蚂蚁森林认领后多久种植(蚂蚁森林功能的主要价值，是用户激活还是用户留存？)

文字国度

2022-04-20 13:19:11

最近笔者在学习黑客方面的知识。这里以蚂蚁森林为例，和大家分享一些我的想法。

我身边很多人热衷于偷蚂蚁森林的能量。蚂蚁森林自2017年第一季度上线以来，支付宝活跃用户增长40%，同比增长100%。

这是成长过程中的绝佳案例。我们用成长黑客著名的AARRR流量漏斗模型，即获取、激活、留存、收入、引荐来分析蚂蚁森林。

蚂蚁森林的树待认领

AARRR模型图(图来源网络)

功能蚂蚁森林对于支付宝的整体增长，在AARRR的五个环节中，主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节？

一开始我以为蚂蚁森林主要是在支付宝里面发挥积极作用。这是因为蚂蚁森林上线后，并没有大规模的运营，所以对支付宝的整体留存并没有起到非常重要的作用。

这部分自己主动种树的用户就是支付宝用户之一，但之前支付宝只是作为一个常用工具，移动支付场景逐渐占据了主要支付场景。

微信利用天然的社交优势占领部分市场后，支付宝通过蚂蚁森林培养用户线下支付的习惯，增加用户打开APP的频率，激活这些不活跃的用户。

看起来很有道理，不是吗？

但是我把激活和保持的定义搞错了。

激活是指用户使用产品的核心功能或者产生关键行为，比如支付宝的激活就是卡绑定或者支付。

留存环节是为了让用户继续使用产品。蚂蚁森林在留存上的意义在于提供了一种低频支付工具，具有高频游戏化功能，同时便于用户社交关系的建立，形成稳定的用户关系。

简而言之，激活是引导用户第一次产生有价值的行为，留存是让老用户继续产生有价值的行为。

所以蚂蚁森林用玩法引导用户多次打开支付宝，通过线下支付等关键行为获得能量实现增长。

总体而言，蚂蚁森林在AARRR模型中的用户留存方面发挥了重要作用。那么它是如何帮助支付宝一步步实现增长的呢？

一、用户画像

用普适的“用户-场景-需求”框架来思考，我们来看看蚂蚁森林的用户画像。

我不是蚂蚁森林的深度体验用户，对开发游戏不感兴趣。加入蚂蚁森林的机会是，因为热爱运动，每周跑10公里，每天微信排名第一。一个高中同学说要加支付宝好友偷我的能量，于是打开了新世界的大门。

我身边玩蚂蚁森林的朋友大致有以下几种:

典型用户A:同为研究生，女，非游戏爱好者。每天设置闹钟早起，完成每日签到打卡、蚂蚁森林能量采集、口碑签到等一系列流程。游戏清新的界面和交互对女生也很友好；

典型用户B:我高中同学，一个男生，玩游戏。由于不玩大型网游，沉迷于蚂蚁森林，和女朋友成功种了很多树，在蚂蚁森林常年称霸榜单。

典型用户C:以我为代表的佛教玩家，不太懂规则，但有一颗帮助环保的心，有时间会收集能量种树。

典型用户D:我一个学姐，一家四口，其乐融融，既增进了感情又有利于环保。

我们可以看到蚂蚁森林的玩家范围很广，男女老少都有，都能找到自己的乐趣。

一款基于开心农场玩法的游戏能达到如此广泛的人群覆盖，我觉得有几个原因:

(1)游戏可爱不年轻

这款游戏界面虽然很可爱，但并没有显得幼稚和年轻化，在界面设计和交互过程中也能感受到制作过程的用心。

如果玩法设计过于复杂，会限制目标受众，不符合支付宝的产品定位，所以必须以普通玩法为主。

就像当初腾讯的田甜系列游戏，虽然是基于基础玩法，但一经推出就大获成功，成功的背后是腾讯对产品的极致打造和匠心精神。

蚂蚁森林界面截图

(2)低门槛高上限

各种各样的玩家都可以在蚂蚁森林里玩得不亦乐乎。低级玩家可以勤勤恳恳地使用步行骑行、线下支付等低碳方式，或者种植梭梭等树种来完成任务。

而高等级的玩家，比如我的朋友，可以通过摸清游戏规则，每天收获别人的能量，用能量盾等道具保护自己的能量。

据说我们班没有人起早贪黑(扑倒在地)，常年排名第一。目前已收获能源331.0kg，获得环保证书11个。

蚂蚁森林列表截图

(3)种植真树实现价值认同

蚂蚁森林将普通玩法升级为一定能量值，可以兑换真树，大大提升了游戏体验。

通过简单的游戏，日复一日的重复和积累，最终游戏可以通关，种下真正的树，为地球的环保做出真正的贡献。这既满足了日常休闲娱乐的低层次需求，也满足了用户自我价值的高层次需求。反正用户觉得爽就好。

我们不是在玩游戏，我们是在做公益。(傲娇脸)

第二，游戏规则

通过产品设计和游戏规则，我们可以更加了解像蚂蚁森林这样的养成型游戏，如何引导用户的成长。其他产品有什么教训？

蚂蚁森林的植树法则

能量收集规则:完成以上任务后，24小时后可获得能量，三天后能量过期。

蚂蚁森林官方植树攻略:

【给朋友浇水】:浇水可以把自己的精力给对方，一天可以给同一个朋友浇三次水；

【大树培育】:低碳行为——采集能量——选择树种——种植真树；

【隐藏提示】:可以去朋友的森林多收集能量。

这部分基本介绍了蚂蚁森林的基本玩法，即种树、与朋友浇水互动、互相偷取能量的过程。这也是大多数人熟悉的蚂蚁森林法则。

通过对上述规则的分析，我们可以清楚地发现，蚂蚁森林基本上是通过一个游戏棋盘和规则的构建，将阿里系的所有产品串联起来，游戏的高频带动低频工具软件的使用。用户无需额外操作，只需使用阿里产品完成相应操作，即可获得种树的能量。

由此可见，阿里强大的生态基本涵盖了我们衣食住行的所有主要领域，未来还会扩展更多。这个生态与蚂蚁森林串联起来，清晰地展现在我们面前。

其实蚂蚁森林在阿里产品中的定位有点类似当年的QQ会员体系。通过打造成长激励体系，制定QQ会员规则和特权，将腾讯各大产品打通，形成一个整体。用户可以流畅使用腾讯各类产品并享受相应特权，也有助于各大产品的相互引流，是腾讯在商业变现道路上的成功探索。

第三，用户增长

那么蚂蚁森林是如何一步步引导和实现用户增长的呢？

我们用成瘾模型来拆解蚂蚁森林的用户增长过程。上瘾的四个步骤是触发-行动-可变奖励-输入。

成瘾模型示意图

第一步:触发

触发器是指促使你做某件事的诱因，分为外部触发器和内部触发器。

外部触发很好理解，比如企业投放的广告，软件的推送信息，人际间的触发比如好友的分享等等。

情感触发等内部触发。回想一下你第一次接触蚂蚁森林的时候。

对我来说，自然是高中朋友想加我好友偷能量，触发了我打开蚂蚁森林。对于其他人来说，可能是因为受邀参加蚂蚁森林是为了一起种树；又或许只是一个休闲的下午，打开朋友圈，看到别人在晒的树和蚂蚁森林的截图；或者只是因为无聊，我开通了支付宝的新版块。

蚂蚁森林上线后基本没有很强的运营动作，所以这部分主要来自于外界因素触发的人际触发和反馈触发。也就是说，用户使用后自发传播分享，而且由于板子本身的公益性质，蚂蚁森林获得了大量正面的媒体报道，成为了有效的触发工具。

第二步:行动

我不禁对高好玩的朋友特意加好友玩的游戏产生了好奇。支付宝除了付钱还能这么玩吗？

所以我仔细阅读了蚂蚁森林的页面:

主界面是一棵小树，绿色悬浮气泡。试着点击它来获得能量。游戏玩法非常简单，对新人也很友好。页面右侧有公益林、种植、成就三个功能标签，右下角显示我的朋友动态。比如xx帮我收集能量和策略、任务、背包三个功能标签。

逻辑和流程非常清晰，到目前为止我已经熟悉了这个页面的基本操作。

用户可以通过线下支付获得绿色能源，也可以窃取别人的能源。能源可以用来浇水和种树。小树苗长大了，就可以种一棵真树了。

在游戏过程中，简单的互动满足了兴趣，并在此基础上引入能量罩等游戏方式，让用户在这个过程中看着自己的小树逐渐长大，不断获得积极的动力和满足感。

可变奖励

每个人都向往确定性，因为不确定的事情往往会让人痛苦挣扎，比如明天我们会不会爱你的男朋友，我们会用一生去追求一个确定的答案。

所以蚂蚁森林首先满足了这个需求。只要完成了分配的任务，点击页面就可以收集自己的能量，通过简单的操作就可以得到有效的反馈，让用户感觉良好。

但是上瘾模型的魅力远不止于此。成瘾模型和普通反馈的区别在于，它除了提供确定性反馈之外，还提供了极大的不确定性反馈，可以激发你对这个东西的强烈欲望。

比如每次和男朋友见面都能得到一个大大的拥抱，这就是确定性反馈，这也是你们两个关系稳定的前提。无论如何，一个温暖的拥抱是跑不掉的。

但除此之外，如果每次都加上一点变数，比如给你带一份喜欢的零食，或者一束花，反正每次都不一样。过了一段时间，你开始每天期待见到他，期待这种不确定的反馈。恭喜你对这段感情上瘾，反之亦然。

研究表明，当人们期待回报时，大脑中分泌的多巴胺量会急剧上升。奖励这个变量越大，大脑分泌的神经递质就越丰富，人脑的理性和判断部分就会被暂时抑制，也就是俗称的爱脑。

那么蚂蚁森林是如何提供不确定性反馈让我们上瘾的呢？

(1)能量的时效性

所有任务获得的能量都有有效期。如果你没有得到，你不会永远在那里。还有三天就到期了，自然会让你有紧迫感，要尽快去收。

(2)如何互相窃取能量

朋友之间的互动和偷换能量造成了这个过程中极大的不确定性。我们可以点开其他好友的主页，获取他的能量，同时能量随时可能被窃取。这就需要我们时不时的打开它，看一眼，及时收集自己的能量，防止被盗。这样，促进朋友间的互动和社交关系的沉淀，也有助于支付宝用户的留存。

(3)列表主键

和朋友PK，榜单排名激活用户的攀比心理，希望通过收集更多能量上榜单。榜单上的奖牌和排名给了用户自我认同和极大的满足感。

但目前排名榜的功能似乎比较单一，仅基于总能量的排名，后续还可以考虑更多样化的榜单，比如总环保证榜单、总植树榜等。

另外，由于这部分榜单的内容长期没有变化，新手玩家很难突破限制进入榜单。可以考虑加入本周排名、近期低碳出行先锋等内容，给后期玩家一些适当的鼓励，更好的刺激和激活用户。

(4)集邮方法

用户的短期目标是种一棵树，长期目标是种其他的树，在地图上收集不同的树种。

从最开始的梭梭，到后来的沙柳、沙棘、胡杨等特色树种，蚂蚁森林开辟的板块越来越多，帮助用户长期停留。

当用户通过一段时间的积累换来一棵真树，他并没有就此止步，而是可以继续积累能量获得更高阶的其他树种，看着每一个树种被点亮，他小时候集邮、卡片的爱好又被点亮了。

为了获得更多不同的树种，用户会继续使用蚂蚁森林，重复“付费-接收能量-种树”的过程。

这部分需要考虑的一个问题是，如今的PK、集邮、混合、列表等等更好的调动了用户的积极性。在此基础上，后续优化时要注意游戏形式的多样化。同时需要细致，略显专注，不能太复杂，这样才能保证普通玩家和高玩家都能有好的游戏体验。

不要最后演变成越来越复杂的“双十一”规则，导致用户参与厌倦，反而影响积极性。让低水平玩家和高水平玩家都感到满意，才是产品的长期运营。

(5)树下真正的树

蚂蚁森林为用户种下了真树，满足了用户实现自我价值的精神需求；降低了个人公益成本，给每个人一个实现自我价值、寻找社会认同的渠道。

你只需要用支付宝完成一个小小的公益，坚持下去就能为环境做出自己的贡献。而且不需要非常复杂的操作，只要日常使用即可，对大部分用户都非常友好。

第四步:投资

有了这些可变的奖励和激励，用户将继续投入时间，甚至开始设置闹钟早起，以便接收能量。

我会记得在我用支付宝买票付款后的第二天收集能量。我会时不时打开看看有没有能量可以收集。我就看看有哪些朋友又把自己的能量收集起来了，看能不能偷回来。为了换取七夕的新树种，认真节约能源，看看自己还需要多少。

到目前为止，上瘾模型已经成功地解释了蚂蚁森林的成功，把用户牢牢地粘在蚂蚁森林、支付宝和阿里生态链上。

第四，公益的心态，商业的方法

蚂蚁森林上线后，确实取得了巨大的成功。《蚂蚁森林大数据发布助力环保》显示，截至2018年5月底，蚂蚁森林用户超过3.5亿，其中蚂蚁森林用户数量最多的是广东，可种植树种最多的是上海。累计减排283吨，相当于14亿人一起骑自行车17个小时；累计种植维护正版图书5552万册，申报保护地3.9万亩。去年种的梭梭已经长到1.2米高了。

蚂蚁金服联合中国绿色基金会、阿拉善SEE基金会、亿利公益基金会、阿拉善生态基金会等公益伙伴，在内蒙古阿拉善、鄂尔多斯等地区共同种植和维护了森林，其中梭梭树4133万棵，沙柳树1284棵，樟子松55万棵。樟子树、100万花枝、6667棵胡杨，总种植面积超过76万亩，预计治沙面积超过100万亩。

在这个过程中，你我的一点点努力，小树聚成林，是那样的崇高和骄傲。

在整个过程中，你只需要用支付宝完成相应的绿色任务，获取能量，收集能量，剩下的，蚂蚁森林团队负责帮你完成。少投入高产出，自我价值实现，何乐而不为？

那么支付宝团队做了什么，创造出蚂蚁森林这样高质量的玩法呢？