达芙妮最近宣布退出中高档实体零售，几乎在市场上失去话语权的一代鞋王就这样引起了广泛关注。那么，达芙妮为何频频陷入困境，转型之路是否会打开新局面？

日均馆有6家店

达芙妮国际近日发布2020年上半年业绩，营业额同比减少85%，仅为2.12亿港元。股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。同时，达芙妮国际在公告中宣布，全面退出中高端品牌的实体零售业务，包括大陆和台湾省市场。

对于业绩，达芙妮国际认为，这主要是由于销售点数量从2019年6月30日的2208个锐减至2020年6月30日的293个，以及新冠肺炎疫情对门店经营和消费市场的影响。

这不是达芙妮国际第一次亏损。

自2015年亏损以来，达芙妮国际一直未能在年报中扭亏为盈。事实上，达芙妮国际在2012年的巅峰业绩之后，就开始走下坡路了。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元，股东应占利润9.56亿港元。2013年，达芙妮国际的收入和股东应占利润均同比下降。

2015年，达芙妮国际亏损3.79亿港元。2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元和10.7亿港元。五年亏损总额近40亿港元。

业绩下滑，门店减少；减少门店数量，业绩下滑，似乎是达芙妮无法摆脱的死法。

达芙妮国际成立于1990年，主要从事女鞋的制造和销售，曾经是中国最成功的国产品牌之一。1995年，达芙妮国际上市。2012年高峰期，其门店数量一度达到6881家，如今却不得不缩减至300家以下。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家萎缩至425家，每天有6家门店关门。

连续五年亏损

上一代的“鞋王”正在没落，这是不争的事实。很多网友表示，达芙妮的风格已经跟不上时代了。然而，由于连续五年的损失，本无法呼吸，新冠肺炎疫情使情况变得更糟。

然而，达芙妮是如何从拥挤的门走到空荡荡的门的呢？

“重资产、高成本、高库存、错过电商红利是达芙妮频频陷入困境的主要原因。”一位业内人士指出，达芙妮是典型的传统企业，从设计、工厂生产到终端销售，整个产业链都由自己掌控。

达芙妮多次错失电商红利。从2012年开始，达芙妮受到电子商务发展的冲击，其作为传统企业的诸多问题也暴露出来，如大众对品牌的接受度低、产品不时尚、销售模式效率低、渠道单一、库存高、销售费用高等。，导致达芙妮进入低谷期。

疫情期间，很多实体店转战线上，开启全员销售模式。然而达芙妮似乎已经不知所措了。2009年，达芙妮与百度共同投资电商平台。失败后并没有大力线上部署。从管理和供应链效率的角度来看，直销确实是最合适的方式，但随着互联网时代的到来，重资产、高库存、高成本的直销有其明显的弊端。达芙妮的直销模式也成为其发展的一大障碍。

“此外，常年清仓打折也让其品牌形象大打折扣。达芙妮曾经改变过店铺形象和品牌LOGO，想凭借购物中心环境重建品牌形象。但由于常年清仓打折活动，达芙妮的品牌形象受损。与此同时，库存受到挤压，新产品陷入无休止的库存循环。”一位业内人士指出。

轻资产之战

面对连续亏损和门店锐减，达芙妮国际也在寻求改变。不仅折价清理库存，品牌升级，向电商转型，还开始走向“轻资产”模式。达芙妮国际及其子公司表示，将进一步扩大合作伙伴规模，共同努力拓展达芙妮的线下销售网络，以“轻资产”规模提升线下市场份额，确保品牌在线上线下渠道的全面覆盖。

2019年4月，达芙妮启动供应链轻资产转型，借助苏宁物流的“智能供应链”系统，构建虚拟“中央鞋柜”，实现全国网络的商品配送；此外，达芙妮还在产品中引入运动元素，并积极升级产品，进一步增加运动休闲品类的比重，从而把握运动休闲的市场潜力，吸引更多年轻时尚的消费者，开拓更多消费群体。

不过，在快消品新零售专家包看来，转型对于企业来说是一个非常复杂的问题。目前来看，“轻资产”模式并不能挽救达芙妮国际的衰落。达芙妮国际需要在营销和产品上进行系统而深刻的变革。

达芙妮表示，她已经准备好进入下一阶段的业务转型，创新商业模式，以消除业务运营中的瓶颈。其中包括加大产品研发，寻找能快速反应的新供应商，在线上平台投入更多资源。

达芙妮集团董事长兼首席执行官张志凯表示，达芙妮的业务转型不可能很快完成，因此需要一段时间才能产生明显的效果。目前达芙妮国际剩下的门店都是核心品牌业务。(中华工商时报)

找记者，求报道，求帮助，各大应用市场下载“齐鲁一点”app或搜索微信小程序“一点资讯站”，全省600多家主流媒体记者在线等你报道！我要举报。