一个是线上盲盒。买家拍下卡包后，主播会在线打开展示。

潮流电商什么的直播界面

直播商品的热度在国外正以肉眼可见的速度一步步上升。

脸书9月份发布的调查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧一代已经表示愿意在品牌新品的直播中完成购买。海外直播电商的生态正在逐渐完善，平台、商家、品牌和消费者通过直播购物进行更紧密的接触。

Coresight研究数据显示，到2023年，北美的直播购物市场规模将达到250亿美元。

中国的直播交付模式已经成熟，海外平台和商家不得不借鉴。但发展阶段和市场环境的不同，决定了“完全复制”的道路是不同的。

比如国内的主播模式——主播以巨大的流量和销售能力获得商家和品牌的议价权，然后以“全网最低价”重塑品牌的渠道逻辑。大主播也是平台想要打造的模式，所以中国主播不以出身论英雄。

在国外，尤其是欧美市场，直播多由网络大名人和已经有一定粉丝群的名人做。在激烈的竞争环境下，平台需要他们的影响力来吸引更多的消费者尝试。在抖音、Youtube和Instagram这样的平台上，许多博主都有“种草”的能力，会先尝到直播的第一波好处。

另外，亚马逊做直播的决心没有淘宝那么坚决，在草根主播的培养上也没下多少功夫。

在量之前，海外市场的品牌和商家也更多的将直播视为商品展示方式的延伸，而不是快速增加GMV的重要销售渠道，也不存在直播间独家优惠的竞争。但是很多品牌都会选择直播作为新品发布的新阵地。

在国外，更多的参与者把自己当成创作者而不是销售。像上面提到的凯莉·詹娜和钉钉博主Simply Nailogical，直播的目的是发布自己品牌的产品，而不是为其他产品“带货”。

无论是原创品牌还是通过视频收入，海外创作者的流量变现方式都比较成熟。在直播变现能力没有得到验证的情况下，有影响力的主播不会“全押”，只是试水，通过这种方式进一步提升自己的影响力。

长期以来，中国互联网靠“山寨”欧美玩法实现高速增长，现在可能到了反其道而行之的时候了。但是，“生在淮南的是橘子，生在淮北的是橘子”。对于海外玩家来说，中国式的打法+符合他们当地的氛围才是获得成绩的正确途径。

作者:陈微信微信官方账号:深响

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