作者|迈克尔
监制|吴奕奕
残酷地说，韩妆这个词在中国年轻美妆消费者心中的滤镜已经消失了。
被韩剧和草改造过的上一代消费者，在美妆品牌和价位的选择上也在逐渐上升。00后年轻消费者对国产美妆产品的接受度堪比欧美品牌，日韩品牌看起来也很少见高。
观众在这里有一个隐藏的断层。【/S2/】2016年底限韩令后，韩妆在中国的渗透受其影响放缓，廉价日妆开始进入市场，进而蚕食部分市场。更重要的是，中国本土的美妆产品做出了巨大的努力——头部品牌完美日记和华在韩国限购令颁布后的次年成立。
此后这一代消费者的注意力基本被国货和欧美品牌占据，对日韩品牌的兴趣相对缺乏，没有韩流滤镜。即使购买力尚未成熟，也有大量中低端品牌可供选择。利益导向的购买行为使得消费者很难形成品牌忠诚度。日韩品牌和国产美妆产品都在同一起跑线上。
随着韩国化妆品集团爱茉莉的石悦尹峰和伊蒂之家在中国和北美的大规模关闭，几乎可以肯定韩国化妆品将失去在中低端市场的绝对优势，但这并不意味着韩国化妆品这个词已经成为风吹草动。
相反，失意的韩妆巨头们通过此役聚集了原本庞大的品牌矩阵，将资源集中在更受欢迎的高端品牌上。不能失去这个市场的韩妆，也在中国直播和电商大潮中更新了打法，这是市场日趋成熟，品牌必须做出改变的标志之一。
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韩妆高峰期，换飞机买口罩
2016年，韩亚航空上海飞洛杉矶途经韩国仁川的宝贵时间里，留学生们还在抢购韩国口罩。360补水面膜重10多斤，22岁的杰拉(化名)平均分成3份，和两个朋友背着面膜来到洛杉机。
一个人不到半年就用完了120片，想买也买不到。和韩国面膜在中国的火爆类似，当时很火的洛杉矶也成了韩国美女的福地。在市中心的威尔希尔大街，韩国城的美容店不仅挤满了中国女孩，也挤满了美国女孩。
诗歌的流行一度是全球性的。从Lim Yoon A的少女时代到《传承者》热播后的李敏镐时代，精准的代言人选择让品牌在早期就拥有了一批忠实的粉丝。位于上海的南京路弘毅广场迎来了亚洲最大的旗舰店，月氏风云的绿茶面膜一度冲上亚马逊前十榜单。
在美妆品牌普遍重视百货的时代，“石悦尹峰”和“伊蒂之家”的单店模式具有超然的意义。“即使在当时洛杉矶的一些购物中心，像Macs、美宝莲等彩妆专柜面积都比较小，不具备场景体验的功能。单店有几百平米，导购没有很强的推销意识，所以你去逛的时候会对该品牌的所有产品有更深的印象”。
长期跟踪观察美容行业的分析师朱莉娅认为，石悦·尹峰当时在网上脱颖而出主要有两个原因。一、电商刚刚起步，正品溯源目前不规范，物流的便利性无法保证。品牌线下的订货店可以满足消费者对品质和及时获取的需求。其次，岳氏风云前期扩张的时候，没有正面的对手。消费者都将其与屈臣氏和万宁等药店进行比较。空当然感觉前者在设计和体验上更胜一筹。
甚至从产品和营销的层面来说，当时的诗也是有优势的。中国消费者价位相近彩妆的始作俑者美宝莲，主打功能营销。产品类别的发展受到集团整体规划的限制。更新速度和营销技巧不如岳氏尹峰受欢迎。日本彩妆当时还没有大规模进入市场，国内彩妆处于起步阶段。悦诗尹峰轻松拿下低端市场，尤其是口红、散粉等品类。一些大件的拉动作用还是很明显的。
市场的火热反应并没有持续多久。随着2016年底韩国限购令的颁布，以及中国美妆市场本土品牌的强势崛起，韩妆品牌在中国的整体发展速度有所放缓。韩国化妆品产业研究院数据显示，2019年韩国化妆品品牌对华出口额增长14%，达到30亿美元。相比之下，2013年至2018年年均增速超过40%。
02
韩妆和国货在同一个赛道上跑
“如果我的朋友圈里还有人用悦诗尹峰或史飞店之类的东西，”格拉直言，“人们会觉得你有点太落伍了”。
随着年轻一代消费者的崛起，出现了路径分化。党力求完美，喜欢零logo的低调品牌；欧美党闭着眼睛盲目购买，信任百年品牌的品质保证。国货党紧跟潮流，明明白白研究各种眼影、眉粉、口红。“如果还是以韩国品牌为主，很难和大家有共同话题。」
在完美日记、花西子、唐朵、可拉琪等一系列国产美妆品牌崛起后，年轻消费者的彩妆话题往往围绕着“你买过同心锁口红吗，你知道这个雕琢过程有多难吗？”或者“你拿动物眼影托盘了吗？有什么特殊的入手渠道吗？这些话题的焦点已经超出了产品色号、质感、造型的讨论，往往落入品牌背后的创意灵感和科技细节的范畴。年轻人对品牌的认知越来越广，越来越深。
这是当下Z世代化妆品消费者的一个重要特征。品牌自己的产品用的好不好，并不是那么重要。反正价格不贵，品牌转移成本很低。所以美妆品牌的选择也很大程度上取决于品牌是否引起了圈内圈外的广泛讨论，品牌是否能拥有社交货币，是否能建立荣耀感，是否有能力对几款国产美妆新品进行对比评论，几乎决定了个人的存在感。
在“引起年轻人的关注和讨论，形成社会荣誉感”这一点上，韩国品牌做不到比本土品牌更好，这几乎是一座不可逾越的小山。本土品牌一旦崛起，贸易商对本土文化的熟悉和掌握，决定了他们即使在玩梗，也比其他品牌更顺畅。
围绕流量红利的增长转化为销量的具体行动。本土营销玩家经历了上千场培训，再经历了JD.COM、唯品会、聚美优品、苏宁等一系列平台从此，拼多多抖得快，小红书微博，没有他们推不动的社区，没有他们卖不动的产品。这些都是韩妆品牌团队中还欠缺的新生力量。
韩妆品牌VT的合伙人华宇峰曾经说过，现在的国内美妆市场没有所谓的韩妆赛道，自己的品牌和所有的新晋美妆品牌在这个赛道上跑得很快。消费者对韩妆的滤镜有些褪色了。在国货接过大旗的时代，刚刚进入中国市场的韩国品牌所面临的首要任务，已经从站在第二梯队，变成了从零开始完全清楚自己的定位。
毕竟中国的美妆市场还处于高速增长期。Statista数据显示，中国已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。2020年，年增长率将高达13.8%，月营业额将达到3410万元，高端产品市场份额在26%左右。
[S2/]03
退线下，猛攻线上
新晋韩国美妆品牌不会放弃这块蛋糕，像LG生活健康、爱茉莉这些已经进入市场的巨头也不会完全撤退。
2020年，月氏尹峰营业收入同比减少37%至3486亿韩元(约合人民币20亿元)后，开始有意识地收缩和关店。中国的800多家店已经减少到只有140家。同时，2021年将逐步关闭北美市场的门店。
当石悦尹峰、易迪之家彻底退出线下，中古、雪花秀、Whoo Hou等品牌开始线上攻占Tik Tok。
根据飞瓜的统计，2021年双十一期间，Tik Tok预售前十的美妆产品中，雪花秀的一款护肤礼盒和后一套Whoo的组合位列第一和第三。单品以外的品牌整体表现也非常抢眼。618年Whoo后，成为Tik Tok唯一销售额过亿的品牌。这直接促成了Whoo之后品牌对签约主播的重视。ECdataway数据显示，双十一期间，品牌共签约约130位达人和主播带货，产品在线展示超过300场直播。
多份关于直播电商的报告显示，直播已经成为消费者购买服装、美妆产品、家居零食的主要渠道，36.1%的消费者会通过直播购买美妆产品。这主要是因为基于视觉效果的美妆产品在镜头前有更直接放大的展示效果，可以直接判断粉底是否清晰、遮瑕是否彻底、颜色是否有光泽。
根据Statista根据目的地统计的韩国化妆品出口数据和韩国化妆品从美国进口的金额，除了韩国国内市场，中国和美国仍然是韩国化妆品品牌的主要活跃地区。
根据韩国食品药品安全部(MFDS)公布的数据，2020年韩国化妆品出口额增长16.1%，达到8.28万亿韩元(约合72.8亿美元)，使得韩国化妆品贸易顺差首次突破60亿美元，成为仅次于法美的全球第三大化妆品出口国。其中，中国大陆吸收超过一半，进口额为38亿美元，其次是中国香港，进口额为7.14亿美元。
根据香港本地美容和时尚电子商务平台YesStyle.com“Yes Style”的一份公告，他们正在与韩国彩妆品牌Yidi House合作。此前，这个平台的会员已经对易地之家的产品给出了95.9%的高满意度。
总的来说，无论从韩国彩妆行业整体出口情况还是高端品牌在中国市场的强势表现来看，说韩妆已经成为过去还为时过早。
爱茉莉2021年财报数据显示，销售额同比增长8%，达到5.3万亿韩元(约合人民币282亿元)，净利润同比上涨1224%，达到2920亿韩元(约合人民币16亿元)。或许大量撤店的背后，是集团的生存策略。
