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维娅已经失踪60多天了。你还在直播间购物吗？

自从Viya被罚天价后，李佳琪的直播间数量一度飙升至4900万。业内表示，Viya的“倒下”似乎向中腰地区的主播们传递了一个信号，很多中小主播都虎视眈眈，期待分享这一巨大的流量。

流量就是销量，但最后我还是坐不住了。2022年2月14日，微信微信官方账号“蜜蜂惊喜社”发布第一条消息，宣布直播将于当晚7:30开始。本文贴出一张照片，照片中列举了多多、凯子、法彩、小韩、郝好等Viya直播间的播音助理和模特，照片配有文字；“大家好！我们回来了！”

图片:企业海报

维雅之于钱逊，与李佳琪之于美的一号并不完全相同。后者更像是美的one的大IP，而Viya则承载了钱逊背后的供应链等几个子公司的商业期望。她是闭环业务不可或缺的一部分。

所以，随着Viya的倒下，对于钱逊来说，涉及上下游产业的直播闭环几乎在一夜之间被关闭，损失难以估计。

在接受《国家商报》采访时，钱逊控股董事长、维雅的丈夫董海峰曾表示，钱逊一直在尝试打通直播产业带的上下游，因此钱逊在供应链和主播孵化方面已经有经验。

在所有直播电商行业，被关停的时候，适度的损失是巨大的；但休息过后，钱逊似乎发现没有“牌”可打了。顶替被“红牌”罚下的维娅，帮助新主播上场成为了卑微的选择。

《蜂惊会》[/k0/]的诞生，是钱寻求改变的第一步。

备受瞩目的“蜜蜂”，神秘的维雅

全网超7500万粉丝一夜之间被清理，维雅打下多年的“江山”似乎化为乌有。但是九千中泰的一个数据显示，Viya的直播间老客户很多，直播间复购率很高。

也许，忠实的粉丝会回来。钱逊显然想为此而战。

2021年12月20日，“直播一姐”Viya被逐出直播战场。根据浙江省税务局的数据，在2019年至2020年期间，维雅偷逃或少缴税款共计约7亿元，被罚款13.41亿元。随即，Viya的淘宝直播间、店铺、微博等社交账号被封。

当时有媒体报道，疑似维雅公司内部聊天记录截图显示，该公司员工暂时回家休息，工资照发。就在外界对这些员工的未来感到好奇的时候，今年2月，36Kr报道称，Viya团队并未因停播而解散或裁员，而是在休假一周后恢复工作，目前暂时为其他主播服务。

近日，新直播账号“蜜蜂惊喜社”的上线，为这个问题提供了新的答案——将直播升级为主播。

“我们来了！”屏幕上刘双手舞动，一个名为“蜜蜂惊奇社”的直播间于2月12日晚在淘宝首播，短时间内吸引了大批观众。

涌入直播间的大多是“维雅的女人”。因为他们惊喜地发现，这个自称“全新的直播间”里，到处都是熟悉的面孔——出场的六位主播中，小韩、郝好、凯子、法彩、多多，都是过去维雅直播间的常驻助理播音员或模特。Viya的“爱粉”小李(化名)告诉国家商报记者，“都是原来认识的人了，熟悉的感觉又回来了。”

但是，如果你之前没有看过Viya直播，你会认为《蜜蜂惊喜会》是一个与Viya无关的“新火炉”。六位主持人在直播过程中没有回应关于Viya的问题，反复强调“小创业团队”的新身份。

启信宝信息显示，“蜜蜂惊喜社”为杭州百丰文化传媒有限公司所有，成立于2021年8月。同月，变更经营范围，增加直播等业务内容。他是华伟的法人和大股东。从表面上看，他与维娅和钱逊公司没有直接关系。

但很多维雅粉丝和小李一样，认为“蜜蜂惊喜会”是组织的回归。他们说“蜜蜂惊喜会”这个名字和之前微信官方账号Viya的官方“Viya惊喜会”类似，“蜜蜂”也是Viya老公董海峰的粉丝昵称。而且，Viya直播间固定的夜景背景板和“废话不多说，抽波第一名”的经典口播，也无一例外的出现在了“蜜蜂”的直播间。与此同时，记者注意到，“蜜蜂惊喜社”播出的信息被员工高调转发。

小李告诉国家商报记者，《蜜蜂惊喜会》的选择和Viya直播间几乎一样。“首播有55款产品，包括之前来‘去维雅’的玉泽面膜，还有林依轮推荐的Twist，”小李解释道。林依轮也是与钱逊签约的明星主播。“优惠还是很大的，一共花了500多。请老熟人支持。”

在粉丝的支持下，《蜜蜂惊奇社》首播就吸引了超过100万的观众，当晚观看人数上涨了26万。5天后，其直播间粉丝数突破百万，成为淘宝直播Top3榜单。截至2月22日晚10点，《蜜蜂惊奇社》粉丝数已超过147万，当日直播观看人数超过424万。

对此，易观品牌零售行业高级分析师陈涛表示，以一个新的直播间为例，“蜜蜂惊喜会”发展非常快，表现非常惊艳。“另一个普通直播间发展到这种程度可能需要一年甚至更长时间，但‘蜜蜂’只用了一周就做到了。”

不管“蜜蜂”是不是Viya的“替身”，它的出现让Viya重新回到了大众的视野，搅动了沉寂的直播江湖。

“慢画”的计划落空求快转。

Viya几乎全年都在做主播。处罚之后的“休眠期”漫长而遥远，她终于可以不再回头了。

但对钱逊来说，在一个庞大而完美的闭环中，一旦一个环节停止，链条上的其他环节必然会受到影响。

终于，Viya再也转不过弯了。图片来源:ICPHOTO 1192760334233115

去年12月20日维雅被处罚当天，原定与他在晚间“维雅化妆节”合作的26家美妆品牌被告知，暂停一切合作。如果主播被封杀，必然会涉及到违约赔偿、提前备货导致的压货等问题。

电子商务战略分析师李成栋告诉《每日经济新闻》，在维雅被封锁期间，钱逊供应链公司将不可避免地受到影响。“供应链与流量密切相关。Viya这个体量的主播，一定会带动更强的品牌与其供应链合作。”

“维雅化妆节”只是一个现场默认的量。钱逊的工作人员曾对记者表示，每年会有5000个左右的品牌申请入驻钱逊，最终有20%左右的品牌会入驻，也就是1000个左右的品牌。负责供应链的钱逊旗下千品总经理李伟曾透露，每年有超过5万个SKU供应给直播间。

“逃税”给钱逊带来的压力可想而知。

然而，仔细分析钱逊就会发现，它可能并不像外界想象的那样危险。

与其他直播MCN机构不同，从董海峰的定位来看，钱逊更像是一个直播SaaS的服务平台，形成了电子商务的全链路服务模式。在内容生态(谦抑文化)、营销生态(谦抑合作)、供应链生态(谦抑产品)等八大业态上发力。

从直播来看，首先钱逊有“货”，供应链能力在行业内处于领先地位。之前接受记者采访时，董海峰透露，从2013年初到2016年，他和维雅在广州打拼的时候，就已经和当地工厂建立了联系和沟通，“供应链体系建立得很好”。2017年后，其与平台的信息沟通会更重，供应链开始从服装向全品类发展。

适度的供应链能力处于行业领先地位。图片来源:记者王紫薇摄

有业内人士指出，电子商务下半场，竞争的是供应链。目前钱逊供应链已经迭代多次，成立了专门的供应链管理公司——千品。后者不仅为钱逊服务，还向外界输出产能。哪里有和千品合作的中小主播，哪里就有可能“落袋为安”。

其次，谦寻“人”。自2018年以来，钱逊一直专注于培养签约主播。目前，钱逊签约主播超过40人，包括以林依轮、李菁为代表的明星主播，行业KOL、各销售类目的顶级主播等。

记者去年采访董海峰时注意到，千千有能力寻找和孵化电商主播，但这些主播的带货能力与Viya不是一个量级。

九重台的一份报告显示，钱逊对头部主播(如Viya)的坑费，2019年为2 ~ 5万元，2021年为5 ~ 8万元。当时拥有70万粉丝的钱逊美妆类腰部主播的坑费是3000元，2021年是4000元。

提成方面，美女主播平均提成20%，头40%，腰25%，尾20%。差距非常明显。

原来董海峰在考核主播的时候，并没有把销量列入主播好坏的评判标准，甚至把用户满意度放在了第一位。做出这个决定的原因之一是Viya可以通过自己的直播间满足品牌商的销售要求。

Viya已经关闭。对钱逊来说，原本可以慢慢绘制的商业地图需要加速绘制。

虽然“蜜蜂惊喜会”被钱逊宣传为“年轻人的创业项目”，但从宣传和包装设计上，都可以感知到它被赋予了厚望。那么，“蜜蜂”能承担这个重任吗？

“蜜蜂”能进化成“第二个维雅”吗？

在维娅消失在直播间的两个月里，并没有出现外界预言的“一条鲸鱼掉下来，一切都活了”。

李成栋告诉《国家商报》记者，以Viya直播间释放的流量来看，很多中腰主播因为没有长期的吸引力，无法守住流量，同为超级头部主播的李佳琪也无法直接受益。

“因为关注Viya和李佳琪的用户群体不太一样，”李成栋解释道，“李佳琪Live Studio更以美妆为主，所以Viya原来的粉丝没有去李佳琪Live Studio。”

数据显示，在维雅直播间关闭的当天，李佳琪直播间的观看人数超过了3800万，是前一天的两倍左右，第二天特色小吃节的观看人数飙升至4900多万。然而，不到一周，李佳琪的直播间流量就回落到了1600万人次左右的原始状态。

那么，作为Viya的旧部，日益壮大的“蜂惊社”能否进化成“第二个Viya”，继承这一庞大流量？

互联网分析人士张书乐表示，打造超级头部主播的经验很难复制，在当前条件下难度极大。“不仅要有经验，还要符合天时、地利、人和。”

他指出，头部主播在相对容易满足的“和”中，需要自己的力量、耐心和人格魅力。发展成熟后，这些主播也会被视为一个品牌来发挥个人影响力和号召力，培养忠实用户下单消费。

为了尽可能分散风险，今天的MCN组织都致力于构建锚矩阵。图片来源:钱逊文化官网

在这一点上，六个“蜜蜂”主播暂时还没有表现出所需要的潜力:第一，依附于Viya流量的六个人很难创造一个新的独立IP；第二，虽然有经验，但是在从助理播到主播的角色转换过程中，还是年轻的。在蜜蜂惊喜会官方微博的评论区，有很多观众提出的评论，比如“最后宣布的时候不要让两个人抢话”“直播太慢了”。

但是，暂时缺乏业务能力和个人魅力，并不是“蜜蜂”面前不可逾越的大山。

“现在，不仅仅是谦虚，所有MCN组织都在走一条新路:你不能把所有鸡蛋放在一个篮子里。”在陈涛看来，为了尽可能分散风险，如今的MCN机构都在致力于打造主播矩阵，而不是孵化头部甚至超头部主播。

李成栋也借李与魏念分道扬镳的事件，道出了达人MCN模式的致命bug。“最大的成本和风险由公司承担，最大的收益由达人获得，不会出现第二个李。”

《蜜蜂》的6人播出阵容，印证了钱勋智不是在孵化“第二个维雅”。张书乐分析，群播对钱逊有好处，公司不用担心主播做大做强后抢走资源。

当MCN公司集体转身的时候，淘宝不想拥抱新的头部主播。

2021年11月，李佳琪、维雅、欧莱雅品牌之争，让直播间的观众意识到，品牌想通过自播来吸引资金，李佳琪和维雅逐渐失去了“最低价”这个杀手锏。

2022年1月19日，淘宝直播发布2022年激励计划，扶持全国中下地区和新锐人才，并新增现金激励。与此同时，淘宝商家的自播比例也在不断攀升。2020年天猫618的数据显示，商家直播间数量同比增长超过160%，商家直播GMV占淘宝直播总量的70%。在主播扶持方面，淘宝“去中心化”的策略不言而喻。

对此，李成栋表示，淘宝未来会推广人才，但不会愿意推出超头部人才。“所以超头人才的诞生更多的是靠‘时势造英雄’”。

谈及“小蜜蜂”的发展前景，张书乐表示，凭借直播经验和初期用户积累的优势，“小蜜蜂”仍有很大潜力成为腰部甚至头部主播。

直播电商赛道有前途吗？

直播，何去何从？

在Viya被封后的第三天，东吴证券分析师吴在电话会议中表示，如果超头主播被限制，未来直播可能会去中心化，更加注重内容，类似于直播，而不是仅仅通过打折的方式营销商品。

目前来看，这种趋势并不明显。折扣和低价依然是直播电商的竞争力。蜜蜂惊喜俱乐部的出现，也被贴上了“实惠”和“惊喜”的标签。

也有业内人士对直播投放渠道提出批评，认为这个渠道的人气会下降。目前来看，这种趋势并不明显。

根据艾瑞咨询和浦银国际的测算，2021年直播电商市场规模已经超过2万亿元。此外，据启信宝统计，目前全国约有1.6万家直播电商相关企业，2021年以来新注册相关企业8364家，同比增长103.4%。

这或许也是钱逊在失去Viya后杀出“复出”的原因——直播仍然是品牌商不可忽视的销售渠道。

赛道高温不降，只有直播带货的主播们安静了:他们不再像以前那样热衷于宣传自己，而是变得更加谨慎。

除了主播，直播电商行业也在悄然发生变化。

维娅失踪后，一度有4700万人涌入李佳琪的直播间观看直播，但随后，这个数字也回落到了最初的数字。人们不禁要问:维雅的交通在哪里？

目前可以看到的是，这些流量流入品牌店的直播间。

业内人士向记者指出，Viya被处罚后，很多品牌转向Tik Tok电商，作为其直播发货的主战场。

此外，Tik Tok本身也在大力培育品牌自我传播。

据知了妈妈统计，截至2021年3月，Tik Tok月销售额超过100万元的账户中，企业号占65%；月销售额超过1000万的账号中，企业号占53%。

《2021 Tik Tok电商业务自播白皮书》显示，截至2020年10月底，Tik Tok有120万家企业在播，企业日播量较2019年底增长400%。2021年6月，Tik Tok电商商家的自播销售额超过去年同期的7倍。

吴在电话会议上也认为，Tik Tok直播几乎没有超头部主播，广泛的品牌自播成为了的一大优势。

相比之下，中心化程度较高且极度依赖主播的淘宝，东吴证券提供的数据显示，2021年9月，淘宝直播Top2主播销售额之和超过了第3 ~ 30名的销售额之和。

东吴证券认为，超头主播Viya被处罚后，电商主播格局发生巨变，商品销售渠道发生变化。钱中泰的一篇报道直言，Viya被罚事件重新洗牌电商主播的格局，Tik Tok直播可能威胁淘宝直播的地位。

从行业外部来看，目前，直播仍然面临着最强的监管。除了直播主播的税务监管压力大，还有主播的售后服务、退货率、素质参差不齐等问题。，一直被诟病的直播货，也让这个行业没有得到消费者的广泛认可。

蜜蜂惊喜会的加入可能是直播电商的一个分支。未来这个行业的格局会发生什么变化？监管会为直播电商重塑怎样的前景？一切都有待观察。

国家商业日报