今年的双11已经开启。楼里有很多商家放的电梯广告。神奇的音乐，加上反复的广告词，瞬间被洗脑。但当我看到“这不是秋装，这是热皮”的广告时，我彻底糊涂了。

什么是热皮？内衣品牌香蕉包装自己的新品是一个新概念。像优衣库曾经推出的保暖内衣HEATTECH，希望与传统秋装划清界限，强调保暖服装的科技属性。然而，对于中国更敏感的消费者来说，热皮这个词比HEATTECH更容易识别。

2019年以来，中国时尚媒体对美容护肤行业和奢侈品包包的别称进行了讨论。护肤品行业有资生堂红腰，SKII神仙水，雅诗兰黛小棕瓶，包包有香奈儿脂，Bottega Veneta云包，迪奥马鞍包.....那时候存在的俚语，就像暗语一样，现在也相当流行:就算是美妆奢侈品行业的小白用户，又有几个？

给品牌起外号已经不是什么新鲜话题了。类似于大厂黑话，昵称无非是一种交流方式，只不过大厂黑话的范围缩小了，而商品昵称是为了接触到更广泛的人群。一个形象，朗朗上口的名字，最好带有一些鬼畜的特征，在传播中更有力量，也能让消费者在同类产品中更快的记住自己。

我们发现，这两年，这种沟通方式开始蔓延到快速增长的内衣、食品行业，甚至消费电子产品，几乎成为整个消费品行业的常态。此外，我们还总结了一些变化:

1.从被动接受“野给名字者”的称呼，到更加主动积极地为自己构思昵称，昵称的过程被不断推进到产品研发的过程。无论是想要改变传统形象的老品牌，还是想要寻求本土化的国际品牌，都需要依靠一个新的名字来拉近自身与消费者的距离。那些诞生于电商，以电商起家的国内新锐品牌，精通与新生代消费者沟通的技巧。

2.一些未注册的产品昵称，如冰丝内衣、非敏感内衣、践踏拖鞋等，不仅能给一个商家带火，还能带动某个细分品类的增长。湖南商人杨幂把一双“踩在屎上的拖鞋”带进了李佳琪的直播间。双方合作了14次。杨幂一年卖了300多万双拖鞋，年销售额超过1.8亿。此后商家不断跟进，踩屎拖鞋成为全网爆款。

3.商品的昵称不再只是消费者或品牌的单方面行动，而是需要“中间商”的共同创造。中间人可能既是“编外产品经理”，又是“消费者代表”的主播，也可能是聚集消费者的电商平台。来自民间的昵称有时过于草根，品牌主动点名也有“强行安利”的嫌疑。能“买单”的消费者能被拖进产品研发的过程，背后其实是电商的角色从单一卖货到R&D+营销+销售平台的转变。

商品的别称是品牌在产品研发中的洞察，是对外营销的传播方式，是一个小小的切口，展现了品牌、电商平台、消费者三者关系的变化。

消费者正在创造昵称。

今年夏天，家居百货业诞生了两个爆款，分别是“踩屎拖鞋”和“雪糕被”。

这在过去是不寻常的。以前昵称的应用范围往往是营销能力成熟、预算高的行业，幕后推手大多来自经营多年的大品牌。

被子、拖鞋等日常、传统品类，不像收纳盒等细分品类，因为刚刚踩准了近几年的消费趋势，所以爆发迅速。他们很难推出真正颠覆性的产品。即使有面料或技术的创新，也受限于大众的认知局限，很难推广。普通消费者对被子的认知往往只是夏天的被子，冬天的被子或者凉爽的被子，而拖鞋在很长一段时间内也只是被归为人字拖和浴缸。

概念创造成为打破传统消费认知最有效的方式。“雪糕被”这个昵称来自国内家居品牌“拉弗”。一款新面料推出后，并没有像传统被子商家那样在产品详情页煞费苦心地介绍面料参数，而是结合产品特点造词，也掌握了一个普通消费者从种草到最终下单的大致路径:邀请小红书博主以“冰淇淋被子”为关键词种草，收集了一批出于好奇而在淘宝上主动搜索的消费者。此时，他们已经率先占领了搜索词的品牌，自然获得了第一波流量。

同样，“踩屎感拖鞋”的诞生也是因为将传统拖鞋的PVC材料换成了环保的EVA材料。只有它爆炸的“秘密”是多次走进李佳琪的直播间。

很快，同行们通过淘宝的卖家后台“商务顾问”发现了这个惊人的潮流热词，也开始把“冰激凌被子”“跺脚拖鞋”作为搜索词。就这样，一个热词和它所代表的新品类被逐渐推向高点，而推手是一群嗅觉敏锐的商家。

如果你在拉弗开天猫旗舰店，你会发现它的野心不止是卖一床被子。也许是昵称红利，店里的新品也开始有了“茶被”之类的昵称。负责天猫家居百货业的小二迪安也在一次商业会议上呼吁商家根据昵称“再玩一次”自己的核心品类。

除了海伦娜·鲁宾斯坦(helena rubinstein)或《完美日记》(Perfect Diaries)等早已主动给自己取名为黑白绷带、小细节、口红的品牌，近一两年来一直保持高增长率的内衣行业，更是跃跃欲试地用起了大法的绰号:内外的云内衣强调柔软舒适；夏天来了，Ubras通过代言人欧阳娜娜之口，在电梯里不停地循环播放小清凉内衣的广告。继推出支持型果冻条内衣后，苏姬良品又穿上了号称能在秋冬寒冷天气保湿的粉底衣。香蕉不仅在双11前创造了“热皮”的概念，还推出了一款名为“一公里”的家居服。

那些传统品牌或者国际品牌也会用昵称来接近新的消费者:中国的巧克力零售市场，2020年萎缩了近20亿元(欧睿国际的数据)，迫使多芬做出了一些改变:他们经过调查发现，中国消费者对奶茶异常狂热，于是将巧克力做成珍珠形状和口感，还将其命名为“何苗苗丸”。可口可乐(Coca-Cola)旗下的墨西哥起泡酒品牌Topo Chico希望放弃“Topak”原来笨拙的翻译，同时也在寻找一个更朗朗上口的中文名字。

当品牌在强调与消费者的情感联系时，与其过于理性地用数据、包装、食材来吸引消费者，不如简单地描述一个场景。这是美妆品牌经过验证的道路，也是新锐品牌和试图抓住新消费者的品牌现在擅长的一件事——创始人或创意团队诞生于中国，也擅长用故事和场景与年轻一代消费者沟通。

狂野名人的力量

与新锐品牌主动参与造字不同，国际大牌接受昵称，更像是一个顺应潮流的过程。

就连被视为大众营销先驱的可口可乐，也与来自民间的“野绰号”产生了一些冲突。自1913年以来，可口可乐发起了“可口可乐:以其全名索要”运动。这场营销活动持续了30年，只为让消费者不再简称自己为“可乐”。其认为，这个昵称破坏了可口可乐优雅整洁的四个音节，还会影响品牌的“独特辨识度”。

然而，“可乐”这个绰号似乎是一种不可阻挡的趋势。它只有两个音节，简单朗朗上口，易于传播。这就像是冷饮店或者嘈杂的酒吧里的时髦口令。手指轻轻一点，就能得到一杯带着白色气息的快乐水。更重要的是，它是消费者创造、使用、拥有的昵称，真实反映了消费者对品牌或产品的感受，能够引起共鸣。

三十年后，可口可乐终于放弃抵抗，正式承认了这个绰号。它不仅在1945年注册了“可乐”商标，而且在1948年首次在广告中使用“可乐”:“有可乐的地方，就有医院”。

现在可乐是官方说法，但是谁也不知道谁是第一个说出“可乐”这个词的野名人。那些接地气的美女昵称，根本无法追根溯源。可以肯定的是，他们要么来自美妆论坛的大V，要么来自品牌的民间推荐官，海淘代购。

品牌已经意识到，他们无法正面扭转消费者的想法。他们对昵称的态度经历了从抗拒、审慎到开放，有时长达几十年，又从开放到主动弯向消费者，也就是近年来社交媒体平台的兴起。只是很难保证如果品牌主动和消费者互动，消费者一定会买。

2014年，资生堂在微博悬赏10万元为“红颜肌活力精华”征集昵称，最终选中了“澳娇精华”。但今天，大家都叫它“红肾”。一个官方学名，一个官方认可的昵称，一个民间昵称，说明品牌与消费者对商品冠名权的争夺。

一些正面的民间名字相对容易被纳入官方收藏体系。比如《纽约时报》杂志曾形容大众Type 1是“一只可爱的小甲虫”。在随后的几十年里，公众开始在全球范围内称其为“甲壳虫”。论坛出来的“神仙水”已经贴在了SKII的官网和广告海报上。

那些太接地气的外号，在电商崛起的趋势下，品牌只能“被迫”接受。虽然YSL官方从未承认过“杨树林”这个名字，但无论是在淘宝、JD.COM还是拼多多上搜索，出现的都是其官方旗舰店或某款产品。资生堂更彻底地接受了“红腰”这个绰号。在天猫上搜索“红肾”，弹出资生堂官方旗舰店。甚至在学名“红岩精”后标注了“红肾”二字。红腰和资生堂官方旗舰店的直接联系，是因为资生堂支付了品牌专场秀的展位费用——属于品牌词专属。而“踩屎拖鞋”是一个范畴词，从来不属于某个品牌。商家可以通过竞价或者权重，把自己排在信息流的前列。

即使他们不想承认野生昵称，品牌仍然不得不顺应消费市场的号召，购买这个搜索词——没有人愿意放弃来自消费者在电商平台搜索昵称并下单的销售。

保存游戏，共同创造

那些能流传下来的昵称，本质上是抓住了与消费者的共鸣。这种共鸣单靠品牌几乎无法达到。

今年618预售当天，李佳琪除了照常推荐几大美妆品牌外，还比以往花了更多的时间介绍了一款小众美妆品牌Blankme气垫粉底，并当场命名为“丝袜气垫”。几秒钟后，产品被加了一个空。

像李佳琪这样的头部主播，作为品牌和消费者之间的中间角色，虽然是在为品牌卖货，但自然能获得消费者的信任。但他的角色和之前论坛的美妆博主没有太大区别，只是一个更有话语权和经验的消费者代表。

除了主播，电商平台也是不可忽视的中间力量。

自电子商务发展以来，它不仅是品牌的第二官方网站，而且成为品牌的营销渠道和研发的基础来源。尤其是最近宣布要做D2C平台的天猫，与品牌的关系比过去紧密得多:不仅占据了品牌的下游销售环节，还匹配了阿里各个部门的能力，一路深入到R&D、测试、营销、销售新品等更前端的环节。其中，天猫内部的TMIC新品创新中心是淘内最大的新品孵化部门。很少有人知道的是，它的任务之一就是给新产品起绰号。

电商平台参与品牌昵称的“历史”由此开始。2019年底，TMIC开始了第一个命名项目，将欧莱雅的一款抗衰老面霜命名为“零面霜”。它的命名也代表了此后许多昵称的典型过程:

TMIC作为领导者或组织者，在参与或研究新品特性后，会带一群消费者，互动讨论几个场景和昵称的方向。零度面霜诞生的同时，60位消费者爆出包括冻龄爽、小胖紫、奶油面霜、白+黑面霜等6个昵称。

这些名字做成产品概念后，会通过问卷调查或者AB测试的方式收集消费者的反馈，以确定他们更喜欢哪些产品。在产品最终上市之前，还要经过另一次模拟测试:在测试过程中，消费者会看到一个产品详情页，并根据自己的喜好对详情页上的产品名称、价格、图文描述等元素进行评价。

两周内，经过900多名消费者对6张产品图的投票，获胜者“零度面霜”在新品首发时售出10万张，成为发售当年面霜品类销量的头把交椅。很难说是哪个党起的名字。更像是平台、品牌、消费者合谋的结果。

当品牌开始积极地为产品选择昵称时，它不仅仅是头脑风暴几个名字。在品牌词必须叫“数字”的时代，一个昵称的背后，是包括产品研发测试、社交平台种草、电商平台承接搜索词、转化交易等一系列动作。

在过去，昵称往往是品牌新推出后消费者在社交媒体上互动反馈的结果。但现在，昵称的出现被不断推进，成为产品孵化和上市前测试的一部分。前面的昵称是指新品正式发布时，各品牌已经准备好了所有的线上线下宣传资料，产品详情页，最重要的是搜索词。

这不仅是一场流量的比拼，更是一场心智的比拼。

在自建官网比较流行的美国，品牌不仅要购买搜索引擎的搜索词，还要先购买昵称相关的域名。比如你谷歌雪佛兰的昵称“Chevy”，出现的第一个结果就是雪佛兰官网。但是搜索Mickey D's(麦当劳昵称)或者Tarjay(目标昵称)，排在品牌官网前面的，总是都市词典或者维基词典等科普或者词典类网站的结果。昵称为beemers的宝马失去了在www.beemer.com的网站。

总结一下，比较容易被记住的品牌昵称往往都有一些基本的“面孔”:以美妆为例，大多从功效(紫铁、小灯泡)、包装(红肾、小白瓶)、使用质地(雪糕霜、乳霜)、场景(前男友面膜)或者成分(科颜氏的白泥面膜、德科紫苏水)入手。

也有一些案例可能不太成功，比如口红类的男性斩首。虽然这个词有现在女主角酷炫文笔的特点，勾勒出一个场景，但是谁也说不清楚被截断的男色是什么颜色。后面有一些昵称，只有品类，没有品牌。比如广为流传的拖鞋、冰丝内衣，我们只记得绰号，很少有人知道“踩屎的感觉”的发明者是谁。以“踩屎拖鞋”为关键词搜索时，出来的品牌有浦西、优树、香蕉甚至Cros。本质上，这类商品容易被复制，或者商家前期没有原创保护意识，缺乏坚不可摧的品牌力。

大部分成功的公式和路径都是回顾总结的结果。几乎所有的品牌创始人都会告诉你，爆款的出发点绝对不是“我要制造爆款”。同样，给品牌起绰号也是一个过程，很难以目标推动结果。但在R&D抓住可确定的环节，可以让产品离“爆款”更近一步。