对于爱奇艺来说，涨价是冒险之举，但也是打破困局的关键。

作者|郑璇

动荡中，爱奇艺下了一步“危棋”。

今天中午，爱奇艺宣布全面提高会员价格。12月16日零时起，黄金VIP普通包月会员由25元上调至30元，包月会员由19元连续上调至22元，涨幅约20%。普通季卡会员由68元提升至78元，58元连续提升至63元，涨幅约10%；而普通连续年卡的会员价格将保持不变。

爱奇艺通过微博账号“爱奇艺VIP会员”而非爱奇艺官方微博发布涨价消息，或许是为了低调，但事与愿违，“爱奇艺会员涨价”的消息还是在几个小时内冲上了微博热搜榜首。评论不一。有用户对涨价表示不满，也有用户赞同适当涨价，但认为前提是视频平台能提供更多优质内容。

对此，爱奇艺回应极客公园:“视频平台会员订阅价格一直偏低，影响了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多更好的内容，我们决定调整会员价格。我们将继续努力为用户做好内容、产品和服务。感谢您的理解和支持。」

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爱奇艺黄金会员25元/月，低吗？

涨价前，爱奇艺的标准会员价是25元/月(连续19元/月)，在很多普通消费者眼里已经不低了。

它们主要是基于国内其他主流视频平台的横向对比。腾讯视频目前的会员订阅价格为30元/月VIP月卡，连续20元/月包月。优酷VIP价格19元/月，但如果成为阿里88VIP，可同时享受优酷会员；b站的会员价是1250积分一个月。要获得这些积分，需要承包(注:支付b站的剧)25元的剧。

与主要竞争对手相比，爱奇艺的会员价并不低，但正如公告回应，爱奇艺认为与国内同行相比并不算太低，但国内视频平台的会员价普遍较低。

网飞美国订阅价格(来自网飞官网)

以爱奇艺的目标网飞(网飞)为例。美国基本版订阅价格为8.99美元/月(约60元/月)，可观看高清视频并在两个移动设备上使用的标准版订阅价格为13.99美元/月(约91元/月)，可观看超清视频的高级版订阅价格为17.99美元/月(约128元/月)。即使爱奇艺涨价后，网飞同标准的会员服务价格也是爱奇艺的4-5倍。

在主要发达国家和地区如欧元区、日本、韩国、香港、台湾省等。，网飞的订阅价格与美国基本相同。在发展中国家，有一定的优惠，其中最低的是人口众多的印度地区，最便宜的基本订阅价格仅为149卢比/月(约12元人民币)，仅为优爱腾的一半左右。

其他海外视频平台的全球定价策略与网飞类似。Disney+目前的订阅价格为8.99美元/月(约合人民币60元/月)。YouTube订阅服务Premium费用为11.99美元/月(约合人民币76元/月)。其订阅服务的价格基本是中国同行的2-4倍。

中美消费水平存在差异，优爱腾、网飞、迪士尼提供的内容服务质量也存在客观差距。两者价格不能直接比较。但在国内内容制作成本不断攀升，订阅用户增长开始触及天花板的当下，提高订阅用户单价也是国内视频平台的必然选择。

2020年爱奇艺净亏损达到70亿元，2021年前三季度达到44亿元。当收入增长停滞时，亏损收窄的程度非常有限。要扭亏，除了减员减支，增加占总收入一半以上的会员订阅收入才是关键。

但是长视频平台的用户增长已经到了天花板。爱奇艺和腾讯视频订阅用户均在2019年下半年突破1亿。此后，除了2020年第一季度疫情严重时出现短暂飙升外，爱奇艺用户数量在接下来的六个季度一直保持在1亿左右。随着长视频从增量竞争到存量运营的转变，爱奇艺要提高会员价格已经不是什么秘密。

2019年底，爱奇艺CEO龚宇在财报会议上表示，2020年将通过减少促销和提高标准会员价格(注:每用户平均收入)来提升用户的ARPU价值。然而，由于疫情的突然爆发，龚宇在2020年初改变了主意，表示将在疫情结束后考虑涨价。

然而，从达美到奥米克隆，疫情变成了拉锯战，等不下去了的龚宇在糟糕的三季报后做出了很大的牺牲。第一，它大量裁员降低成本，提高会员价是第二步增加收入。

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涨价不一定解决爱奇艺的危机

会员价格确实是套在爱奇艺脖子上的一大枷锁，但涨价恐怕不足以解决所有问题。

爱奇艺今年前三季度亏损44亿元。目前约有1亿用户。每个月提升3-5元的ARPU值，可以带来27-45亿元的收入，理论上可以帮助爱奇艺一口气扭亏为盈。即使年度会员价不变，部分已经订阅的用户短期内不会调价，爱奇艺实际上调的ARPU也会低于上调后的会员价，但损失还是可以大大减少的。

不过这里有个前提:爱奇艺会员订阅不会随着订阅价格的提高而大幅流失。从隔壁腾讯视频的情况来看，似乎不用太担心这个问题。今年4月提高会员价格后，腾讯视频几乎没有出现大范围的用户流失。

但对于现在的爱奇艺来说，这是一个不得不谨慎的问题。事实上，今年爱奇艺在内容制作上处境艰难。今年被寄予厚望的三大雾剧场《再见》《那一天》《八角亭之雾》《致命欲望》表现不佳，豆瓣平均分不到6分，与去年热播的《隐藏的角落》《沉默的真相》差距较大。这也被外界认为是今年爱奇艺订阅会员增长停滞的重要原因。

此外，爱奇艺的自制综艺板块也受到重创。今年8月，爱奇艺宣布全面取消选秀综艺节目，这是爱奇艺近两年用户和广告增长的关键之一。

在今年整体内容疲软的情况下，爱奇艺承担了很大的风险，但长远来看未必是坏事。

行业不能总靠资本烧钱。在市场教育已经完成，用户增长已经触及天花板的当下，需要像优爱腾这样的平台有足够的造血能力养活自己，不遗余力地投入制作更多更好的影视内容，以丰富文化生活，甚至进一步提高中国文化的竞争力。

但是，如果用户在提价后无法提供更好的内容，停滞不前甚至倒退，用户没有义务为优爱腾的损失买单。归根结底，爱奇艺需要像回复中承诺的那样，继续努力为用户做好内容、产品和服务，涨价才能真正成为爱奇艺的转折点，否则将成为爱奇艺螺旋式下降的开始。

*头部图片来源:视觉中国

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